中國奢侈品：貨非最好 價卻最“奢”

　　中國內地的奢侈品價格幾乎全球最“奢”，大量中國游客頻頻在境外瘋狂掃貨。對此，人們往往將原因指向內地的高額關稅。然而，在一些業內人士看來，稅率并非影響奢侈品價格的關鍵因素;國人強大的購買力和熱切的消費欲望，才是讓內地奢侈品價格全球最“奢侈”的真正原因。

　　漲價，是為了壓制中國市場的旺盛需求?

　　高額關稅，通常被認為是內地奢侈品價格高企的最主要原因。然而，在一些業內人士看來，事實并非如此，奢侈品品牌對商品的定價有多重因素的考量，“稅率只是一個傳導因素，對定價有影響，但并不起決定性作用。”

　　那么，為什么奢侈品品牌在內地市場的定價會如此之高呢?

　　“有的愛馬仕店在國內開業之后，他們自己都沒有足夠的貨去上架。”

　　歐陽坤(奢侈品行業觀察、分析人士)：

　　舉例來說，綜合稅率最高的是印度，中國的綜合稅率在印度之后，但奢侈品價格在全球市場中的定價卻幾乎是最高的，拿蔻馳(coach)來說，在印度，同類商品平均價格只有中國的1/3。

　　奢侈品在內地定價高的直接原因，還是供不應求。這些品牌每年的鋪貨量都是有限的，因為所用的皮子都來自自己的養殖場，他們養的牛啊、鱷魚啊，一共就這么多，原料有限制，產量就不可能再增加了。現在，有的品牌在中國的鋪貨量已經到70%以上了，就是說它在歐洲出廠的時候一共一萬件，中國市場的鋪貨量可能就有七千件。如果不壓制中國市場的需求，減少供貨壓力的話，有可能就會影響到他們在全球市場的整個供鏈。

　　目前，奢侈品在中國都處在擴張性的發展階段，但是他們并不希望發展新客戶的速度非常快，一方面是供貨能力跟不上，另一方面他們也希望對客戶有一個優化。漲價的作用就是緩解供貨壓力，同時篩選客戶。

　　當他們采取了這種高定價的思路之后，奢侈品品牌發現這樣做在中國市場完全沒有問題，需求太旺盛了，于是就逐漸常態化。我們了解到，現在奢侈品在內地市場的利潤保有率通常是50%，如果繼續這樣下去的話，我覺得到60%也很有可能。

　　我們現在的狀況是人口太多，購買力太強，店又太少。有的愛馬仕店在國內開業之后，他們自己都沒有足夠的貨去上架，訂單太多了。一方面是供貨能力有限，另一方面是消費者蜂擁而至，這就滋生了很多購物的饑渴感，加上境外的奢侈品價格又相對便宜，于是消費者的購買欲就向海外市場釋放了。

　　“漲價就是為了賺錢，否則你怎么不搖號呢?”

　　徐婷婷(化名，從工作第一年開始攢錢買奢侈品，迄今已經有兩位數的名牌包)：

　　我可能是大家說起來都有點鄙視的那種，省吃儉用買奢侈品的虛榮小白領。我一般一年買兩個包，一般是八月份和圣誕節兩個打折季的時候去香港買，我就靠著這個激勵自己賺加班費呢!

　　我不太贊成說奢侈品在國內漲價是為了控制供貨量這種說法，漲價就是為了賺錢，沒什么好說的。

　　這跟控制供貨量有什么關系?你賣完了就不賣唄，大不了還可以跟買車一樣搖號呢，這才是真為了控制數量。即便是放到時尚品牌里來說，像H&M 這種平價牌子，每季也會有跟大牌設計師合作的限量款發售，也是供不應求，人家也不漲價啊，就是大家都去排隊，誰先搶到是誰的。

　　至于說要保證優質客戶的需求，我覺得也是借口。誰都知道大牌都有很周詳的VIP客戶待遇，他們掌握的資料也很詳盡，有新品到了，是會先通知高端客戶的，根本不會說核心的優質客戶買不到。

　　我們為何熱衷奢侈：圈子、面子、貪便宜……

　　中國人對奢侈品的旺盛需求和強大購買力已是不爭的事實，一個長期以艱苦樸素為美德的社會，緣何對奢侈品如此情有獨鐘?

