廣東茵曼雙十一當(dāng)“唯一” 當(dāng)日銷售破億

　　“雙十一”前一晚8時，從廣州市海珠客運站坐車5分鐘，呼吸一陣涼爽濕潤的空氣，就到了這家只在網(wǎng)上銷售小清新女裝的企業(yè)總部——茵曼主戰(zhàn)場。

　　大辦公室里幾十人一起跳兔子舞、凌晨CEO敲響隆隆戰(zhàn)鼓、夜里3時女子Band隊的音樂聲……從交通不便的海珠創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園寂靜夜空中望去，如果不是“雙十一”，你絕對想象不到，這燈火通明的一層樓是一家電商。

　　20多個小時之后，馬云在與茵曼員工視頻對話時接到了天貓全網(wǎng)銷售過300億元的消息。至此，廣東茵曼也完成了自己電子商務(wù)之路的關(guān)鍵一步。

　　“對于茵曼，‘雙十一’不是之一，而是唯一”

　　“戰(zhàn)爭”打響

　　“雙十一”當(dāng)晚7時33分，廣東女裝品牌茵曼成為實時天貓女裝類目銷售額第一名的品牌，同時實現(xiàn)當(dāng)天銷售額破億元的目標(biāo)。在他們稱之為“主戰(zhàn)場”的總部，這些通宵工作的電商員工們，掌聲雷動，歡呼雀躍，群情激昂。

　　成為億元品牌的20小時內(nèi)，消費者不斷刷新屏幕上紅色的數(shù)據(jù)：

　　0:04，銷售額突破300萬，天貓女裝類目成交額第十名;

　　0:16，以1111萬元成交額上升至第五位，前四位分別是歐時力、韓都衣舍、優(yōu)衣庫、阿卡;

　　0:36，排名再漲，位居第四;

　　1:09;躋身天貓女裝品牌三甲;

　　8:20，天貓女裝類目第一名;

　　10:30，突破7000萬元，半天之內(nèi)已經(jīng)追平去年“雙十一”全天業(yè)績;

　　19:33，成交額破億;

　　21:12，馬云與茵曼員工視頻對話;

　　21:19，天貓全網(wǎng)交易額達(dá)300億元;

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　　為了這個成績，一個平均年齡只有25歲的年輕團隊忙得熱火朝天。

　　“雙十一”開鑼還不到半小時，從運營部門借調(diào)增援的客服小梁中止了原本的客服工作，用Photoshop細(xì)致地修改著一張產(chǎn)品圖片。一打聽，這款產(chǎn)品已經(jīng)賣光了，她收到了調(diào)整產(chǎn)品的通知。她說，除了產(chǎn)品售罄，根據(jù)產(chǎn)品反響的數(shù)據(jù)分析，將大賣的款式調(diào)到更加顯眼的位置是及時調(diào)整產(chǎn)品的另一原因。

　　她告訴記者，原本客服團隊有200多人，為了“雙十一”，公司從各部門抽調(diào)人手增援客服，總共有500多位“店小二”待命。她從10日下午2時左右上班，一直到11日凌晨3時，然后休息6個小時，9時再上班到晚上12時30分。

　　雖然聲音沙啞，但CEO方建華在臺上依舊慷慨激昂。臺下的客服沒有時間看他，手指飛舞忙不迭，只有鍵盤聲啪啪作響，此起彼伏。

　　茵曼今年的“雙十一”備戰(zhàn)歷程從5月內(nèi)部分析開始，到7、8月制定營銷方案，9月開始實施至今。對于這件拉鋸超過半年的“大戰(zhàn)”，公關(guān)部媒介經(jīng)理劉嘉輝表示，“這是一年到頭對我們最重要的一天，沒有之一。”跟他持同樣觀點的同事不在少數(shù)。

　　“這一天有將近2億消費者參與，在幫助他們發(fā)現(xiàn)潛在需求的同時，對于品牌曝光和擴大影響也是絕佳的機會。”方建華說，通過各種營銷手段和宣傳，從線下平面廣告、電視硬廣到線上微信、微博、病毒視頻等各種渠道推送消息，邀請消費者一起來選“雙十一”的商品哪個好，一起參與營造購物節(jié)日氣氛。

