濱州傳統(tǒng)紡織企業(yè)的品牌創(chuàng)造

　　濱州是產(chǎn)棉大市，也是紡織大市，有魏橋創(chuàng)業(yè)集團(tuán)、亞光集團(tuán)、愉悅家紡等眾多規(guī)模大、產(chǎn)品多的企業(yè)。由于紡織企業(yè)面臨原材料費(fèi)用、人工費(fèi)用上漲以及貸款融資難等難題，此外，印度、巴基斯坦等東南亞國家紡織企業(yè)出口貿(mào)易的發(fā)展也對(duì)中國的紡織出口造成沖擊。如何在全國范圍乃至國際范圍內(nèi)叫響濱州家紡產(chǎn)品品牌是目前我市紡織業(yè)面臨的重大課題。面對(duì)這些問題，我市紡織企業(yè)也都在積極調(diào)整產(chǎn)品和銷售結(jié)構(gòu)。

　　跟同行一樣面臨著發(fā)展難題的華紡股份有限公司，以推動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)和建設(shè)“智慧華紡”為重點(diǎn)，由生產(chǎn)企業(yè)向品牌創(chuàng)意轉(zhuǎn)型，從2010年開始謀劃成立品牌子公司，進(jìn)軍電商，力圖通過嫁接互聯(lián)網(wǎng)探索實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的一次“逆襲”。經(jīng)過近5年的努力，其品牌“藍(lán)鉑”已小有所成。

　　近日，記者采訪了華紡股份品牌子公司上海英儂紡織有限公司總經(jīng)理高鵬，聽聽這位在家紡行業(yè)摸爬滾打了20多年的家紡老兵對(duì)“新商路”的高見。

　　“說實(shí)話，我認(rèn)為我們這幾年做得挺好，發(fā)展也挺快。但是相比一個(gè)品牌一年幾億、幾十億的銷售額，我們才幾百萬，僅就絕對(duì)數(shù)字而言我們這幾年的發(fā)展還不值一提。只不過，我覺得我們發(fā)展得挺有個(gè)性，而且未來我們有很好的發(fā)展方向。”前額上有些許白發(fā)的高鵬，思維敏捷，談吐儒雅，對(duì)公司近幾年的發(fā)展成績(jī)既客觀中肯，又自信滿滿。

　　記者初見高鵬覺得他像一個(gè)學(xué)成歸來的“海歸”，一打聽才知道，竟是個(gè)“土生土長(zhǎng)”的華紡人，敢進(jìn)軍電商做品牌而且做得還不賴，想必“有幾把刷子”。

　　電商是整個(gè)品牌戰(zhàn)略的一部分，只是一種營銷手段而已，但如果把它當(dāng)成萬能的，就本末倒置了

　　“電商是整個(gè)品牌戰(zhàn)略的一部分，只是一種營銷手段而已。它改變了人們對(duì)于品牌的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)，但是它絕對(duì)不是顛覆了。如果你把電子商務(wù)當(dāng)成是萬能的，那就本末倒置了。電商不是品牌，這兩者差得太遠(yuǎn)太遠(yuǎn)。”做電商，卻不囿于電商，顯然高鵬對(duì)如何借助電商運(yùn)作品牌有清晰而深刻的認(rèn)識(shí)。“我覺得，很多傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)，就是為了賣貨，而不是建立一個(gè)品牌。一副藥需要配齊十種藥材，以為服下其中一種藥材就能治病，這是不可以的，應(yīng)該是十種藥材的相互配合。這服藥叫品牌，其中一味藥材叫電子商務(wù)。”為方便理解，高鵬拿中藥打起了比方。

　　作為一家有著30多年歷史的傳統(tǒng)家紡企業(yè)，在家紡領(lǐng)域，為諸多國外的百貨公司、品牌做代工。受制于處于產(chǎn)業(yè)鏈劣勢(shì)位置，隨著成本逐年攀升，企業(yè)的利潤(rùn)空間不斷被擠壓，沒有自己的品牌，再努力經(jīng)營也很難跳出“為他人做嫁衣”的尷尬境地。

