生機勃勃的“潮鞋新軍”

　　近兩年，在晉江，本土以時尚前沿設計為主要特點的潮鞋生產企業猶如雨后春筍般一個接一個冒出來，逐漸發展成為一支生機勃勃的“潮鞋新軍”。但隨著大批后來者進入，市場競爭加速的同時，也讓原本并不規范的潮鞋市場愈發雜亂。

　　要不要請代言人、走品牌化發展之路?要不要嘗試各種新型銷售模式?圍繞著諸多問題，這批“潮鞋新軍”正在進行一場悄然的變革。

　　先行者：大膽請代言人提升品牌知名度

　　日前，彩馳(福建)鞋業有限公司企業主張宜佳和他的代理商有條不紊地忙碌著，一場內部變革正在醞釀中：線下提升品牌終端，線上捆綁做電商，這一切與彩馳品牌的生存發展息息相關。這也是晉江這支“潮鞋新軍”發展拐點的縮影。

　　在張宜佳辦公室里，一摞明星照片散落在茶幾上，一場討論正火熱進行著。

　　“我感覺，張亮的氣質挺適合彩馳，出身超模，時尚大牌的座上客，而且現在人氣爆棚。”

　　“不過，我們還是要考慮到一個長期的推廣效果，張亮的確在這個階段能夠幫助我們快速聚集消費者眼球，提升品牌知名度，但明年張亮本身的曝光度，我們暫時沒有辦法考量，所以，我個人認為是否也可以考慮下臺灣幾個當紅小生?”

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　　從早到晚，這場公司高層與代理商討論的場面均十分激烈，除了為公司品牌選定形象代言人討論外，還對明年品牌終端升級、線上線下電商捆綁發展、產品系列化等多個議程進行相關規劃及預算制定。據透露，明年彩馳將投入1500萬對品牌、渠道、商業模式等多個方向進行全面升級。

　　用張宜佳的話來做一個總結，彩馳會是潮鞋新軍中第一個請代言的企業，而電商計劃同樣是一次大膽的創新，而從彩馳代理商們的反響來看，這次的大刀闊斧改革或許又將是一次讓彩馳乃至行業邁向一個新臺階的開始。

　　據知情人士透露，從2004年至今，僅僅在晉江就已發展出近200家這樣的“潮鞋”企業，特別是在2009年之后，晉江潮鞋企業數量激增。這種潮鞋相對其他品類而言，款式較個性張揚，顏色俏麗，頗受小年輕喜歡，有著更加細分且特定的時尚消費群體。然而，由于各種各樣的原因，“龍巖鞋”的售價一直提不上去。

　　“首先，消費能力決定售價，其次，這些潮鞋的售賣基本是在雜貨店里，雜貨店是綜合鞋品的集中營，通常有好幾個牌子，各種低、中、高檔鞋子混雜在一起，怎么能賣得上價格呢?”零度鞋業有限公司董事長涂春榮告訴記者。

　　看著市場上那堆成小山一般的潮鞋高舉幾十塊低價大旗時，包括張宜佳在內的這個行業的每個人心情都無法平靜。很顯然，市場亂了爛開了，如果不規范不改革，等待他們的只能是一片迅速敗落的凄涼。

　　彩馳也是在這四五年時間里成長為行業的佼佼者，但張宜佳很清楚地看到行業未來的發展趨勢，因此利用今年的訂貨會，他宣布了公司未來的兩個改革方向：線下提升品牌終端，線上捆綁做電商，這也在代理商當中得到了共鳴。

　　觀望者：做好產品開發 謹慎營銷轟炸

　　彩馳走出的這一步或許在其他細分領域看來并不算是特別大的一件事，然而在潮鞋這個新品類當中仍屬少數。對這個行業當中的大多數企業而言，“謹慎觀望”正是他們目前所抱有的一種態度。

　　“流行特區”作為大批潮鞋品牌中的一員同樣經歷了彩馳所經歷的一切，在該品牌所有者福建龍鑫鞋業總經理曹華平看來，“潮鞋”這個行業很特殊，只要款式好，反應速度快，市場銷售立竿見效，賣多了，量多了，自然也就成了品牌，不可否認，自己的流行特區也就是這樣在市場火起來的。

