紹興面料商選擇服裝品牌新課題

　　源自紹興的服裝品牌，仔細(xì)尋覓，很可能找到面料商的影子。

　　從“布”到“衣”，在紡織大市紹興，一場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈上的變革正悄然發(fā)生。

　　不只做服裝 更要做品牌

　　當(dāng)身處微利時(shí)代，又遭遇成本高企，逐利的天性使紹興柯橋的布商們不甘于只做純粹的面料供應(yīng)商。

　　于是，很多面料商紛紛涉足下游產(chǎn)業(yè)——服裝業(yè)。

　　數(shù)據(jù)顯示，服裝產(chǎn)業(yè)在柯橋區(qū)的大紡織環(huán)境中漸成氣候。截至去年10月，柯橋區(qū)擁有規(guī)模以上服裝企業(yè)43家，去年前11個(gè)月，柯橋區(qū)紡織、服裝、印染、化纖企業(yè)創(chuàng)造產(chǎn)值達(dá)1777億元，同比增長(zhǎng)15%。在全區(qū)工業(yè)總產(chǎn)值3566億元中，大紡織占49.8%，增速為15.1%，與全區(qū)工業(yè)總產(chǎn)值平均增幅11.8%相比，高出3個(gè)百分點(diǎn)。

　　然而，在規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時(shí)，柯橋的服裝產(chǎn)業(yè)卻陷入了短腿發(fā)展的尷尬：代工(OEM)生產(chǎn)方式所占比重過(guò)大，而在原創(chuàng)設(shè)計(jì)生產(chǎn)(ODM)和自有品牌生產(chǎn)(OBM)方面卻停滯不前。

　　沒(méi)有品牌依托的服裝業(yè)終究會(huì)遇到利潤(rùn)薄、銷售難等諸多問(wèn)題。

　　恰如柯橋吉瑪良斯有限公司總經(jīng)理金偉豐所說(shuō)：“目前的市場(chǎng)就是逆水行舟，不進(jìn)則退。老是守著自己原來(lái)的一畝三分地，遲早有一天，連這塊也會(huì)被別人爭(zhēng)走的。”布商越來(lái)越覺(jué)得有必要打造品牌，乘柯橋區(qū)打造“國(guó)際性紡織創(chuàng)意中心”的東風(fēng)，扛起品牌大旗，大舉進(jìn)攻服裝領(lǐng)域。

　　選擇服裝品牌之路就是選擇一個(gè)新課題

　　目前，旺盛的內(nèi)需使服裝市場(chǎng)逐步回暖，據(jù)中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)預(yù)計(jì)：2011年—2020年10年間，中國(guó)城鎮(zhèn)居民人均衣著支出增長(zhǎng)率約為12.5%，而農(nóng)村居民增長(zhǎng)率將達(dá)15%左右。可以說(shuō)，產(chǎn)業(yè)鏈中端的面料商伸展拳腳，向終端要利，正面臨很好的機(jī)會(huì)。

　　要做到從“布滿全球”到“衣被天下”，意味著柯橋的面料商對(duì)服裝領(lǐng)域的涉足，不能僅局限于將“布”做成“衣”，更要懂得品牌經(jīng)營(yíng)，這才是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的王道。然而，品牌的創(chuàng)建不是一朝一夕可成。在服裝業(yè)內(nèi)流傳著這樣一句話：“沒(méi)有品牌，時(shí)尚沒(méi)有靈魂;沒(méi)有設(shè)計(jì)，產(chǎn)品沒(méi)有靈魂;沒(méi)有管理，設(shè)計(jì)沒(méi)有靈魂;沒(méi)有商業(yè)整合，管理沒(méi)有靈魂。正是商業(yè)設(shè)計(jì)管理，造就核心競(jìng)爭(zhēng)力，成就核心品牌。”

　　但是，服裝品牌與面料有著完全不同的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售體系，選擇走服裝品牌之路就是選擇了挑戰(zhàn)一個(gè)新課題。布料成衣不過(guò)是千里之行的第一步，沒(méi)有雄厚的實(shí)力與遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)，而只是迫于生存，或者受利益之誘而盲目下水者，開(kāi)始也許會(huì)盈利一時(shí)，但長(zhǎng)久以往的后果將是：業(yè)務(wù)停滯，利潤(rùn)縮水。如果面料商一味仗著財(cái)大氣粗而盲目使用品牌延伸策略，或者照搬面料品牌打造的套路，而不能做一行懂一行，學(xué)會(huì)有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)并逐步打響品牌，壯大陣勢(shì)，其結(jié)局很可能落入更為窘迫的境地。

　　如何把握良機(jī)，有效地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，在打造自主服裝品牌的同時(shí)，打響品牌，在目標(biāo)消費(fèi)者中建立有效的認(rèn)知，成為轉(zhuǎn)型的面料商面臨的新課題。所幸的是，在這條轉(zhuǎn)型之路上，已有先驅(qū)的身影，他們的成功與經(jīng)驗(yàn)為后來(lái)者提供了寶貴借鑒。

　　正如中國(guó)輕紡城建設(shè)管理委員會(huì)主任周如生所說(shuō)：“我們希望有條件的商戶，率先成長(zhǎng)起來(lái)，以先富帶后富，而不是一窩蜂地群體投入。”

　　怎么做品牌 有兩條路可以借鑒。

　　找外援、做差異，利用好原有優(yōu)勢(shì)

　　華通色紡：別人要追趕，起碼得5年

　　柯橋區(qū)華通色紡有限公司，起家于棉紡產(chǎn)業(yè)。初涉服裝領(lǐng)域時(shí)，董事長(zhǎng)季國(guó)苗沒(méi)少得到忠告。“在做品牌前，有同行規(guī)勸我別冒險(xiǎn)，先進(jìn)入的都在轉(zhuǎn)行了。”但季國(guó)苗卻力排眾議，于2011年成立上海圣麻服飾有限公司，專門運(yùn)營(yíng)源自歐洲的奢華居家服飾品牌——吉瑪良斯。

