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    童鞋企業要想在競爭中脫穎而出 需打造自己的品牌

    2012/11/5 13:52:00 來源: 評論(0)34

    童鞋業澳大利亞童鞋品牌

     

      隨著童鞋業競爭的不斷升級,尤其是成人鞋品牌和運動品牌以強大資金實力介入童鞋領域時,中國童鞋行業的競爭就達到了白熱化,童鞋企業要想在競爭中脫穎而出,必須在做好品質的基礎上,打造自己的品牌及特色。那么,童鞋企業如何塑造品牌風格?未來童鞋風格趨勢又是怎樣的?


      本期嘉賓:


      謝磊 中澳(福建)體育用品有限公司營銷總監


      岳中學 晉江酷樂鞋業有限公司營銷總監


      童鞋品牌風格定位案例


      澳大利亞CE:英倫休閑(主)+時尚戶外(輔)


      澳大利亞CE營銷總監謝磊先生介紹,經過前期的努力與沉淀,澳大利亞CE逐漸走出了自己的風格特色,在童鞋市場上不斷擴大市場份額。


      "在運作初期,品牌風格定位相對模糊。經過不斷探索,澳大利亞CE的品牌及產品風格定位日益清晰,現在,品牌主要走英倫時尚休閑風格路線。"謝總監說道。


      另外,澳大利亞CE也開辟了戶外童鞋系列,占5%-10%比例。謝總監說:"戶外雖是一個小品類,但它有特定的消費人群。加上,戶外用品附加值高,發展前景可觀。因此,兒童鞋服企業都爭相進軍戶外用品市場。"


      謝總監說:"作為一家專業走英倫風路線的童鞋品牌,我們的產品更加時尚化。我們的童鞋是從廣州開發的,與配色過于復雜的晉江彩鞋不同,廣州彩鞋顏色較純,每款童鞋大多是采用一個主色,兩個輔色搭配,簡潔大方,款式偏休閑,看起來更加高檔。"


      酷樂:休閑(主)+時尚運動(輔)


      目前,酷樂的定位是以休閑為主,運動為輔。隨著市場需求的變化,酷樂品牌產品將融入更多時尚元素,使品牌緊跟時尚潮流。岳總監說:"為了突出酷樂童鞋的特色,我們在配色與底裁上做足了功夫。我們選擇亮麗的顏色作為配色,這樣看起來比較活潑,符合兒童天性。同時,我們會用線條設計來表現產品的時尚感。"


      童鞋企業如何定位品牌風格?


      謝磊:走差異化風格及渠道路線


      在談到為何選擇英倫休閑及戶外風格路線時,謝總監表示,首先,起初品牌想走時尚韓版風格路線,但市場上,這一風格產品太多,而且市場價格定位模糊,在批發這類產品就可以做到10-400元不等,同質化嚴重,沒有競爭優勢;其次,運動類產品市場消費急劇下滑,休閑產品越來越成主流趨勢;再次,在中低端市場,幾乎沒有英倫風格產品出現,我們的產品及市場定位將更具差異化。另外,英倫風格童鞋配色很有講究,以暗紅、黑色等經典冷色調搭配為主。加上,澳大利亞屬英聯邦,能使品牌文化與產品風格相吻合。


      "在專賣店里,我們的價格控制在200元左右,與韓版產品價格差不多。也許我們的產品售量沒有韓版產品銷量大,但收益相對而言比較高。很多消費者喜歡色彩亮麗的產品,導致市場上許多童鞋牌子做韓版風格,消費者可選擇范圍廣,市場競爭也會相對激烈。而我們的產品色彩偏暗,風格獨特,更加潮,檔次更高。"謝總監對記者說道。


      岳中學:在休閑風格定位基礎上細分品類


      "目前,休閑產品的目標受眾群眾范圍比較廣,是一種生活化、大眾化的產品。在晉江,產品研發力量強大,企業也經常借鑒韓國、日本的研發經驗。因此,無論是產品質量或者風格款式設計,我們都占據優勢。"岳總監如是說道。


      岳總監表示,酷樂以休閑為主的品牌定位非常清晰,這個定位在未來3-5年內是不會改變的。酷樂會根據市場變化,在休閑風格方向不變的前提下細分產品品類。


      談及當前戶外用品市場時,岳總監認為,戶外鞋只是一種裝備,以成人消費市場為主,而市場上戶外鞋多是泛戶外裝備,與真正的登山鞋還有很大差距,功能遠遠達不到標準。另外,戶外鞋在東北市場比較熱銷,在南方地區消費較少。因此,酷樂不涉足兒童戶外市場。


      童鞋品牌轉變風格定位不可盲目跟風


      幾位童鞋企業負責人在談到如何最終確定自己的品牌風格時都表示,可先嘗試不同童鞋風格,經過市場摸索及相關數據的收集和分析,總結出適合自己的風格道路。


      謝磊:始終堅持品牌主要風格定位


      謝總監在談品牌風格定位時對記者說道:"資金是首要考慮的因素。有多少資金實力做多大的事情,任何企業在做產品風格定位時都要考慮研發問題,而研發是需要大筆的資金投入做保障的;其次,產品價格定位要清晰,即定位為高、中、低哪一檔次;再次,渠道定位要清晰,選對目標消費市場,不同消費群體對產品風格的選擇有所區別。"


      謝總監強調,企業在對產品風格進行定位時要始終把握住大方向。"比如,我們現在的產品定位是英倫風,那么,我們就會始終圍繞這一風格做文章,可以細分為英倫時尚、英倫休閑、英倫都市系列產品。


      岳中學:市場需求是風格轉型的依據


      在兒童鞋服品牌為何不斷轉變品牌風格定位方面,岳總監有自己的一番見解。他認為,有些品牌是被迫轉變原有風格定位的,比如原有的品牌風格過于同質化,市場占有率低,為了生存和發展,企業不得不轉變原有定位。又如,企業的資金投入不足以支撐原有風格產品的運作,為了減少成本壓力,選擇其他風格系列產品運作。再者,一些企業容易受到市場誘惑,盲目跟風轉型。


      岳總監分析,品牌正確轉型應該考慮諸多因素。首先要考慮市場需求,即消費市場如何,是否有一定的市場份額,如果風格過于前衛,還需要幾年的時間去培養消費市場,那企業的投入將非常大。因此,品牌轉型過程一定要做好市場調查,定位好產品的價格,并不斷去挖掘潛在消費市場。當然,企業在主要產品風格定位不變的情況下,增加小部分其他風格產品是可行的。

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