福建省再掀網絡品牌造牌狂潮

　　隨著品牌知名度和企業實力的提升，在電商大潮中誕生的網絡品牌開始啟動新一輪的“造牌運動”，通過申報市知名商標及省著名商標，以提升品牌在網絡上的可信度和溢價能力。

　　據了解，從近兩年公布的福建省著名商標和泉州市知名商標公布的情況來看，我市已有千紙鶴、環球鞋網等網絡品牌成功獲批省著名商標，鳳族、中閩宏泰、祺彤香等網絡品牌則成功獲批市知名商標。

　　2012、2013年泉州市經貿委、泉州市電子商務中心聯合泉州晚報社連續兩年推出“電子商務在行動”專欄，通過深入采訪，報道傳統企業如何通過電子商務清理庫存，以及企業應用電子商務轉型升級的典型案例，營造了適合電商發展的氛圍,我市企業電子商務應用水平大大提高。

　　2014年，在泉州市獲批創建全國電商示范城市的契機下，為進一步加快我市電子商務的發展，市經貿委、泉州晚報社、市電子商務中心繼續深化“電子商務在行動”專欄。關注電商政策、電商服務配套、電商產業鏈的完善，以及跨境電商、對臺電商等新的方向。同時將重點推進電商企業的精細化管理，挖掘傳統企業和電商企業轉型亮點和新模式、新思路、新方向，繼續營造適合電商發展的環境和輿論氛圍。

　　提升品牌的溢價能力

　　“線下品牌的溢價能力可以達到5—10倍，而網絡品牌通常能達到3倍已經算不錯了。”去年成功申報市知名商標后，祺彤香茶業今年正在積極申報省著名商標，總經理蘇清陽告訴記者，目前大部分網絡品牌依然不具備溢價能力，比如，原料成本同樣是30元的茶葉，在網絡上能賣到100元已經不錯，但是線下甚至可以賣到300元，而線上和線下的成本實際上已經相差不大，因此，網絡品牌面臨一個很大的問題，就是如何提升品牌的溢價能力。

　　“要提升溢價能力，首先要提升品牌知名度，有了知名度才擁有定價權。”蘇清陽稱。于是從2012年開始，祺彤香就成立了專門的品牌部門，開始在網絡平臺上塑造和傳播品牌;另一方面，開始參照傳統企業的品牌路徑，通過申報市知名商標、省著名商標等，提升品牌含金量。

　　作為石獅市第一個獲得市知名商標的網絡品牌，鳳族則從一開始就重視品牌的規劃，除了打造線上的龍鳳商城外，線下的專賣店也在積極布局中。“實體店既可以作為品牌的形象店，也是體驗店，比起網絡渠道，實體店對品牌的推廣作用更為直接。”龍鳳商城的負責人汪總稱。

　　對此，華僑大學楊樹青教授表示，網絡品牌品牌意識的加強是必然趨勢，“泉州多數中小企業逐漸意識到在網絡市場競爭中品牌建設的重要性，并將其納入企業發展規劃中。”

　　渠道布局兼顧線上線下

　　盡管尚未正式申報市知名商標，網絡品牌青婉田的負責人張強已經開始做一些準備，“目前正在修改百度詞條，準備將品牌屬性從線上品牌變更為線下品牌，雖然是依靠互聯網創牌并發展，但是目前已經有了十多家線下專賣店和專柜，屬于線上線下一體化、產銷一體化的企業。品牌屬性之所以要向線下靠攏，也是從提升品牌認知度上考慮。”張強稱。

　　“線下品牌大多經歷了十幾二十年的發展，而且有實體工廠和線下店鋪的支撐，即使在網絡消費者的眼中，具備實體店鋪支撐的品牌往往也更具備可信度，此外，一些電商平臺對線下品牌的門檻也會放低，比如當當網的尾品匯對于線下品牌沒有保底銷售要求，而網絡品牌則有保底銷售額，返利網對線下品牌返利傭金的要求也更低。”業內人士稱。

　　邁途戶外總經理林秋波表示：“網絡品牌和線下品牌，雖然銷售的渠道不一樣，但是在塑造品牌上并沒有本質區別，因此大部分網絡品牌在品牌規劃上，依然會選擇通過申報市知名商標、省著名商標，最后到國家馳名商標這一傳統路徑，來獲得消費者的認可。”

　　網絡零售品牌進入提升期

　　據了解，目前我市的網絡零售品牌呈現出快速發展的態勢，涌現出公羊休閑鞋、千紙鶴服飾、格男仕男裝、青婉田女鞋、中閩弘泰等多個年銷售額數千萬元的網絡品牌。網絡品牌整合線下生產企業為其貼牌生產，自己則專注產品研發、營銷推廣、物流配送和客戶服務，成為電子商務背景下商業模式創新的嘗試。

　　不過，經過草莽的網絡創牌期之后，網絡品牌面臨的問題則是品牌如何延續和提升，參照傳統企業的品牌發展路徑，進行品牌“再造”成為必然，這也是近兩年不少網絡品牌積極申報市知名商標和省著名商標的原因。

　　實際上，在《創建國家電子商務示范城市進一步加快推進電子商務發展的十條措施》中，大力培育網絡零售品牌也被作為一項重要內容。《措施》指出，將重點培育一批品牌特性明顯、成長快的網絡零售品牌。除了對年銷售額達到標準的網絡品牌進行財政獎勵外，還將加大對網絡品牌的信貸支持，對獲得省著名商標和市知名商標的網絡品牌企業，給予免抵押創業貸款。