上海購物中心 重招商輕管理生存難

　　近日采訪了解到，豫園商圈的原豫城時尚項目已被三度轉(zhuǎn)手，目前招商正在緩慢進(jìn)行中;而淮海路上的上海中環(huán)廣場也出現(xiàn)了比例不小的空置率，商場四樓已停業(yè)大半年。雖然近年來，購物中心業(yè)態(tài)風(fēng)生水起，成為各路資本競相追逐的熱點，但是，在這些不斷涌現(xiàn)的購物中心項目背后已經(jīng)出現(xiàn)重重隱患：整盤易手、改造更名的項目逐漸增多;一些市中心黃金地段的老牌購物中心空置率上升;多家位于郊區(qū)的非主流購物中心項目或陷入半停業(yè)僵局，大唱“空城計”。

　　豫園商圈

　　□引入快時尚品牌經(jīng)營不佳

　　MORE>>1如何投資購物中心行業(yè)2大型購物中心企業(yè)進(jìn)入市場策略3大型購物中心市場競爭格局構(gòu)成4購物中心建設(shè)產(chǎn)品需求與市場規(guī)模5購物中心發(fā)展趨勢及行業(yè)潛力6購物中心建設(shè)產(chǎn)業(yè)成功模式探討7購物中心行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略分析8大型購物中心關(guān)鍵機(jī)遇及挑戰(zhàn)　　

　　豫城時尚項目三度轉(zhuǎn)手

　　根據(jù)世邦魏理仕所發(fā)布的《上海零售物業(yè)發(fā)展趨勢》報告顯示，2014年至2016年，上海核心商圈的供應(yīng)量合計約63.5萬平方米，而非核心商圈的供應(yīng)量約為272萬平方米，合計將達(dá)330萬平方米。2014年至2016年，上海年均零售物業(yè)供應(yīng)量將為112.3萬平方米，是此前年份的3.4倍，市場供應(yīng)出現(xiàn)井噴。而在這330萬平方米中，有90%的零售物業(yè)將以購物中心的形式投入市場，購物中心的熱門程度可見一斑。

　　但是，購物中心的市場表現(xiàn)是否與其受青睞程度成正比呢?記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，不少購物中心的經(jīng)營情況并不如人意，有些開業(yè)沒多久就因為各種原因選擇關(guān)門，購物中心整盤易手、改造更名的項目也有所增多。

　　記者在城隍廟方浜中路上的豫城時尚看到，原有的商場早已關(guān)門停業(yè)，外圍依然被腳手架圍著。除了鼎泰豐與避風(fēng)塘兩家餐廳仍在營業(yè)外，其他商戶早已人去樓空。沿街的幾家店鋪大門緊閉，斑駁的玻璃與墻壁顯示這里已經(jīng)關(guān)閉有一段時間了。現(xiàn)場的工作人員告訴記者，這里何時重新開業(yè)也不清楚，因為來這里的食客還不少，所以鼎泰豐等餐廳還在營業(yè)，可是由于整體項目都沒有重新開業(yè)，因此對于鼎泰豐等知名餐廳也有不少負(fù)面影響。

　　早在2013年初，記者就曾報道過豫城時尚內(nèi)多家快時尚品牌相繼關(guān)門，營業(yè)商鋪只剩一半。當(dāng)時，就曾傳出豫城時尚可能易主，將由業(yè)主方——美國嘉吉基金轉(zhuǎn)讓給一家國內(nèi)投資公司的消息。

　　記者在采訪中了解到，原豫城時尚項目已經(jīng)在一年前易主光耀東方，目前正在招商中。據(jù)一位知情者透露，新的項目將更名為上海城隍廟廣場，定位三十年代老上海風(fēng)情，預(yù)計將于明年10月左右開業(yè)。

　　記者了解到，這已經(jīng)是豫城時尚項目第三次被轉(zhuǎn)手了。據(jù)公開資料顯示，2005年11月，豫園商城股份有限公司將旗下子公司上海城隍廟廣場置業(yè)有限公司100%股權(quán)出讓給嘉吉金融服務(wù)公司等聯(lián)合體買家，建成“豫龍坊”商業(yè)項目。

　　豫龍坊最初的項目定位是走傳統(tǒng)特色的路線，也比較符合城隍廟的整體氛圍，但是其經(jīng)營一直沒有達(dá)到預(yù)期效果。由于業(yè)績不佳，豫龍坊業(yè)主于2009年找來著名的商業(yè)項目管理公司盈石投資接手運(yùn)營，盈石在對項目經(jīng)過一番調(diào)研后，決定將項目定位為與整個豫園商圈傳統(tǒng)懷舊特色形成明顯反差的時尚主題，并改名為“豫城時尚”。

　　對于豫城時尚來說，這時尚的定位卻成為其日后慘淡收場的主因之一。H&M、瑪莎百貨、HONEYS、OVS等快時尚品牌與豫園地區(qū)的整體風(fēng)格顯然不搭。“業(yè)主當(dāng)初找來盈石接手，打造豫城時尚項目，就是考慮到要與整個豫園商圈形成差異化的經(jīng)營，所引入的品牌都是豫園商圈沒有的，其實這個想法是沒錯，但可惜市場并不接受這樣的改變。”上述知情人士表示，“豫園商圈的消費(fèi)人群以外地來滬的游客為主，這些人到城隍廟就是為了來體驗上海本地特色，而H&M、OVS等快時尚品牌顯然不是他們的目標(biāo)。當(dāng)然，會有一部分顧客會愿意去消費(fèi)這些品牌，據(jù)說馬莎百貨二樓經(jīng)常會搞一些大規(guī)模的打折促銷，也已形成了一批固定的消費(fèi)者，但是很可惜，這樣的客群顯然太少，根本不足以支撐整個商場的運(yùn)營，所以商場開業(yè)后人氣始終上不去，這也直接導(dǎo)致了豫城時尚項目的失敗。”