　　“2009年開始，市場需求旺盛，消費者對潮鞋的追崇越發明顯，那時候，我設計了一款十分簡約而百搭的懶人款，用反絨皮材料做整雙鞋的鞋面。沒想到，自己設計的這款鞋銷量之好令業界瞠目，也令流行特區‘潮鞋’一炮而紅。”

　　但潮鞋做不成爆款就很容易被淘汰，一旦做成爆款后，浙江、河北一帶的工廠開始仿冒，相同款式的產品就滿天飛，價格也被拉到谷底，一旦款式過季，甚至只能通過超低價甩賣，十幾塊、二十塊你都得甩出去，品牌溢價能力幾乎為零。工廠要是在一季上出現稍許開發不對路的情況，那么，給企業本身帶來的傷害將足以致命。

　　“潮鞋市場本身進入門檻就很低，晉江這邊幾乎都是版師出來開工廠，大家基本上都還處于家庭作坊式操作模式，前兩年靠著款式和市場掙到了錢，對于一年產量徘徊在幾十萬的潮鞋企業來說，那些掙下的錢比起品牌營銷費用確實是不可承受的痛。”涂春榮如是說。

　　他認為，目前潮鞋不是沒有品牌，只是這種品牌通常靠銷量說話，缺乏相對的品牌溢價能力，這主要受困于當前的企業實力有限，這不僅是資金方面，還有人才團隊，可以說，相比本土那些成熟的品牌來說，他們幾乎沒有真正接觸過所謂的品牌操作實操狀態，大規模發力風險性較大。

　　在潮鞋大軍中，曹華平說自己一直在摸索，如何給自己的牌子提點價格，這個價格包含更多的是品牌附加值，但他明確表示，自己不會一下子靠營銷手段把牌子轟出來。

　　“現在的市場，無論是運動鞋還是潮鞋都是款式說了算，你看看，世界潮鞋名品哪個不是款式了得，95%的成功源自開發，開發是最基本的源頭，如果一直能保持行業領先的設計開發水準，等別人模仿我們的款式，我們又有新款式推出來，款新量少的快速產品戰略不僅能有效地規避市場風險，還能真正為潮品奠定堅實基礎。”

　　此話不假，但即使款新量少速度快，仍然在雜亂的散批中流通，還是有人提出了質疑，畢竟品牌一旦沒有自己的渠道和品牌做支撐，就很容易在價格戰中被打敗，企業也更談不上發展。

　　業界：設計是核心

　　低價、庫存、渠道混雜、缺乏抗風險能力，潮鞋似乎走到了一個生死悠關的十字路口，有人大刀闊斧尋求變革，有人在低迷中保守自救，究竟如何才能讓潮流的變成經典?特別是在與快時尚大背景下的市場貼身肉搏中，這些潮鞋路在何方?

　　有業內人士曾在接受相關媒體采訪時分析道，這部分潮鞋企業之所以異軍突起，甚至比部分涉及潮鞋品類的體育用品企業賣得要好，版式設計是關鍵。“體育用品企業鎖定的是產品的風格、元素，然后大批量做，今年這樣，明年可能只是稍作修改，最后還是這樣的風格出貨;而這些‘潮鞋’企業不同，做版式設計出身的他們，鎖定的是一個年齡層的消費者，鎖定消費者不斷變換著的喜好，所以，他們每一年，甚至每一季的風格幾乎都不一樣。只有這樣，才能算得上‘潮’，也才能抓住這群年輕消費者的心。”上述業內人士表示。

　　“由此可見，這個品類的核心競爭力在于設計，而設計的精髓在于創新，這種創新可能不應該局限于產品本身方面，還可以考慮延伸到企業經營或者商業模式的變革方面。”藏酷品牌策略首席顧問陳忠藝表示，“一方面潮鞋市場低價利薄，但另一方低價已經成為快時尚中最有利的市場必殺锏，其實如果品牌能夠很好利用‘鞋不貴’的影響力，拓展多樣的產品銷售，那么，無疑能夠助力品牌更好地生存。”

　　較早搶占市場先機的彩馳也在悄然做出調整，甚至在彩馳最新的計劃表中，集包款、皮帶、鞋類為一體的彩馳專賣店將在明年全面鋪開。

　　陳忠藝認為，潮鞋品牌除了從產品端開始進行區隔外，還應尋找其他更多環節作出差異化，并對產品系列進行有序整合。在未來，消費者一定會逐漸分類，贊同你倡導的品牌理念和精神的消費者會跟著你越走越遠。