　　2010年，華紡股份開始策劃創(chuàng)建自己的品牌“藍(lán)鉑”。2011年，子公司上海英儂紡織有限公司注冊(cè)成立，主營家紡、床品等產(chǎn)品。從2012年開始，新公司陸續(xù)在淘寶、天貓、京東、亞馬遜、拍拍等電商平臺(tái)建立了自己的官方網(wǎng)站。到2013年，“藍(lán)鉑”完成了國內(nèi)銷售網(wǎng)絡(luò)的初步布局，同時(shí)實(shí)體店的布局也在這一年展開。

　　對(duì)品牌進(jìn)行定位應(yīng)該考慮滿足哪些人的需求，用什么產(chǎn)品、什么方式去滿足需求

　　“按照我們傳統(tǒng)的思維方式，做品牌首先是考慮我們工廠的優(yōu)勢(shì)是什么。其實(shí)，傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)，第一要明確市場(chǎng)需要什么，第二才是想你能做什么，然后把兩者結(jié)合起來你才有正確的方向。”這就是高鵬做品牌運(yùn)用的逆向思維。

　　“我們的品牌應(yīng)該去滿足哪些人的需求，用什么樣的產(chǎn)品去滿足他的需求，通過什么樣的方式來滿足他的需求，這三點(diǎn)是需要我們首先考慮好的。”高鵬向記者闡釋了他的品牌運(yùn)作三段論。

　　“品質(zhì)優(yōu)質(zhì)、價(jià)位合理，老百姓能消費(fèi)得起，這是我們的營銷定位。我們的品牌叫l(wèi)inpure，中文叫‘藍(lán)鉑’，是英文link和pure的結(jié)合，是‘傳遞純凈’的意思。我們的產(chǎn)品比較素雅，給人一種很優(yōu)雅、純凈的感覺。這就是我們的風(fēng)格定位。”

　　明確了這樣的定位，需要再明確該采用怎么樣的銷售模式。“我們要保證消費(fèi)者得到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)我們就定位于以電子商務(wù)為主，以適當(dāng)布局實(shí)體店為輔。”高鵬說，電子商務(wù)給你的好處，就是你的需求來自全國，你一下子得到的就是全國市場(chǎng)，而開一家實(shí)體店只能輻射周圍若干公里范圍內(nèi)的消費(fèi)者。

　　“我們做實(shí)體店也是要做一個(gè)體驗(yàn)店，讓消費(fèi)者能夠看得到、摸得到他想要的產(chǎn)品”

　　既然做電子商務(wù)，為什么又要做實(shí)體店呢？“沒有一個(gè)實(shí)體店支撐，消費(fèi)者是摸不到你的產(chǎn)品的。我們做實(shí)體店也是要做一個(gè)體驗(yàn)店，就是想讓我們的消費(fèi)者能夠看得到、摸得到他想要的產(chǎn)品。開實(shí)體店，就是對(duì)你產(chǎn)品品質(zhì)的信任和背書。”高鵬說。

　　據(jù)高鵬介紹，子公司從2013年開始做實(shí)體店，包括自己開的和跨界合作的，藍(lán)鉑一共有10家線下實(shí)體店，分別位于天津、濟(jì)南、蘇州、廈門、廣州等大城市以及濱州本地。

　　下一步，公司還將進(jìn)一步擴(kuò)展實(shí)體店的規(guī)模，逐步健全線下實(shí)體銷售體系，并且與線上的完全打通，實(shí)體店的所有產(chǎn)品不論價(jià)格、材質(zhì)，都和網(wǎng)店上的一模一樣。“打通的概念就是，通過o2o（onlinetooffline，線上到線下）的模式可以在網(wǎng)上下單到實(shí)體店拿貨，也可以在實(shí)體店下單通過快遞收貨。這樣，線上和線下的資金流、信息流、物資流是完全打通的。”

　　背靠華紡股份總公司這棵大樹，藍(lán)鉑先天具備供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，不存在庫存壓力，可以低成本試探開拓市場(chǎng)

　　“山東傳統(tǒng)企業(yè)做品牌成功的概率很低。但是，我們想試一下。”高鵬輕描淡寫的一句“想試一下”，透漏出藍(lán)鉑敢于挑戰(zhàn)自我的勇氣和自信。

