商場(chǎng)品牌“升級(jí)”大調(diào)整：以差異化經(jīng)營(yíng)為主線

　　需求與潮流在變 傳統(tǒng)零售業(yè)探索差異化

　　初夏來臨，春裝在一波大力促銷后，百貨賣場(chǎng)相繼進(jìn)入調(diào)整升級(jí)期。趕在夏裝全面上市之前，通過優(yōu)化賣場(chǎng)品牌，引進(jìn)潮流新品，替換業(yè)績(jī)欠佳的品牌，提升賣場(chǎng)的整體檔次。

　　“Opening Soon”，許多市民最近在逛商場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，這樣的標(biāo)識(shí)尤其多。新光天地、北京apm、西單大悅城、漢光百貨……進(jìn)入夏季，京城部分商場(chǎng)正在進(jìn)行品牌調(diào)整。

　　業(yè)內(nèi)專家分析，購物中心經(jīng)過一段時(shí)間的運(yùn)營(yíng)管理后，所面臨的市場(chǎng)環(huán)境將發(fā)生變化，所配置的業(yè)態(tài)、租戶也處在生命周期不同階段的變化中，而消費(fèi)者的偏好需求與時(shí)尚潮流也在變化，這些因素都將驅(qū)動(dòng)購物中心或被動(dòng)或主動(dòng)地進(jìn)行調(diào)整。

　　以往從王府井地鐵站A口出，便進(jìn)入了東方新天地購物中心，一上電梯就能看到為都市時(shí)尚人士而創(chuàng)造的流行精品品牌QDA，如今卻被全部封閉起來了。商場(chǎng)工作人員表示，這個(gè)開業(yè)還不到一年半的品牌，已在上月撤店了，將更換成SLY品牌。門店外墻上印有“NEW SHOP Opening Soon”。

　　再向前便看見將要入駐的哈根達(dá)斯店鋪也在裝修，它則是替換了南默帽子。在消費(fèi)者看來，南默的帽子種類非常之多，款式都很好看，可唯獨(dú)是價(jià)格不太“可愛”。記者發(fā)現(xiàn)，僅負(fù)一層就有近10個(gè)品牌在進(jìn)行調(diào)整。

　　H&M、ZARA、G2000走轉(zhuǎn)、美食亮點(diǎn)、商戶指南，從東安市場(chǎng)北門穿到北京apm首先映入眼簾的就是這些貼在裝修遮攔物上面的導(dǎo)示。往左手邊走就是熱賣的時(shí)尚品牌，右手邊走一眼望去都被裝修遮攔物遮擋著，一直到Swatch之前的店鋪。2層的東側(cè)南部依然都在進(jìn)行品牌調(diào)整，原來的C.P.U.也被調(diào)整到B1層，全新的形象店鋪已經(jīng)開業(yè)了。

　　在國(guó)貿(mào)商場(chǎng)三期的B2層，一家玉器店正在做撤店前的大甩賣，同時(shí)還有四五家品牌正在裝修調(diào)整。

　　在開業(yè)七周年之際，西單大悅城也開啟了品牌調(diào)整之路。據(jù)西單大悅城相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，西單大悅城將有70-80個(gè)品牌調(diào)整，調(diào)整比例接近30%，是開業(yè)以來調(diào)整力度最大的一次。未來西單大悅城會(huì)有更多年輕人喜歡的潮流品牌以及一些新興的獨(dú)有品牌，打造時(shí)尚街區(qū)也將成為今年調(diào)整的一個(gè)重點(diǎn)。

　　位置不明顯 消費(fèi)者易“忽略”

　　“你家店是新開的嗎?”“不是啊，開了有兩年了啊!”記者在太平洋咖啡店外聽到這樣一段對(duì)話。“那我之前怎么都沒見到過呢?”“這個(gè)地方比較隱蔽，不太容易讓人注意，現(xiàn)在把桌椅在外面增加了一些，可能就開始有顧客注意到了。”

　　筆者才意識(shí)到，在北京apm東北門南部區(qū)域竟然還藏著這樣一個(gè)咖啡店。目前這個(gè)拐角處只有這一家店是處在營(yíng)業(yè)狀態(tài)的，旁邊的千葉珠寶店早已撤店，大概三個(gè)月前剛剛開業(yè)一年左右的米蘭站也搬走了。據(jù)太平洋咖啡店的員工介紹，這個(gè)位置不太明顯，容易讓消費(fèi)者忽略掉，銷售更上不去，可能是撤店的主要原因。然而，18點(diǎn)30分這個(gè)吃晚飯的高峰期，太平洋咖啡店卻僅有一桌顧客。

　　消費(fèi)者對(duì)于漢光百貨新入駐的夢(mèng)妝、ck one表示很滿意。夢(mèng)妝專柜前為媽媽挑選母親節(jié)禮物的袁女士說：“之前總給媽媽買，覺得比較適合媽媽的皮膚，韓妝價(jià)格都比較實(shí)惠。”另一個(gè)專柜一對(duì)閨蜜這樣交談著：“這樣的價(jià)位我還能接受，比較適合我們這些工薪階級(jí)的小白領(lǐng)。”

