泉州鞋服品牌面向消費(fèi)者 開(kāi)啟新零售模式

　　“明星代言人+批發(fā)商訂貨會(huì)”的模式，讓泉州鞋服品牌經(jīng)過(guò)了十幾年的高速發(fā)展。受生活方式的活化及終端信息不能快速無(wú)誤地反饋到品牌生產(chǎn)商等因素的影響，服飾品牌正逐漸凸顯出其不適應(yīng)時(shí)代變化發(fā)展的弊端，各級(jí)分銷(xiāo)商只關(guān)心自己的利益收入未能及時(shí)梳理產(chǎn)品的信息流，“離消費(fèi)者太遠(yuǎn)”的銷(xiāo)售方式當(dāng)下已不再成為泉州各鞋服品牌企業(yè)發(fā)展的“萬(wàn)金油”。

　　傳統(tǒng)渠道面臨挑戰(zhàn)

　　“近一兩年來(lái)泉州服飾品牌傳統(tǒng)的訂貨會(huì)冷清了不少。”在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)并非壞事，“與往年的轟轟烈烈大場(chǎng)面訂貨會(huì)氛圍不同，自去年始多家企業(yè)開(kāi)始把訂貨會(huì)的焦點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的終端銷(xiāo)售渠道上。”

　　批發(fā)轉(zhuǎn)零售，無(wú)疑是近兩年來(lái)每每提到產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道創(chuàng)新時(shí)使用頻率最多的詞語(yǔ)。“我們正在進(jìn)行第二場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。”安踏(中國(guó))有限公司董事局主席丁世忠在今年全國(guó)兩會(huì)期間接受媒體采訪(fǎng)時(shí)曾說(shuō)，在原有模式下，品牌商不控制零售渠道，完成銷(xiāo)售主要依靠代理商。對(duì)品牌商而言，只要批發(fā)出去就已形成銷(xiāo)售額，卻感受不到市場(chǎng)和零售終端的變化，‘品牌+大批發(fā)’的弊端在于信息不暢。”

　　當(dāng)這種模式面臨市場(chǎng)增速放緩之后，就出現(xiàn)了產(chǎn)能過(guò)剩、庫(kù)存積壓等問(wèn)題，北京奧運(yùn)會(huì)后囤積的高庫(kù)存就是這個(gè)模式下的產(chǎn)物。業(yè)界人士分析，從過(guò)去高度依賴(lài)代理商的批發(fā)模式，轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為導(dǎo)向的零售業(yè)務(wù)模式，是泉州鞋服行業(yè)未來(lái)發(fā)展的大趨勢(shì)。

　　“十幾年的傳統(tǒng)訂貨會(huì)模式讓我們發(fā)現(xiàn)離消費(fèi)者太遠(yuǎn)。”七匹狼實(shí)業(yè)股份有限公司副總經(jīng)理江濤毫不避諱地說(shuō)，“批發(fā)+代理”的模式隨著時(shí)代的變遷、消費(fèi)者需求的改變已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)其短板的一面，“信息不能及時(shí)反饋，使得下游信息封閉，盲目生產(chǎn)導(dǎo)致市場(chǎng)趨于飽和，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，到頭來(lái)?yè)p害的是企業(yè)自身的利益。這是一個(gè)碎片化消費(fèi)的時(shí)代，只有與消費(fèi)者離得近，第一時(shí)間掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、消費(fèi)者需求，才能讓企業(yè)繼續(xù)發(fā)展壯大。”

　　設(shè)企業(yè)零售學(xué)院熱

　　近日，勁霸男裝夾克大學(xué)零售商學(xué)院也正式掛牌成立，主旨在于對(duì)全國(guó)核心經(jīng)銷(xiāo)商和分銷(xiāo)商進(jìn)行有針對(duì)性的互動(dòng)教學(xué)與培訓(xùn)，構(gòu)建企業(yè)內(nèi)部人才培養(yǎng)體系，為終端零售的建設(shè)實(shí)施實(shí)時(shí)的教學(xué)體驗(yàn)。

　　而在兩年前，七匹狼也授牌成立了零售商學(xué)院，“成立這個(gè)零售學(xué)院的初衷是我們當(dāng)時(shí)已經(jīng)開(kāi)始對(duì)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行轉(zhuǎn)變了，我們需要一支執(zhí)行力強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)來(lái)支撐終端的發(fā)展，了解消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，制造符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。既要對(duì)終端店鋪的店員講授新品，培訓(xùn)推銷(xiāo)方式，分享店長(zhǎng)經(jīng)歷，規(guī)劃職業(yè)方向，也要轉(zhuǎn)變批發(fā)商的觀(guān)念，使其符合品牌發(fā)展方向，真正與品牌融為一體。”

