泉州紡織鞋服企業破解產能過剩，如何邁出泥潭？

　　今年以來，受宏觀經濟波動、消費信心不足及電商分流影響，再加上人工成本、店租等經營成本的持續上升，鞋服行業業績明顯下滑。據統計，今年前三季度，近六成服裝類上市公司的業績宣告下滑。

　　泉州作為鞋服產業基地，在整體經濟下滑的大趨勢下，部分企業通過差異化營銷、加強產品創新研發、拓展海外市場等方式，破解產能過剩的困境。

　　新產品適應新需求

　　今年鞋博會上，安踏推出的呼吸網2.0科技跑鞋成為行業的焦點。這款新產品適應了現代人對鞋子透氣、貼腳、輕薄等的新需求，采用全方位透氣編織，輕薄貼合，可以有效加快足部散熱，在呼吸網2.0織造的過程中，則選取了類似魚鱗的網孔來提升透氣效果。

　　此外，呼吸網2.0跑鞋所用材料比普通的要貴，安踏通過優化技術、減少工序砍掉了不少制造成本，普通的鞋面有20多道工序，呼吸網2.0鞋面工序被減少到五六道。

　　半年多過去，安踏的這一新款球鞋，也交出了不俗的成績單。安踏相關負責人透露，目前該鞋款已成為安踏單個品類銷量最高的產品之一。而業內透露，安踏這款球鞋的銷售率超過了70%。

　　為了適應現代人對功能性鞋服的需求，鳳竹紡織研發出“長效抗菌銀離子面料”等新型面料。“通過把銀納米化，變成離子狀態，然后添加到纖維中，這樣生產出來的面料，具有抗菌的效果。”鳳竹紡織相關負責人表示，“新型面料的價格要比正常面料貴50%—80%，主要用在比較高端的品牌上。”

　　聯邦三禾則與臺灣企業合作，從臺灣引進太極石，然后把原石納米化后做成母粒，再混入其他基材里永久性固化到纖維當中，就做成了具有促進人體微循環功能的太極石面料。

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　　新定位服務新群體

　　在用新的產品來適應市場新需求的同時，一些鞋服企業還通過調整產品的定位，為品牌找到了新的消費群體。

　　去年安踏在為球星凱文·加內特推出其個人專屬的第四代簽名籃球鞋——KG4的時候，將價格定在了399元，安踏為這批399元的旗艦產品包裝了一個“國民球鞋”的概念并且在營銷上啟用了全新的“實力無價”理念。而之前同樣的簽名鞋都被定在了699元的高端價位，而國外品牌的球星代言產品動輒也要上千元。

　　對明星簽名球鞋的重新定位，為安踏贏得了一個新的消費群體。根據安踏公司給出的統計數字，399元的“實力無價國民球鞋”兩款球鞋，自上市以來兩個季度的出貨量是過去三年球鞋出貨量的總和。

　　同樣重新定位產品及品牌的，還有七匹狼。“用當下流行的互聯網思維去做更迎合互聯網用戶需求的產品。”在這樣的理念下，今年“雙十一”前期，七匹狼在網絡渠道推出了狼圖騰極致襯衫。

　　“我們這次做了兩款產品。一款是‘狼圖騰140S’，主打商務精英，首發體驗價499元;另一款，領型做了年輕時尚化的調整，增加了施華洛世奇的水晶袖口，定價299元，主打白領及剛入職場的大學畢業生。”七匹狼電商總經理王詠表示，極致襯衫的售價完全顛覆傳統的服裝倍率計算方式，消費者用極低的代價享受奢侈品級的產品品質。“做這樣的嘗試，是為了滿足那些更關注產品的實用性、性價比的消費者的需求。”

　　新市場開啟新空間

　　走出去，市場空間更為廣闊。在國內市場占據一定份額后，泉州鞋服品牌的目光瞄上了海外市場，而這也成為解決國內產能過剩問題的新出口。

　　10月13日，在簽了體操及舉摔柔運動管理中心后，安踏再次出手，成為NBA官方市場合作伙伴以及NBA授權商;兩周后，361度宣布正式成為2016年里約奧運會官方供應商，此前，匹克則與國際女子網球協會(WTA)簽署了續約合同。

　　體育品牌爭奪賽事資源的背后，是對這一資源所輻射市場的拓展。在安踏之前，匹克是第一個進入NBA賽場的中國體育品牌，匹克簽下NBA，為其帶來占總業績22.6%的海外收入，其今年上半年財報顯示，匹克國際市場收入同比增長68%，達到2.9億元。

　　同樣，361度之所以爭取成為2016年里約奧運會官方供應商，也與接下來加快拓展南美市場有關。此前，據媒體報道，361度將投資3300萬雷亞爾 (約合9000萬元人民幣)，正式進軍巴西市場，計劃在巴西設立10家代表處，從今年7月起開始運轉，首批向巴西市場投放150種各類體育服裝產品。未來 361度有意在巴西投資設廠，并以巴西作為橋頭堡，輻射整個拉丁美洲。

　　對于安踏來說，與NBA的合作則成為安踏嘗試全球化資源整合的一個良好開端。借助NBA強大的市場號召力，安踏將更輕松地重新布局籃球市場。