　　·分析·

　　調(diào)整帶給消費(fèi)者新鮮感

　　中國(guó)購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利介紹，這是每年一次的正常調(diào)整，因?yàn)樯虉?chǎng)有末位淘汰制，銷售成績(jī)倒數(shù)的一些品牌會(huì)被清退，再新引進(jìn)一些好的品牌。不過，這種調(diào)整幅度比較小，一般不會(huì)超過10%。商場(chǎng)如果對(duì)品牌進(jìn)行大幅度調(diào)整，那就是定位發(fā)生了變化。

　　北京apm購物中心已經(jīng)淡化了運(yùn)動(dòng)品牌。總經(jīng)理蔡志強(qiáng)曾說過，因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)品牌不代表潮流的發(fā)展，且普通店鋪的銷售額也沒有時(shí)裝店好。所以，原來的運(yùn)動(dòng)品牌由地下一層調(diào)整到較高的樓層，直至今日已經(jīng)撤出商場(chǎng)。

　　“今后，運(yùn)動(dòng)品牌將作為商場(chǎng)的某一個(gè)業(yè)態(tài)來出現(xiàn)，并不是潮流的主打項(xiàng)，調(diào)整后，經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)的租金壓力也要低很多，這對(duì)他們的業(yè)績(jī)來說也會(huì)好一點(diǎn)。”蔡志強(qiáng)說，目前主力店主要集中在王府井臨街的鋪面，都是跨層的，主要是服裝方面，以快時(shí)尚為主，比如目前已有的Forever 21、Gap、G2000、ZARA與新開業(yè)的H&M店。

　　他還表示，2014年是北京apm進(jìn)行品牌升級(jí)改造的第四個(gè)階段，今年將推崇361°全方位服務(wù)體系，十分看好年輕時(shí)尚群體的消費(fèi)市場(chǎng)，從北京apm的客流和銷售數(shù)據(jù)來看，今年的第一季度客流量較2013年同期增長(zhǎng)30%，營(yíng)業(yè)額較2013年同期增長(zhǎng)了25%(其中服飾品牌銷售額上升了25%，個(gè)別的品牌甚至有30%的增長(zhǎng)，餐飲也有20%的增長(zhǎng))。

　　在西單這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的大商圈，漢光百貨也在不斷調(diào)整，增加輕奢侈品牌占比。據(jù)了解，四年前，漢光百貨引進(jìn)了輕奢侈品牌Coach，如今這家店的業(yè)績(jī)?cè)诒本┳詈谩３酥猓谄放普{(diào)整上，漢光百貨還引進(jìn)了美國(guó)時(shí)尚品牌Michael Kors、護(hù)膚品牌海藍(lán)之謎等，這些品牌過去通常只進(jìn)駐新光天地、國(guó)貿(mào)等高端商場(chǎng)。在業(yè)界看來，輕奢侈品牌迎合了年輕人，與漢光目前的主力消費(fèi)群一致。

　　以差異化經(jīng)營(yíng)為主線 提升競(jìng)爭(zhēng)力

　　郭增利認(rèn)為，市場(chǎng)環(huán)境在變化，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在不斷地調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)策略，淘汰一些不吸引消費(fèi)者的店鋪，引進(jìn)更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌，同時(shí)，消費(fèi)者的需求也在不斷變化。隨著客群的增加，需求的多元化矛盾就會(huì)更加突出，如不及時(shí)調(diào)整品種與品牌，就不能滿足不斷變化的消費(fèi)需求。

　　他分析，實(shí)際上調(diào)整品牌的理由主要是兩方面，一方面是按銷售額去淘汰老品牌，比如末位淘汰法;另一方面是定位調(diào)整，需要新的品牌入駐，因?yàn)樯虉?chǎng)要不斷滿足市場(chǎng)新的需要，也需要引進(jìn)有競(jìng)爭(zhēng)力的商品和品牌。

　　“任何商場(chǎng)，品牌調(diào)整都是必須的，如果商場(chǎng)一成不變，消費(fèi)者很快就會(huì)厭倦了，所以，平時(shí)不調(diào)整品牌也要改裝店面或是調(diào)換位置，就是要給消費(fèi)者帶來一些新鮮感。”郭增利特別強(qiáng)調(diào)。

　　一個(gè)客流很少的品牌，不僅會(huì)影響到自身的持久經(jīng)營(yíng)，而且還會(huì)影響到其他租戶的經(jīng)營(yíng)，影響到購物中心的整體氛圍。購物中心里有的租戶是知名品牌，但它跟購物中心的目標(biāo)客群并不相符，這時(shí)候就可以考慮引進(jìn)其他更能滿足顧客需要的品牌，而不惜淘汰舊有品牌。

　　而品牌調(diào)整的時(shí)間，全國(guó)的百貨商場(chǎng)都差不多，主要按季度來調(diào)整。一年會(huì)有一次，一、四季度是銷售旺季，大家都不會(huì)動(dòng)。所以集中在銷售淡季，一般是六七八月份，結(jié)合氣候、消費(fèi)者的需求及喜歡來進(jìn)行調(diào)整，以此來促進(jìn)品牌在九十月份的銷售。