鞋服企業進入訂貨會的高峰期 泉企積極轉變銷售方式

　　最近，鞋服企業進入訂貨會的高峰期，記者走訪企業，發現在去庫存時代，泉企積極轉變銷售方式，品牌商或請來專家給經銷商講課，或與合作伙伴共同進行數據分析，研究下階段的發展策略，傳統訂貨會變成了研討會。

　　請專家給經銷商講課

　　2012年國內體育品牌庫存高企的現象，猶如體育用品行業“高速公路上的一次集體堵車”。有些企業預測到這樣的堵車情況，急速轉換車道。今年的訂貨會上就可以看到，“正大體育用品公司”已悄然變更為“正大(中國)服飾有限公司”。

　　“早在2012之前，我們就看到體育用品這個市場已相當擁擠，大大小小的體育品牌占滿了從一線到四線的市場。因此，我們從去年就啟動了市場定位的轉型，往時尚休閑方向發展，避開體育用品行業擁堵的高峰期，可以說，庫存高企的現象在我們這兒并不明顯。”正大(中國)服飾有限公司總經理郭敬清說。

　　在近期舉行的訂貨會上，郭敬清向經銷商強調，新的一年，正大的轉型涉及多方面，從產品風格、終端模式到品牌形象都將全面變革。他認為，在時尚休閑這個領域，只要有創新，能把握住每年的流行趨勢，就不怕庫存，為此他們已經與意大利、韓國等國際級設計團隊建立了合作關系。

　　為了增強經銷商的信心，正大服飾還特別邀請了中國服裝協會產業經濟研究所所長陳國強，在訂貨會上參與中國服飾行業格局走向的研討。

　　陳國強特別介紹了未來企業轉型的特點，在服裝行業總體穩定的情況下，企業之間冷暖差異較大，有一些具有較好競爭力的企業開始從“規模型”轉向“效益型”、從“從線狀型”轉向“網絡型”、從國內產業要素合作轉向國際產業要素配置轉變。這些企業走過產品質量和規模擴張的階段，以效益為核心，調整企業戰略，開展制造與服務的協同、線上與線下的協同、業內與業外的協同，積極開展收購國外品牌、擴大生產能力和尋找渠道合作等工作。

　　訂貨會上分析數據

　　對于線下傳統的店面銷售而言，店面位置的選擇往往奠定了今后的銷售業績基礎。琪爾特兒童品牌總監劉全根據自己多年的營銷經驗，總結出了一套如何選擇店面位置的講義與全國各地近百位經銷商分享。

　　“附近的街區人流量，小區的定位，同條街道上其他同行店面的產品風格，還有居民的年齡層等等數據成為支撐店面的主要依據。”劉全認為，這些都需要前期的摸底和親自調研，為此在訂貨會之前，他已經花費了數月時間，逐一走訪每個主要經銷商的店面，為其把脈，也對其他經銷商的新店位置進行了考察。

　　“店面位置的考察需要細化到旁邊兩側的綠化樹。”劉全說，訂貨會上他還逐一約談經銷商，了解他們的市場需求，甚至召開調研會，共同分析去年單店的銷售數據，細化到每項單品分類，更為科學地核算每家店面、每級經銷商的全年訂單數據。除了幫助經銷商擬訂發展計劃，企業還不忘依舊拋出“糖果”策略，提出獎勵計劃。巴布豆(中國)公司董事長林啟東便在經銷商大會上宣布，來年將邀請銷售額靠前的經銷商到臺灣游玩，包吃包住。

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　　研究供應鏈提速方法

　　有些企業選擇在訂貨會上談產品的轉型，商量研討新一季的合理訂貨量，而有些企業則堅持走原來的路線，高調提出對原有供應鏈體系的變革思路，從產銷源頭上圍堵庫存。

　　匹克CEO許志華經常說的一句話是“清理過去的庫存固然重要，更重要的是不能繼續增加庫存”。2012年以來，匹克致力優化訂貨模式及分銷網絡，提升零售網點的經營水平，強化對渠道以及存貨的管理能力。

　　“我們將早前的責任式訂單模式調整為按需定產的訂單模式。”許志華說，“這是靈活應對市場變化、穩定市場供需關系的有效辦法，按需生產可以節省成本、控制庫存，同時也減小經銷商的壓力，讓他們可以專注于提升單店運營品質，并通過品質提升催動銷售和訂單需求。”這樣的調整得到了回報，今年訂貨會上，匹克獲籃球鞋補單40萬雙，價值超過1億元人民幣。

　　特步在今年的訂貨會上也強調了“爆款”返單的重要性，提出將在縮短生產周期的基礎上，加大以銷定產的快速反應機制。“未來的競爭是供應鏈的競爭，明年我們將力爭一條牛仔褲7天到10天就可以出貨，15天就可以完成翻單。”特步集團副總裁肖利華說。

　　從不開訂貨會，以直營方式經營的諾奇，今年卻以為晉江旗艦店慶生的方式，將消費者、上下游合作者及各子公司的負責人召集起來。此舉除了拉動銷售之外，另一個深層目的就是想向外界宣揚他們自主開發的IEAP系統的運作情況，該系統可有效完成消費信息傳遞，實現銷售、設計、生產等環節信息的共享，提高產品從需求到開發再到供應的響應速度。

　　今年貴人鳥副總裁夏友群在其訂貨會上對2000多名經銷商發出了這樣的信號：為供應鏈提速，在深耕三、四線城市的基礎上，強化單店訂貨模式。即通過數據分析將訂貨數據細化到單店，以個性化的訂貨模式來避免大鍋飯式的銷售管理。