江南布衣秋水伊人等杭派服裝陷身份危機

　　你聽說過秋水伊人(Chiu Shui)，江南布衣(JNBY)或范多倫(Vandoren)這些品牌嗎?這些名字很容易令人聯想起墨西哥小狗、紐約律師事務所、比利時的巧克力制造商。但事實上，它們分別是三個在20世紀90年代中期在杭州成立的大型女裝品牌。

　　杭州是中國服裝界的重要樞紐。雖然中國80%的服裝工廠都仍然坐落在珠江三角洲，但杭州擁有約1000個制造工廠，600個專注于中上層女性時尚市場的成衣品牌中，有一半將總部設置在這里。

　　杭州品牌的創始人往往源于服裝制造商。 范多倫(Vandoren)的首席執行官在多年的合約制造商經歷之后，推出了自己的品牌。其他品牌的管理者如李琳，在得到一所大學的化學學士學位后，于1994年推出了“江南布衣”(做最自然的自己)品牌，他也是“杭州系”服裝品牌的代表。這些新型的年輕企業家通過當地人熟知的、以豐富的紋飾，如褶皺，花邊和亮片打造的“公主”風格的服裝奠定了在服裝行業的地位。對于已經厭倦了死板又簡單服裝的中國女性來說，這是一次飛躍。

　　2000年，杭州女裝品牌迅速崛起，并且很快就占領了中國國內大片的市場。秋水伊人品牌(Chiu Shui)在2005年開設了第一家專賣店。到2011年，已有350家店鋪。

　　零售擴張遵循擁有2500年歷史的中國戰略游戲“圍棋”的玩法：從外圍包圍中心。H&M和Zara等國際大型連鎖品牌竭盡全力只為在上海和北京等大城市的街頭找到最好的地段，而杭州服裝品牌的開拓者卻把目標鎖定在中國的三、四、五線城市。

　　這樣的推廣戰略還是頗有成效的。這些城鎮的居民人口從50萬至500萬以上不等。他們占城市總人口的40%和國家GDP總值的43%。更重要的是，這些城市大多不是位于中國的窮鄉僻壤或西部邊遠山區，而是在東部沿海地區的大型城市的衛星城，在邏輯上來講，這些市場是比較好打入的。此外，在這些城市的商業地產很便宜但人口又密集，這確保了收入增長和避免了過分激烈的市場競爭。

　　在中國，時尚品牌首先被視為為商用媒介。一個品牌體現一定價值的概念，滿足消費者的愿望，表達了一種美學或反映了品牌創辦者非凡的個性。但大多數杭州品牌的時裝系列不傳達任何特殊或凝聚力的意義。它們往往來自設計師們在海外購物時，或是參觀貿易展覽以及瀏覽互聯網網站時，由各種時裝靈感片段隨意拼湊的。

　　這種投機取巧的方法通常會帶來各種明目繁雜的服裝系列(一個季度最少有600種風格)，你可以從中找到各式各樣的款式。

　　然而，只要有利可圖，款式并不重要。從一件T恤的零售價格在30歐元到一件大衣250歐元不等，利潤也非常不錯，據估計是生產成本的7至11倍。大多數西方品牌在市場銷售利潤只有生產成本的2至5倍。

　　但從1995至2013年，熱衷于“山寨”風格的消費者已經成熟。與此同時，競爭對手越來越多，并將自身品牌不斷擴張。在今天，許多杭州品牌的銷售已經非常明顯地下降了，據估計，單位面積的營業額每年低于1500歐元。領先的時裝零售商美特斯邦威(Metersbonwe)，波司登(Bosideng)最近宣布了利潤已經明顯下降，積壓的庫存量也在上升。

　　因此，現在許多杭州品牌覺得他們未來必須創造一個獨特的品牌標簽和一種個性鮮明的風格，來吸引更多的目標消費者。但所面臨的挑戰非常復雜 ，品牌自身的營銷法也并不成熟。他們不試圖預測時尚趨勢做出明確的風格報告，只把全球領先品牌的暢銷款式整合成一個系列，這被看作是一個比較安全的方法。

　　此外，這些品牌很難改變自己一向不注重質量的生產習慣。

　　許多品牌喜歡多樣化，并創建新的品牌或開發新的市場。例如，江南布衣(JNBY)已經推出了男裝品牌Croquis，而秋水伊人(Chiu Shui)已成立針對富裕階層的Cocoon。有些品牌還在探索在中國市場以外的可以讓利潤增長的機會。如江南布衣(JNBY)，已在日本、加拿大，俄羅斯、新加坡和中東開設了超過20家精品店。

　　在當今競爭激烈的中國市場，發展一個真正意義上的品牌標識才是成功的關鍵。

　　這些品牌當中的許多公司現在已經走過了18年歷程。它們是時候把“公主風”舍棄，并成長起來了。