淘品牌適應消費者需求 電子商務發揮競爭優勢

　　從一家銷售尼泊爾、印度服飾的淘寶小店到如今年銷售額逼近2億元的淘品牌，2006年底，北京兩姐妹在淘寶商城上開的原創品牌裂帛服飾網店，由于運用夸張的設計詮釋了設計師的生活態度，很快在網上大受追捧，成為成功躥紅的網絡原創品牌之一。

　　不僅是在服裝領域的韓都衣舍、裂帛、七格格等品牌，此后在天貓(淘寶商城)上，玩具、化妝品等領域的一些自有品牌也紛紛出現，諸如植物語、飄飄龍、麥包包、綠盒子、御泥坊等，這些品牌隨著網絡購物的發展，逐漸成為網絡躥紅的“淘品牌”。

　　不過伴隨著進軍電商步伐的加快，傳統品牌與曾經在網上叱咤一時的網絡品牌貼身肉搏的時代已經開始。一些品類傳統品牌已逐步確立了淘寶市場的統治地位，那么自互聯網誕生的品牌們該何去何從?

　　與傳統品牌貼身肉搏

　　最新的數據顯示，女裝領域曾排名前列的裂帛也被傳統品牌哥弟和歐時力趕超。而男裝品牌，近一個季度(7月1日至9月30日)的淘寶魔方數據顯示，其銷量前20名已全被傳統品牌所占據。七匹狼、美特斯邦威、夢特嬌、杰克瓊斯和吉普排在淘寶男裝成交額的前五名，而淘品牌中成交額最高的One-t凡兔僅排在第23位，而前兩年廣為人知的justyle等男裝淘品牌均排到了30名開外，斯波帝卡更是跌出了前50名。

　　從整體銷售額來看，“最近的這個季度變化特別明顯”，中國電子商務研究中心主任曹磊告訴《第一財經日報》，成交額最大的前20名傳統品牌占到3/4，而此前，一般前5名都是被網絡品牌占據，前20名中，網絡品牌也會占到一半。

　　難道傳統品牌已經到了開始各個擊破網絡品牌，占領其傳統優勢線上領域的轉折點了嗎?

　　“是否是轉折點還有待觀察。”曹磊說，因為目前還只是今年三季度的狀況，有偶然因素的可能性，比如由于接近年末，一些傳統實體品牌開始更多地線上促銷，并且銷售的大都是尾貨，且有實體參照物和價格，吸引了更多的消費者。

　　不過傳統品牌的崛起和淘品牌的式微可能確實會是未來趨勢。曹磊注意到，在電子商務先走一步的美國，其電商市場成交額前20名中有15名是傳統的線下品牌，既有沃爾瑪、百思買這樣的零售渠道商，也有戴爾這樣的制造商。

　　“先發優勢”還是“時間差”

　　在這場貼身肉搏中，傳統品牌在供應鏈和品牌知名度上顯然擁有絕對的優勢，他們可以通過推出更多的活動來提高店鋪的流量和商品的轉化率，因此有業內人士認為，淘品牌曾經的輝煌發展只是打了一個時間差。

　　不過上海正見品牌管理顧問有限公司創始人兼首席執行官崔洪波認為，相對成功的淘品牌也曾有自己的差異化特色，比如韓都衣舍的韓潮風格，裂帛的異域個性等。這對于相對大眾特色的傳統品牌而言，更具個性。

　　此外，傳統的全渠道品牌雖然在品牌基礎、品牌資產、線下影響力等方面擁有優勢，但是由于淘品牌在傳統品牌還未涉足時，建立起先發優勢，對網絡營銷、線上供應鏈打造、對網民消費者的理解方面更深刻。

　　崔洪波認為，淘品牌要在這場品牌持久戰中保持競爭力，除了調整自己的核心競爭力外，可以比線下品牌在精細化管理上更下功夫，更加耐心地對其核心用戶數據庫進行二次挖掘、三次挖掘，并且提供相關性的服務。

　　畢竟客戶在購物時，希望無論選擇哪種渠道購物，包括實體店、網絡購物、電話電視購物等等，商品的質量和服務等都能夠保持一致，并可以及時地與他們選擇的品牌進行交互。

　　品牌“出淘”

　　一方面受到傳統品牌的競爭壓力，另一方面，單一淘寶渠道也帶來不安全感，一些淘品牌已經開始考慮多元化渠道“出淘”。而在京東商城、亞馬遜等更多的開放平臺出現后，這種趨勢更加明顯。除了淘寶，今天你也可以在其他渠道看到PBA、裂帛、綠盒子等品牌。

　　不過“早期的一些‘出淘’品牌都死得很慘”，易觀國際高級分析師陳壽送發現，畢竟淘寶平臺內的規則及思維與外部平臺不一樣;另一方面，一些淘品牌是淘寶在政策、規則上扶持的明星商戶，他們的流量主要來自淘寶的大客流，自身循環的營銷能力實際并不強。

　　即便是現在，越來越多的淘品牌在開拓多元化渠道時，來自淘寶以外的流量也相對有限。隨著京東等平臺的出現，淘寶作為中國電子商務主體的地位確實也在弱化。

　　更有甚者，在傳統企業紛紛“觸網”、爭相進軍電子商務時，一些“淘品牌”正逆潮而動，將觸角深入傳統線下渠道，建立線上線下互動式立體營銷體系。比如，以都市時尚知性為特色的女裝品牌尼卡蘇(N.CASU)日前就提出“從電商到專柜，發展全線互動”的品牌擴張戰略。

　　對于線下品牌拓展，陳壽送表示，因為其目的往往不僅是銷量拓展，可能更多是品牌培育等，因此準備走這種路線除了需要自己線上品牌發展得特別成熟之外，還需要有足夠資金的支持。

　　一些淘品牌由于其優秀表現和成長潛力，成為風投們追逐的熱點。如PBA、綠盒子、斯波帝卡、芳草集等十多家獲得千萬元級別的注資，還有一些暫未浮出水面的融資合作。

　　“從品牌的長遠發展來看，完全寄生在網絡上可能很難有足夠的競爭力。”崔洪波認為，純粹的網絡品牌有兩個致命點，一是沒有準確的銷售預測，對廣告、促銷有很強的依賴性，二是庫存問題，由于利潤本身很低，無法用更低的價格去消化庫存。

　　因此，在崔洪波看來，淘品牌在品牌塑造方面，未來還有很長的路要走。用網絡方式獲得第一桶金并且構建起品牌，若想持續運營、獲得更長足的發展，拓展更廣闊的營銷推廣渠道、進行系統的品牌建設是遲早要考慮的問題。