從奢侈品牌的定價策略看如何建立品牌

　　在國際市場上，大多數中國企業或是充當代工廠，以高污染和極低的工資的代價來生產產品，最后卻和品牌企業以一種極度不平衡的方式分配利潤;或是不斷地壓低微薄的獲利空間來進入外國市場，卻往往面臨一系列反補貼反傾銷的調查，卻幾乎沒有任何國際認同的品牌。

　　技術差異是一個原因，管理水平也是一個原因，但是其實還有一個同樣重要卻被每每忽視的問題如何定價?慣性思維之下的薄利多銷不適用于自身具有高價值的品牌的營銷。本文以成功的奢侈品牌的定價策略為基礎，研究在中國企業定價策略中所缺失的部分，對企業的高附加值品牌的建立提供借鑒意義。

　　中國以廉價勞動力為基礎壓縮成本空間的廉價制造品在國際市場上的生存空間逐漸被壓縮，各種針對中國制造品的反傾銷反補貼調查層出不窮，因而跳出價格競爭這片紅海，在理論上為尋求有更大發展空間的藍海，成為企業的發展一種迫切需求。

　　這種困境的產生，究其原因是產品間無替代性，在市場份額的爭奪中就只能采取降價的營銷方式。要打破這個僵局，除了技術上的突破以外，品牌的建立，特別是建立具有高附加值的品牌，是一種更具有廣泛應用性的營銷方式。

　　研究表明，價格對產品的質量具有反向反饋的作用，因而要建立具有高品質的品牌，從定價的方面來突破中國高端品牌的困境的重要性，與鋪天蓋地的“創新性知識產權”開發的重要性相比，是同等甚至是有過之而無不及的。本文通過對用定價來反映品牌定位的最典型的產品奢侈品的定價進行相關研究，對國內相關企業的發展提供一些借鑒。

　　調查顯示，只有12%的企業認真研究過定價，其中只有2/3的企業能較好的利用有關的研究結果。事實上，定價經理思考的問題往往局限于：我們應該制定怎樣的價格來回收成本并實現利潤目標。

　　但是這種定價方式只考慮了成本對價格的影響，忽略了定價對成本的反向作用，也就是，“成本—價格—銷量—成本”的閉環。在戰略性的定價中，不僅僅涵蓋制定價格，還包括挖掘能盈利的市場、交流合理化定價的信息、管理定價過程和系統，而其中對于我國高附加值品牌最重要的就是讓價格與傳遞給消費者的價值相符。

　　事實上，消費者購買產品時，價格因素占據著極其重要的地位。一般來說，消費者通過對產品質量的感知來確定自己的心理價格，這種心理價格不是一個確定的值，而是一個范圍，即價格閾限。

　　價格閾限就是心理價格的界限，即能夠接受的價格范圍。絕對價格閾限上限是指能被顧客接受的最高價格，絕對價格閾限的下限是指能被顧客接受的最低價格。某商品的價格超出消費者可能接受的上限時，消費者就會認為不值得購買;而價格低于消費者心理價格的下限時，價格質量效應就會發生作用，消費者便認為商品可能有問題，不能購買。

　　后一個觀點似乎與我們的常識相背離，看似矛盾，其實不然。雖然價格本身并不是豪華產品的銷售依據，但卻是定位因素。如果以低廉的價格提供同種高值的豪華產品，其中的價值會突然感受不到了。即沒有合適的價位，人們會看低一個產品。

　　因此，定價的目的在于激發顧客以更符合真實價或企業所希望傳達的真實價值的價格購買商品的意愿。而其關鍵就在于市場的細分和不同市場的定位，并以此制定相應的價格。

　　任何商品都有其目標消費者群體，沒有針對性的定價策略會使目標消費者流失,而錯誤導向的消費者群體中又不能表現出價格與價值的對應關系，反而會使品牌的定位與目標消費者發生背離。

{page_break}

　　高附加值的品牌，特別是奢侈品品牌,承載著這種高品質價值，這也就是為什么并非低價才是最好的營銷手段的緣故。

　　奢侈品乃至高端產品都具有一定的排他性，而這個排他性就來源于其目標消費人群的高消費閾值下限，當降價使價格低于價格閾值下限時，該品牌就不再為其面向的高端消費人群所認同，這也就是為什么奢侈品這種面對高端人群的品牌的產品，無論實際的生產成本如何，都保持高于一般水平的高價，即使是在偶一為之的降價促銷中也注意保持相對的高價的原因。