　　事實(shí)證明，華通色紡的這個(gè)有著歐洲血統(tǒng)的“洋孩子”，并沒(méi)有讓人失望。從倫敦奧運(yùn)會(huì)中國(guó)女排賽場(chǎng)到金雞百花電影節(jié)的紅地毯，再到韓國(guó)首爾國(guó)際時(shí)裝周的T型臺(tái)，吉瑪良斯這一路走來(lái)，可謂是名利雙收。據(jù)悉，吉瑪良斯的第5家專賣店，已在杭州大廈開(kāi)業(yè)。

　　對(duì)于當(dāng)初的這個(gè)決定，季國(guó)苗表示絕非一時(shí)腦熱，而是早已成竹在胸，“沒(méi)有原料優(yōu)勢(shì)，我不會(huì)做服裝品牌。”

　　2008年，華通色紡?fù)顿Y千萬(wàn)元，與解放軍總后勤部軍需裝備研究所下屬的漢麻中心達(dá)成合作，成功改良漢麻纖維并獲得專利。2012年8月，華通色紡與黑龍江省簽訂了5萬(wàn)畝漢麻種植基地協(xié)議，著手原料種植。至此，華通色紡實(shí)現(xiàn)了原料、紗線、面料、服裝和品牌銷售全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)。從源頭到終端，華通色紡一手把控，為最大附加值的創(chuàng)造提供了可能。

　　此外，為了避免進(jìn)入服裝領(lǐng)域的“紅海”，吉瑪良斯還選擇了一條小眾化路線。不同于此前紹興出現(xiàn)的諸多服飾品牌，吉瑪良斯繞開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)更為激烈的外衣市場(chǎng)，轉(zhuǎn)而攻打家居內(nèi)衣服飾領(lǐng)域。在柯橋天虹大廈的品牌專賣店，多達(dá)20余個(gè)品類的內(nèi)衣家居服飾，售價(jià)大多在千元以上，高附加值的立足點(diǎn)，正在于漢麻面料的特殊功能性：排濕性是純棉的3倍，其織物可屏蔽95%以上的紫外線。

　　據(jù)悉，目前在原料、面料、服飾三個(gè)環(huán)節(jié)的開(kāi)發(fā)中，華通色紡已經(jīng)投入了3000萬(wàn)元，一個(gè)漢麻領(lǐng)域的全產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)成形，并在前后道研發(fā)中形成比較優(yōu)勢(shì)。季國(guó)苗很自信，“別人要追趕，起碼得5年時(shí)間。”

　　借力文化，改革營(yíng)銷模式

　　宇展印染：賦予T恤印花文化內(nèi)涵

　　如果說(shuō)華通色紡是在產(chǎn)業(yè)鏈上大做文章，借宣傳成功出位的話。那么宇展印染則在品牌文化與營(yíng)銷方式上有可圈可點(diǎn)之處。

　　點(diǎn)進(jìn)宇展印染旗下品牌瓦欄文化創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)首頁(yè)，電腦屏幕上青春與活力的氣息，連鼠標(biāo)也為之停留。原來(lái)T恤也可以DIY，還保證隔天就能拿到手。更有瓦欄活動(dòng)，各種新奇。但最讓人驚奇的是，如此新潮的瓦欄文化，其母公司竟是一家擁有10多年發(fā)展史的大型印染企業(yè)——浙江宇展印染有限公司!瓦欄文化正是董事長(zhǎng)陳建定的得意之作。

　　2010年8月，陳建定去美國(guó)拉斯維加斯參加一個(gè)服裝文化展。在那里，陳建定深切體會(huì)到了T恤文化的魅力，同時(shí)也聞到了商機(jī)。中國(guó)作為一個(gè)T恤消費(fèi)和生產(chǎn)大國(guó)，產(chǎn)量雖大，但繁而不榮，并沒(méi)有真正的T恤文化。且T恤印花一直處于針織服裝產(chǎn)業(yè)鏈的末端，只能靠依附T恤這一載體來(lái)體現(xiàn)其附加值，沒(méi)有形成獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)價(jià)值。如果能賦予T恤印花更深刻的內(nèi)涵，將大大提升現(xiàn)有國(guó)產(chǎn)T恤的含金量。陳建定的瓦欄文化創(chuàng)意做的就是T恤文化。為此，陳建定不惜重金，花7位數(shù)的天價(jià)請(qǐng)來(lái)了旅美韓裔設(shè)計(jì)師成受燕，開(kāi)始了他的瓦欄文化之旅。

　　如今的瓦欄文化，有韓國(guó)的策劃團(tuán)隊(duì)，美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主管，德國(guó)產(chǎn)的數(shù)碼印花機(jī)、日本產(chǎn)的印花生產(chǎn)線以及韓國(guó)產(chǎn)的定型機(jī)，儼然一個(gè)迷你“聯(lián)合國(guó)”。集合來(lái)自各個(gè)國(guó)家的優(yōu)秀人才和設(shè)備，都是為了企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的需要，陳建定希望能更好地開(kāi)展創(chuàng)意服裝生產(chǎn)，給消費(fèi)者帶去不一樣的購(gòu)物體驗(yàn)。

　　未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)是產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)。紡織服裝是一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈很長(zhǎng)的行業(yè)，在傳統(tǒng)紡織品貿(mào)易、制造利潤(rùn)越加低薄的今天，向利潤(rùn)率更高的前后道轉(zhuǎn)型，已經(jīng)成為業(yè)界共識(shí)。