　　為此，茵曼開展了麻花辮比賽、放鴿子游戲，以及各種微電影的推廣，還與同行裂帛和阿卡在11月7日花費過千萬元，包下了東方衛(wèi)視一天的廣告。

　　他表示，以前的“雙十一”，平臺和電商關(guān)注較多，而現(xiàn)在主角已經(jīng)變成了全社會，是全民參與的網(wǎng)購“狂歡節(jié)”。

　　對于電商蠶食傳統(tǒng)市場的說法，方建華表示，電商肯定搶占了一部分傳統(tǒng)市場的份額，但更多的是刺激拉動了新的消費增長點，從長遠(yuǎn)來說線下和線上最終會趨于融合。

　　此外，由于薄利多銷，單件利潤率降低的幅度被成倍增長的銷售量拉回，“雙十一”這一天總體利潤率與全年平均基本持平。

　　“為了打好這場仗，從5月份就開始數(shù)據(jù)分析”

　　提前備戰(zhàn)

　　銷量每過一個節(jié)點，現(xiàn)場的主持人就會高聲宣布一次，大家精力充沛，總能獲得熱烈擊掌和歡呼。夜?jié)u深，隨著最后一個成交高峰過去，絲絲疲憊浮現(xiàn)在員工的臉上，不過，鍵盤還是啪啪在響，沒有減速。

　　勞動密集型外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型“觸電”，方建華坦言當(dāng)初就想試試看，從一天幾百元，到第一年“雙十一”銷售680萬元，第二年1787萬元，第三年7000萬元，翻倍的增長讓茵曼看到了消費的勁猛力量。“今天是我們參加‘雙十一’的第四個年頭，目標(biāo)是破億。”

　　方建華說的破億，就是“雙十一”當(dāng)天品牌銷售額過1億元。這個目標(biāo)，距離12日還有4個多小時就已經(jīng)完成。數(shù)據(jù)線還在向更高的目標(biāo)延伸。

　　截至11日晚9時，和茵曼一樣破億的品牌一共14個。其中，廣東的品牌就有6個。

　　為了打好這場仗，茵曼從今年5月份就開始了數(shù)據(jù)分析。據(jù)介紹，茵曼重視數(shù)據(jù)的關(guān)鍵，不在于信息本身，而在于對其進行專業(yè)化分析后，所看到的目標(biāo)消費者消費習(xí)慣行為軌跡，從而運用到研發(fā)篩選—供應(yīng)鏈管理—庫存管理—分銷渠道—營銷推廣—售后服務(wù)的全鏈條營銷中。

　　該公司公共事務(wù)副總裁張瑩璇介紹，掌握了客戶的消費需求信息，就知道哪些產(chǎn)品好銷，哪些產(chǎn)品應(yīng)該淘汰，及時調(diào)整生產(chǎn)。據(jù)介紹，這對消費者需求多樣化、產(chǎn)品款色更新特別講究的女裝行業(yè)尤為重要。

　　比如，電商通過后臺能夠看到消費者訂單歷史以及在某平臺上購買產(chǎn)品的交易記錄，通過數(shù)據(jù)分析可以確定用戶的相關(guān)特征。舉個簡單的例子，如果消費者頻繁購買教科書籍或資料，基本可以推斷出這是一位教師，可以有針對性地制定相應(yīng)營銷方案。

　　另外，方建華表示，數(shù)據(jù)的力量還在于對庫存控制的優(yōu)勢。由于直接面對消費者，能夠直接看到以往消費數(shù)據(jù)和“購物車”情況并進行合理分析預(yù)判，比傳統(tǒng)渠道更加透明，能夠有準(zhǔn)備地備貨和有效控制庫存成了電商的一大優(yōu)勢。去年茵曼銷售了185萬余件服裝，年終盤點庫存不到15萬件，壓貨率不到8%。

　　“百花齊放的電商競爭中，靠價格顯然太單薄”

　　注重戰(zhàn)術(shù)

　　梳著紅色麻花辮的“吉祥物”棉麻姑娘在前廳跟大家輪流拍照;團隊里女孩子們的頭發(fā)不論長短，都綁著粗粗細(xì)細(xì)各式各樣的麻花小辮;就連門口的安保大哥們，也要戴上特別定制的麻花辮工作。據(jù)說，這是品牌造型里的標(biāo)志性因素。{page_break}