　　另一方面，與普通商品不同，奢侈品價格隨著供應關系變化而變化的趨勢并不明顯。但當奢侈品成本費用上漲，或者購買人群增多時，奢侈品甚至會漲價來限制對奢侈品的購買力。

　　這也是奢侈品與普通商品最根本的不同，一般商品運用降價促銷，而對奢侈品牌，無論是何理由，價格變化都必須遵循一個原則，那就是永遠要走在貨幣匯率變化和消費者購買力之上，無論如何不能隨著貨幣貶值而價值縮水，也無論如何不能隨著消費者個人購買力增強而降低購買壓力。

　　其強調的是與消費者建立一種“距離感”。這種定價規則可以稱之為“半饑餓定價規則”，即：始終讓市場處于半饑餓狀態，使少數人擁有奢侈品。

　　奢侈品的稀缺性和獨特性是顧客追求的主要目標，而奢侈品高昂的價格將大部分消費者拒之門外時，最能讓顧客體會到這種奢侈品的特性，并將品牌的地位進一步拔高。這也正是奢侈品商寧愿銷毀商品也不愿降價銷售的原因一旦降價銷售，奢侈品的稀缺性和獨特性將被打破，其地位迅速下降，并喪失高消費人群的親睞。

　　中國高端品牌在發展中面臨的問題一方面來源于觀念上的制約，從消費心理的角度來說，在中國，炫富性心理仍然占據主要地位，同時，“奢侈等于浪費”觀念依然存在。

　　一提到高端的品牌，人們就會聯想到資產階級的奢華生活,并片面地將奢侈與浪費劃上等號。這種觀念嚴重阻礙了中國高附加值品牌的成長，致使中國高層次消費在很長時間內是一片空白。

　　其實，奢侈是一個中性詞，不包括任何貶義的成分。企業在宣傳中往往忽視這點，沒能通過營銷將高端消費不僅僅是滿足最為基本的生活需要，也是一種滿足高水平精神需求的方式的理念宣傳進去。

　　結果就是一方面中國消費者大量的購買國外的奢侈品，另一方面中國企業在產品定位上卻難免“半心半意”地面對高端的消費者人群，這也表現在定價策略中的不一致和動輒進行過度的降價促銷。

　　從茅臺既在胡潤百富榜上以奢侈品的身份出現，又時常在公開場合宣布自己不是奢侈品品牌的矛盾行為中可見一斑。

　　另一方面，中國企業忽略了在高端消費品的營銷中應該更多著重創造需求而不是順應市場的供求曲線用最優解定價。如前面提到的，消費者價格閾限受到其感知質量和感知價值的影響，故產品社會屬性的增強和心理價值的提高能夠促進消費者價格閾限的拓寬。

{page_break}

　　以身份和社會地位的象征為依托，高端商品比必需品具有更高的價格彈性。因此，奢侈品正是通過提高消費者的感知質量和感知價值，增強其自身的社會屬性與心理預期價值才最終被消費者所接受的。

　　消費者對產品質量的感知來源于內部線索和外部線索。同時，消費者價格閾限范圍因不同產品而存在差異。一般來說，消費者對奢侈品的價格閾限范圍較大，其主要原因是奢侈品滿足消費者心理需要和社會需要，也正是這種價格閾限的存在使得奢侈品定價有了一個廣闊的空間。

　　在企業的營銷實踐中，價格閾限的寬窄對產品定價和價格調整等行為都有很大的影響。通常來說，消費者價格閾限范圍越小，對價格越敏感，則企業價格策略特別是促銷策略越容易起作用。

　　而高端品牌認知價值高，價格閾限較寬，價格彈性大。拓寬消費者價格閾限有利于企業拓展自身產品的價格空間，從而為樹立產品形象、培育品牌價格提供幫助。

　　因此，在價格制定中，品牌應有專門的市場價格調研部門，搜集一個地區的銷售數據，分析價格制定引起的購買心理變化等，據此制定出符合品牌形象的銷售價格，使其既創造了需求，又在價格上具有準確定位的排他性，這樣才能使高端品牌的營銷不僅僅停留在宣傳產品本身的高質量，也著重于為消費者輸出產品背后的價值理念的層面上。