　　“用奢侈品，首先是一個‘圈子’的問題。”

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　　楊穎(媒體人，一度因工作關系進入時尚圈)：

　　我的第一件奢侈品是因為工作關系買的，當時我在時尚類的媒體工作，受邀到佛羅倫薩的菲拉格慕公司，在那邊身臨其境地了解到頂級奢侈品的設計、制作過程之后，確實有點被那種文化征服的感覺;而且在產地，商品的價格比國內便宜很多，周圍的人都在買，在那種感染之下，我也買了一雙兩千多塊的鞋子，同類的款式在國內大概要五六千。

　　為什么要買奢侈品呢?我覺得首先有一個圈子的問題，身邊的同事手里都是這樣的大牌包，你沒有的話，跟別人的話題也會少一點。而我的同學圈子，基本上沒這個風氣，每年大家聚會的時候，都是很隨意的拿個包就去了，感覺也沒什么。

　　不過，等到我真的用了大牌之后，覺得從款式和做工各方面來說，確實是挺好的。拎著這么一個包，走在人群當中，別人可能沒什么感覺，但是我自己就會覺得很提氣。

　　“巨大的價格差本身，就在刺激人們境外消費。”

　　陳瑩(只在出國時購買奢侈品，主要購買包和衣服)：

　　我從來不在國內買奢侈品，都是出國的時候買，差的太多了：像我在法國買的一個LV，退完稅不到八千，咱們這兒得一萬三四，能差出一半兒，甚至更多。

　　不光是奢侈品，還有一些國內也有的護膚品，像雅漾、薇姿這些牌子都相當便宜，包括大牌一點的蘭蔻，都能有50%-70%的折扣。一瓶防曬霜，國內少說也得一百五六十塊，在那邊的話有的都不到十歐(元)，再退完稅，就更便宜了。

　　我覺得國內外的價格差本身就是刺激大家購物的一個原因。有這么大的價格差，給人的感覺就是，哪怕算上機票的成本呢，都能賺回來。所以有機會出去的話，看到這個差距心理上就會覺得很劃算，好像買了就是賺了。

　　另外一個原因，就是國內的東西現在價錢也貴起來了，咱們商場里兩、三千的衣服已經很多了，咱們國內的一些牌子一條裙子能賣到四千多塊錢，在老佛爺百貨里，一些二線的大牌裙子也就是兩百到三百歐，既然是花同樣的錢，我為什么不去買跟大牌設計更好的東西呢?

　　“中國人好面子，大牌的東西送禮才拿得出手。”

　　徐婷婷：為什么在中國定價最高，說白了，就是我們的錢好賺唄。剛富起來，就指著那些大牌的LOGO標榜身價呢!時不時網上就曝出來一個帶名表、系愛馬仕皮帶的官員。中國人好面子，大牌的東西送禮才拿得出手。我去年給我兒子的班主任老師就送了一套蘭蔻的護膚品，雖然人家老師推辭了好幾次，但是看得出來還是挺高興的。所以我出國的時候經常會買點大牌的絲巾、香水、小錢包什么的，以備不時之需。

　　【較真】

　　被“慣”壞的奢侈品

　　盡管奢侈品價格的高低看似和民生問題相距甚遠，只是有錢人的游戲，但隨著越來越多的奢侈品品牌不斷從中國人口袋里掏錢，問題還是來了。

　　“在國外，奢侈品是一種文化性的銷售行為;而在內地市場，就是純粹賣商品了。”

　　歐陽坤：奢侈品已經被我們的消費者慣壞了，對有些品牌來說，價格的上漲已經不會對它的銷售份額有任何影響了。由于國內奢侈品消費禮品化的現象很嚴重，越是價格高的產品在這方面反而越受青睞。

　　除了價格高之外，我們國內的貨品通常要比國外舊三個月，而且很多限量版是不供內地市場的，他們首先要保證優質客戶。在歐美市場，每到新品上市的時候，會有很多發布會、鑒賞會等時尚活動，是一種文化性的銷售行為，而到內地市場之后，就是純粹的賣商品了。

　　大家在國內買，還可以創造稅收，如果到國外去買，則會帶來稅務損失、人民幣外流、消費外移等很多問題。有一種說法認為有些品牌在中國市場的高定價，就是有意讓你到產地去買，從而拉動國外的相關產業。政府部門也在關注這個問題，經常也有學者建議減稅，但實際上你降不降稅和它降不降價并沒有必然關系。但是這種消費選擇的自由是沒辦法遏制的。

　　要改變這種狀況，只能是我們的消費者對奢侈品不要太熱情，適當地理性一些。把它當成一個純粹的商品，不要產生消費依賴，否則就不是你選擇奢侈品，而完全是奢侈品選你了。

　　陳瑩：中國人現在對奢侈品的了解還是比較少，買來買去無非就是那幾個牌子，認知度沒那么廣，很多牌子都不知道，就把那幾個牌子的價格拱上去了，如果了解得更多一點，有更多的選擇也許就會好一些。