　　“如今，整個(gè)行業(yè)都在發(fā)生改變，已不是單純局部調(diào)整，而是整個(gè)經(jīng)營(yíng)模式都發(fā)生改變，以往的批發(fā)模式已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)現(xiàn)階段的發(fā)展，因此富貴鳥(niǎo)提出以戰(zhàn)略為導(dǎo)向，市場(chǎng)銷(xiāo)售為核心，把所有總代理公司改名為零售公司，打造強(qiáng)有力的終端運(yùn)營(yíng)能力，”富貴鳥(niǎo)渠道部總監(jiān)朱群泊表示，在今年以來(lái)富貴鳥(niǎo)出臺(tái)了一系列支持零售具體落地的改革政策，把公司定位為專(zhuān)業(yè)服務(wù)商，實(shí)現(xiàn)全國(guó)零售化管理。“這場(chǎng)顧客驅(qū)動(dòng)的渠道變革，將是零售為王時(shí)代公司的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。”

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　　柒牌8月18日在廈門(mén)舉行的2014年春夏新品訂貨會(huì)就以“馭變”為主題，明確提出了“提升單店業(yè)績(jī)”的變革思路，把單店訂貨的模式納入企業(yè)未來(lái)發(fā)展的戰(zhàn)略重點(diǎn);貴人鳥(niǎo)在2013冬季新品訂貨會(huì)上，單店訂貨成為變革的重要內(nèi)容;戰(zhàn)狼世家在上半年召開(kāi)的2013年秋冬訂貨會(huì)上宣布公司成立了一個(gè)新的部門(mén)——終端部，“未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將是在終端刀鋒相見(jiàn)，終端的零售能力將成為企業(yè)重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”戰(zhàn)狼世家董事長(zhǎng)施海容說(shuō)道。

　　閩派服裝正在進(jìn)入一個(gè)追求個(gè)性化、時(shí)尚化、差異化的全新階段。在充滿(mǎn)個(gè)性化的時(shí)代，不僅產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品要向個(gè)性化看齊，而且，個(gè)性化的訂貨模式也在悄然興起。時(shí)尚男裝品牌卡賓，在今年就放棄了傳統(tǒng)的訂貨模式，轉(zhuǎn)而尋求小批量、多款式、定制式的訂貨模式，追求單店效益的最大化。

　　不僅如此，九牧王、柒牌、七匹狼、戰(zhàn)狼世家等閩派服裝還相繼引進(jìn)了從生產(chǎn)到終端銷(xiāo)售管理一體化的ERP全國(guó)數(shù)據(jù)信息管理系統(tǒng)。在這個(gè)系統(tǒng)內(nèi)，企業(yè)可以清楚地了解每一家終端店鋪的銷(xiāo)售情況、庫(kù)存情況等信息，進(jìn)行產(chǎn)品的調(diào)動(dòng)和資源的共享。ERP軟件的開(kāi)發(fā)，能夠?qū)γ考业甑膶?shí)時(shí)銷(xiāo)售情況進(jìn)行分析，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，為企業(yè)開(kāi)發(fā)提供有效地?cái)?shù)據(jù)，使終端的信息內(nèi)容反饋更加方便，對(duì)企業(yè)及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)策略起到了極大的積極作用。

　　渠道下沉效果顯現(xiàn)

　　上半年，在服裝行業(yè)景氣度不高的情況下，富貴鳥(niǎo)在其訂貨會(huì)上傳出消息，2014年春夏訂貨會(huì)業(yè)績(jī)上升20%以上，這對(duì)于處在行業(yè)轉(zhuǎn)折期的閩派服裝而言，著實(shí)讓行業(yè)振奮。而這一切得益于富貴鳥(niǎo)今年以來(lái)提出的系列建設(shè)零售制度的措施。

　　近日，安踏體育發(fā)布第三季度報(bào)，報(bào)告中稱(chēng)安踏2014年連續(xù)兩個(gè)季度的訂貨會(huì)訂單持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，與此同時(shí)，今年三個(gè)季度同店銷(xiāo)售與去年同期保持平穩(wěn)。在報(bào)表中，安踏方面表示，由于安踏零售渠道管理完善，以及品牌與產(chǎn)品的差異化較大，因此零售商的盈利能力及他們對(duì)集團(tuán)的信心正在不斷提升。

　　而七匹狼在“批發(fā)”轉(zhuǎn)“零售”的戰(zhàn)略調(diào)整中，也繼續(xù)快速穩(wěn)步發(fā)展，第三季度市場(chǎng)業(yè)績(jī)高歌猛進(jìn)。近年來(lái)，七匹狼進(jìn)行了力度頗大的轉(zhuǎn)型改革，主要表現(xiàn)在渠道下沉、大力推行扁平化管理，完善物流系統(tǒng)，改善到貨及時(shí)率，全面推進(jìn)終端改換店鋪形象，舉行終端銷(xiāo)售競(jìng)賽等等，各項(xiàng)具體措施的落實(shí)，提升了運(yùn)營(yíng)效率及費(fèi)用的合理管控。“我們集團(tuán)在批發(fā)轉(zhuǎn)零售的戰(zhàn)略上，走在行業(yè)的前端，所以業(yè)績(jī)得到大幅度提升，也在情理之中。”江濤說(shuō)。