　　“我們定位的用戶群不大，就是走小清新一類;品牌定位也精準(zhǔn)，就是棉麻一類的文藝范。這在單一地域范圍內(nèi)看上去很受限制，但互聯(lián)網(wǎng)讓我們打破區(qū)域的概念，一樣能有廣闊的市場空間。”方建華這樣解釋自己關(guān)于品牌的理解——因小而美，因美而大。

　　“一個品牌要想在這種千軍萬馬的傳統(tǒng)品牌和百花齊放的電商競爭中存活和成長壯大，靠價格顯然太單薄了。這是一種長期的沉淀，是平時的服務(wù)、質(zhì)量乃至整個公司團隊實力的綜合比拼。”方建華說，“雙十一”這一天除了打折，更該做的是用心為消費者提供最好的產(chǎn)品，以及整個品牌的最佳體驗。

　　事實上，在茵曼的發(fā)展歷程中，也有一些同步發(fā)展的競爭對手不斷變換定位和風(fēng)格，最終卻因為沒有特色被淘汰。“品牌建立不起來，消費者永遠(yuǎn)說這件衣服是淘寶買的，而不是茵曼。”媒介經(jīng)理劉嘉輝說。

　　“雙十一”這一天，茵曼推出了1800款衣品，其中300多個是專門打造的新款。“一年的設(shè)計為了這一天。”方建華說。

　　除了一般的款式，茵曼還專門打造一款限量111件18種穿法的“純手工高端定制限量套裝”，這款純山羊絨和桑蠶絲制作的限量款網(wǎng)上售價5999元，“這是設(shè)計師一針一針鉤出來。”方建華說。此外，員工們還親手制作了不少禮品送給客戶。據(jù)介紹，目前老客戶回購率已經(jīng)占到50%多。

　　同時，茵曼也盡量避免重蹈線下弊端。“之前專門請人試穿，然后把體驗感想放在網(wǎng)上，供消費者參考。另外，在退換貨環(huán)節(jié)，將天貓7天無理由退換貨延長至30天。”張瑩璇表示，這一方面是出于對產(chǎn)品質(zhì)量的自信，另一方面也是提高消費者體驗質(zhì)量的方式。

　　重視品牌，還體現(xiàn)在茵曼多平臺發(fā)展業(yè)務(wù)方面。雖然在京東和當(dāng)當(dāng)?shù)绕渌脚_上的銷售額加起來也不如天貓一個，但“我們是一家品牌商，不會只針對一個平臺，而是參照每個平臺在互聯(lián)網(wǎng)銷售中所占份額來合理分配。”張瑩璇說，比如天貓在互聯(lián)網(wǎng)銷售額占六到七成，茵曼也將相對應(yīng)份額的銷售和精力放在它上面，同時在人力上成立獨立團隊專攻這一主要市場。

　　夜以繼日為此時

　　后記

　　10日晚11時40分，茵曼客服總監(jiān)趙雪妃身著紅色顯眼的運動服，在客服座位間頻繁走動，時而駐足盯著屏幕并做出指點。原來，她看的是每個客服窗口上未處理的消息條數(shù)。“在零時正式開啟之前，必須要保證各個客服手上未處理的客戶信息比較平均，如果積壓消息非常多，就要及時分流到其他客服那里去。”

　　“原因在于一旦零時后活動平臺打開，會有大量提問等信息涌向客服后臺，這時如果一臺電腦上未處理消息過多，大量新增信息會導(dǎo)致電腦死機。“重新開機啟動的時間里，消費者并不知道我們出現(xiàn)了狀況，會因為回復(fù)不及時而流失大量的客戶。”

　　她不是唯一的“紅色運動服”。10余個這樣的工作人員穿行于大通間的桌椅之間，做著“開閘”前的各種檢查、校對工作，避免各種問題出現(xiàn)。

　　綠巨人、超人按節(jié)點登場抽獎，熱舞樂隊表演提神，擂鼓激勵造勢……備戰(zhàn)“雙十一”，這些以“家人”、“戰(zhàn)士”相稱的電商員工們，以各種辦法應(yīng)對夜以繼日的連軸轉(zhuǎn)。

　　此外，這個主戰(zhàn)場還被特別設(shè)計成了航班號為20131111的茵曼客機，由各部門抽調(diào)出的同事化身空姐空少，每兩小時為“客機”上的“客戶”提供水果或夜宵小吃服務(wù)。

　　設(shè)計部小文剛加入茵曼兩周，她告訴記者，從10日開始，“空乘組”分為兩個班次輪換不間斷提供餐飲服務(wù)。11日中午1時，接班的伙伴來了，第二班將會工作到12日凌晨。

