童鞋企業要想在競爭中脫穎而出 需打造自己的品牌

　　隨著童鞋業競爭的不斷升級，尤其是成人鞋品牌和運動品牌以強大資金實力介入童鞋領域時，中國童鞋行業的競爭就達到了白熱化，童鞋企業要想在競爭中脫穎而出，必須在做好品質的基礎上，打造自己的品牌及特色。那么，童鞋企業如何塑造品牌風格?未來童鞋風格趨勢又是怎樣的?

　　本期嘉賓：

　　謝磊 中澳(福建)體育用品有限公司營銷總監

　　岳中學 晉江酷樂鞋業有限公司營銷總監

　　童鞋品牌風格定位案例

　　澳大利亞CE：英倫休閑(主)+時尚戶外(輔)

　　澳大利亞CE營銷總監謝磊先生介紹，經過前期的努力與沉淀，澳大利亞CE逐漸走出了自己的風格特色，在童鞋市場上不斷擴大市場份額。

　　"在運作初期，品牌風格定位相對模糊。經過不斷探索，澳大利亞CE的品牌及產品風格定位日益清晰，現在，品牌主要走英倫時尚休閑風格路線。"謝總監說道。

　　另外，澳大利亞CE也開辟了戶外童鞋系列，占5%-10%比例。謝總監說："戶外雖是一個小品類，但它有特定的消費人群。加上，戶外用品附加值高，發展前景可觀。因此，兒童鞋服企業都爭相進軍戶外用品市場。"

　　謝總監說："作為一家專業走英倫風路線的童鞋品牌，我們的產品更加時尚化。我們的童鞋是從廣州開發的，與配色過于復雜的晉江彩鞋不同，廣州彩鞋顏色較純，每款童鞋大多是采用一個主色，兩個輔色搭配，簡潔大方，款式偏休閑，看起來更加高檔。"

　　酷樂：休閑(主)+時尚運動(輔)

　　目前，酷樂的定位是以休閑為主，運動為輔。隨著市場需求的變化，酷樂品牌產品將融入更多時尚元素，使品牌緊跟時尚潮流。岳總監說："為了突出酷樂童鞋的特色，我們在配色與底裁上做足了功夫。我們選擇亮麗的顏色作為配色，這樣看起來比較活潑，符合兒童天性。同時，我們會用線條設計來表現產品的時尚感。"

　　童鞋企業如何定位品牌風格?

　　謝磊：走差異化風格及渠道路線

　　在談到為何選擇英倫休閑及戶外風格路線時，謝總監表示，首先，起初品牌想走時尚韓版風格路線，但市場上，這一風格產品太多，而且市場價格定位模糊，在批發這類產品就可以做到10-400元不等，同質化嚴重，沒有競爭優勢;其次，運動類產品市場消費急劇下滑，休閑產品越來越成主流趨勢;再次，在中低端市場，幾乎沒有英倫風格產品出現，我們的產品及市場定位將更具差異化。另外，英倫風格童鞋配色很有講究，以暗紅、黑色等經典冷色調搭配為主。加上，澳大利亞屬英聯邦，能使品牌文化與產品風格相吻合。

　　"在專賣店里，我們的價格控制在200元左右，與韓版產品價格差不多。也許我們的產品售量沒有韓版產品銷量大，但收益相對而言比較高。很多消費者喜歡色彩亮麗的產品，導致市場上許多童鞋牌子做韓版風格，消費者可選擇范圍廣，市場競爭也會相對激烈。而我們的產品色彩偏暗，風格獨特，更加潮，檔次更高。"謝總監對記者說道。

　　岳中學：在休閑風格定位基礎上細分品類

　　"目前，休閑產品的目標受眾群眾范圍比較廣，是一種生活化、大眾化的產品。在晉江，產品研發力量強大，企業也經常借鑒韓國、日本的研發經驗。因此，無論是產品質量或者風格款式設計，我們都占據優勢。"岳總監如是說道。

　　岳總監表示，酷樂以休閑為主的品牌定位非常清晰，這個定位在未來3-5年內是不會改變的。酷樂會根據市場變化，在休閑風格方向不變的前提下細分產品品類。

　　談及當前戶外用品市場時，岳總監認為，戶外鞋只是一種裝備，以成人消費市場為主，而市場上戶外鞋多是泛戶外裝備，與真正的登山鞋還有很大差距，功能遠遠達不到標準。另外，戶外鞋在東北市場比較熱銷，在南方地區消費較少。因此，酷樂不涉足兒童戶外市場。

　　童鞋品牌轉變風格定位不可盲目跟風

　　幾位童鞋企業負責人在談到如何最終確定自己的品牌風格時都表示，可先嘗試不同童鞋風格，經過市場摸索及相關數據的收集和分析，總結出適合自己的風格道路。

　　謝磊：始終堅持品牌主要風格定位

　　謝總監在談品牌風格定位時對記者說道："資金是首要考慮的因素。有多少資金實力做多大的事情，任何企業在做產品風格定位時都要考慮研發問題，而研發是需要大筆的資金投入做保障的;其次，產品價格定位要清晰，即定位為高、中、低哪一檔次;再次，渠道定位要清晰，選對目標消費市場，不同消費群體對產品風格的選擇有所區別。"

　　謝總監強調，企業在對產品風格進行定位時要始終把握住大方向。"比如，我們現在的產品定位是英倫風，那么，我們就會始終圍繞這一風格做文章，可以細分為英倫時尚、英倫休閑、英倫都市系列產品。

　　岳中學：市場需求是風格轉型的依據

　　在兒童鞋服品牌為何不斷轉變品牌風格定位方面，岳總監有自己的一番見解。他認為，有些品牌是被迫轉變原有風格定位的，比如原有的品牌風格過于同質化，市場占有率低，為了生存和發展，企業不得不轉變原有定位。又如，企業的資金投入不足以支撐原有風格產品的運作，為了減少成本壓力，選擇其他風格系列產品運作。再者，一些企業容易受到市場誘惑，盲目跟風轉型。

　　岳總監分析，品牌正確轉型應該考慮諸多因素。首先要考慮市場需求，即消費市場如何，是否有一定的市場份額，如果風格過于前衛，還需要幾年的時間去培養消費市場，那企業的投入將非常大。因此，品牌轉型過程一定要做好市場調查，定位好產品的價格，并不斷去挖掘潛在消費市場。當然，企業在主要產品風格定位不變的情況下，增加小部分其他風格產品是可行的。