　　然而，“想試一下”的底氣何在？

　　高鵬表示，除了總公司人財(cái)物的全力支持，供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)是最大的底氣所在。傳統(tǒng)品牌開發(fā)一種新產(chǎn)品需要不菲的投入，其中涉及設(shè)計(jì)、印染、生產(chǎn)等諸多環(huán)節(jié)。“然而，我們每一款可以做得很少，然后去試探市場(chǎng)，如果市場(chǎng)反響好，我們就跟進(jìn)。這就是華紡給我們帶來的供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，這也是我們能夠堅(jiān)持下去的底氣。”高鵬說。

　　2015年，隨著華紡技術(shù)改造的升級(jí)，在供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢(shì)將更加明顯。“可以做單品，一件產(chǎn)品只做一套或者十套，然后進(jìn)行預(yù)售，如果賣得好可以馬上跟進(jìn)擴(kuò)大產(chǎn)量。所以庫存會(huì)更低，開發(fā)的速度會(huì)更快，更沒有庫存的壓力。”

　　據(jù)高鵬介紹，供應(yīng)鏈的進(jìn)一步優(yōu)化后還可以滿足客戶的個(gè)性化需求。比如把客戶的結(jié)婚照片打到床品上或者窗簾上，可以實(shí)現(xiàn)專屬定制。

　　中國家紡的發(fā)展肯定像中國的服裝一樣，進(jìn)入到一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代

　　1992年中專畢業(yè)后，高鵬進(jìn)入華紡工作至今已23年。2008年之前，一直從事生產(chǎn)技術(shù)工作，從工人開始，做技術(shù)員、車間主任、技術(shù)中心主任。從2008年開始做產(chǎn)品研發(fā)和銷售，從2012年才開始做品牌。

　　轉(zhuǎn)攻銷售和品牌運(yùn)作后，他最大的愛好就是逛街、看書，一個(gè)人背個(gè)包可以一天逛10個(gè)小時(shí)。

　　“看知名品牌的產(chǎn)品、看定價(jià)，了解哪些好賣、哪些不好賣，跟銷售人員、設(shè)計(jì)人員聊天，聽他講對(duì)未來發(fā)展趨勢(shì)的看法，這些都需要學(xué)習(xí)。”高鵬說。

　　據(jù)高鵬分析，在歐美這樣比較成熟的市場(chǎng)，比較好的一套純棉面料床品大概在500—2000元人民幣，而同樣這樣品質(zhì)的床品，在我們中國百貨公司賣的話大概在3000—8000元。在中國市場(chǎng)發(fā)展過程中，它們（包括品牌和百貨公司等）享受著競(jìng)爭(zhēng)不充分給他們帶來的紅利期。

　　他預(yù)測(cè)，中國家紡的發(fā)展肯定會(huì)像中國的服裝一樣，進(jìn)入到一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，屆時(shí)就像歐美的發(fā)達(dá)市場(chǎng)一樣存在大量中端品牌，而且品牌必須要個(gè)性化，要有非常好性價(jià)比。藍(lán)鉑也正是朝著這一發(fā)展趨勢(shì)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格、營銷定位等諸多方面努力，期待“厚積薄發(fā)”。

　　“做成品牌從0到1是一個(gè)質(zhì)的突破，我們一直提醒自己是一只堅(jiān)強(qiáng)的小螞蟻”

　　“如果做成一個(gè)品牌是100分的話，前五年是1分，從0走到了1，這是一個(gè)質(zhì)的突破。但是，我一直跟員工講，我們是一只堅(jiān)強(qiáng)的小螞蟻。”高鵬對(duì)藍(lán)鉑有清醒的認(rèn)識(shí)。

　　對(duì)于“小有所成”的藍(lán)鉑，高鵬坦言現(xiàn)在公司的品牌運(yùn)作水平、對(duì)品牌的理解能力等方面都亟需提高。“作為一個(gè)新的品牌，我們受到的約束不是某一點(diǎn)，而是整個(gè)鏈條上的每一個(gè)點(diǎn)都需要改進(jìn)。”

　　按照高鵬的設(shè)想，未來藍(lán)鉑會(huì)以紡織品為主，整合所有與家庭消費(fèi)有關(guān)的家具、配飾、燈、餐具等，以一種集合店的模式，成為一個(gè)家居品牌。“我們的夢(mèng)想就是幫消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)對(duì)家美好的向往。所有的品類都要符合藍(lán)鉑純凈感覺的風(fēng)格定位，符合優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)、合理的