　　另外，11日一過，大量的交易過程將要漸漸傳送到倉庫包裝、物流送貨等階段，對于最后一公里，茵曼今年也有所調(diào)整，積極備戰(zhàn)。

　　張瑩璇介紹，去年“雙十一”下單的貨物，全部發(fā)貨用了5天，但由于物流和倉庫等因素，花了近2周才全部配送完畢。今年他們吸取經(jīng)驗，除了廣州總部，還在杭州建立分倉，將一部分備貨分流出去，面對預(yù)計超過30萬的包裹數(shù)，分批分倉，爭取搶在大批物流擁堵之前發(fā)貨。

　　合作伙伴方面，方建華說，今年電商的快速發(fā)展贏得了EMS的重視，茵曼也從快遞分配上做了大膽的嘗試，與EMS簽訂合作，成為其第一戰(zhàn)略合作伙伴，將60%的業(yè)務(wù)交給EMS投運。“與中小快遞相比，EMS在裝箱服務(wù)、倉儲能力、中轉(zhuǎn)運輸方面具有優(yōu)勢，希望今年能夠及時順利將產(chǎn)品送到消費者手中。”

　　線下到線上，制造到品牌

　　當(dāng)晚9時12分，茵曼作為唯一的廣東品牌和天貓女裝店，成功與馬云視頻連線。不過才短短幾分鐘，因為全網(wǎng)銷售額突破300億元，馬云中斷了連線。

　　就在這個時候，支付寶公布的交易過億元的14個品牌中，易方達(dá)基金、駱駝服飾、酷開電視、茵曼、富安娜、生命人壽等均來自廣東省的廣州或深圳。茵曼繼駱駝之后，成為網(wǎng)絡(luò)零售市場上最大的廣貨品牌。

　　有人說，這火熱的300億元，源于消費者的錢夾，源于淘寶天貓等創(chuàng)造的平臺。事實上，如此大蛋糕的制成，同樣來源于千千萬萬電商企業(yè)的夢想與努力。

　　“你有沒有看到李克強總理和馬云的對話?”80后網(wǎng)店老板黃海金從不關(guān)心政治，但一見到記者，還是忍不住為自己能見證“雙十一”這個“消費時點”感到激動。因為，上月底舉行的經(jīng)濟形勢座談會上，國務(wù)院總理李克強曾對馬云說：“你們創(chuàng)造了一個消費時點”。

　　這個新的消費時點，通過無數(shù)個像茵曼這樣或大或小的企業(yè)做出的大量努力和創(chuàng)新，從電商的鏡面，反射進入消費者的眼簾。

　　淘寶小店主黃偉鴻的合伙人楊鵬佳已經(jīng)不是第一次經(jīng)歷這個消費時點了。2012年，由于沒有提前備貨，前半夜的訂單已經(jīng)把他的倉庫搬空。今年，他提前備齊了價值超過400萬元的貨物。

　　網(wǎng)店店主對“雙十一”的激情早已影響到了“產(chǎn)業(yè)鏈”。從提前半年甚至一年開始準(zhǔn)備，調(diào)研、設(shè)計、生產(chǎn)到推廣、銷售、物流，整個產(chǎn)業(yè)鏈中電商們自探路徑，各覓奇招，那種近似瘋狂的工作狀態(tài)和情緒，隨著“雙十一”的來臨推向高潮，不僅影響了他們自己，也讓親臨現(xiàn)場的記者和一屏之隔的消費者感受到了那種浩浩蕩蕩的氣魄，并樂于參與其中。

　　在廣東，飛魚的蔡鐵強說創(chuàng)業(yè)過程中常靠信念，“累到回到家倒床就睡，什么也顧不到”;九鼎的浮金光總結(jié)去年由于預(yù)估保守交了大學(xué)費，今年提前兩個月備足貨物，并在10月25日之前悉數(shù)到達(dá)全國40個分倉;茵曼的方建華即便先前有充足的準(zhǔn)備，也還是通宵堅守“機長艙”指揮作戰(zhàn)。

　　“如果顧客對這次購物體驗很滿意，相信他們以后還會再來的”。這些摸爬滾打、不斷摸索不斷收獲不斷進步的過程，將會成為拉動中國經(jīng)濟增長的新力量。