　　RET睿意德策略顧問部總經(jīng)理陳麗琳也向記者表示，豫城時尚項目的定位不準(zhǔn)，豫園商圈是靠旅游地產(chǎn)驅(qū)動的，如果只定位時尚顯然滿足不了實際消費(fèi)需求，最好還要加入文化類的元素。

　　據(jù)悉，該項目最新的接手方光耀東方，是一家總部位于北京的商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)，以收購及運(yùn)作爛尾樓為特長。據(jù)該項目招商人員透露，新的項目將更名為上海城隍廟廣場，建筑面積在4萬平方米左右，建筑風(fēng)格將與城隍廟的風(fēng)格相統(tǒng)一，主要經(jīng)營藝術(shù)品、工藝品、特色餐飲美食等。“基本上可以肯定的是，不會再招快時尚品牌，會招一些具有老上海風(fēng)情概念的商戶，比如旗袍或者定制服裝、上海特色小吃甚至西洋鏡等與老上海有關(guān)的商業(yè)，同時也會有一些珠寶品類。目前已經(jīng)簽約了一批入駐的商家，預(yù)計明年10月左右招商運(yùn)營調(diào)整到位，并可以開業(yè)。”

　　淮海路商圈

　　□業(yè)態(tài)布局缺乏特色

　　中環(huán)廣場四樓層面關(guān)閉半年

　　記者了解到，位于淮海路上的上海中環(huán)廣場也陷入了業(yè)態(tài)調(diào)整的困局，有報道指出其空鋪率已達(dá)到了30%。

　　記者日前來到中環(huán)廣場看到，商場內(nèi)人氣非常冷清，除了一樓的幾家咖啡館內(nèi)有些顧客外，其余服裝、珠寶、美容美發(fā)店內(nèi)生意異常清淡。在一樓的一側(cè)，記者看到，有三家店鋪已經(jīng)關(guān)門，店鋪上貼著彩色招商廣告。此外，商場的二樓、三樓也均有零星的空鋪情況。三樓目前只有3家商戶仍在照常營業(yè)，包括兩家餐飲與一家口腔護(hù)理機(jī)構(gòu)。三樓到四樓的手扶電梯已停止運(yùn)行，一塊告示牌上寫著“暫停服務(wù)”的字樣。記者四處打聽后了解到，商場的四樓一個層面原先也是做餐飲的，但由于生意不好商戶已經(jīng)撤出，而整個四樓也因此關(guān)閉了大半年時間。

　　據(jù)悉，上海中環(huán)廣場是新鴻基地產(chǎn)進(jìn)入上海的首個商業(yè)地產(chǎn)項目，開業(yè)已長達(dá)十幾年，其間也經(jīng)歷了數(shù)度的業(yè)態(tài)調(diào)整。項目緊鄰地鐵1號線出口，周圍高端寫字樓林立，地理位置可謂非常優(yōu)越。資料顯示，中環(huán)廣場整個裙樓商業(yè)建筑面積近12000平方米，共四層，商場入駐品牌也并不多。據(jù)商場相關(guān)部門表示，商場明年將會進(jìn)入調(diào)整期，目前處于商鋪的招商階段，以吸引高端品牌進(jìn)駐為主。

　　陳麗琳指出，中環(huán)廣場的地理位置不錯，但問題在于其體量較小，兩萬平方米都不到的面積為其招商帶來了局限性。“它上面的寫字樓基本上是滿租的，租金也很高，所以中環(huán)廣場的招商應(yīng)該主要考慮滿足寫字樓的辦公配套需求，比如招更多的餐飲店，如果做的好生意應(yīng)該是不錯的。可能經(jīng)營方是帶著追求高租金以零售為主導(dǎo)的理念去招租，這樣的話當(dāng)淮海路關(guān)店潮來臨的時候，很多商鋪也會跟著關(guān)閉。此外，由于是老建筑，中環(huán)廣場可能在動線設(shè)計上存在缺陷，內(nèi)動線沒有明確導(dǎo)示的話，消費(fèi)者不會逛進(jìn)去，從而浪費(fèi)了很大的面積。”總之，在淮海路這一競爭激烈的商圈，中環(huán)廣場由于面積所限，業(yè)態(tài)布局單一，本身也缺乏足夠的特色，所以導(dǎo)致其在競爭中難以突圍。

　　由中國連鎖經(jīng)營協(xié)會CCFA聯(lián)合德勤中國等機(jī)構(gòu)近期發(fā)布的《2014中國購物中心與連鎖品牌合作發(fā)展報告》顯示，國內(nèi)許多城市的購物中心租金已呈現(xiàn)不同程度下滑，經(jīng)營風(fēng)險不斷加大。就空置率來看，很多城市零售物業(yè)空置率超過6%的警戒線。其中，沈陽為國內(nèi)之最，2013年的優(yōu)質(zhì)零售物業(yè)空置率高達(dá)21.9%。在上海，一些市中心黃金地段的老牌購物中心已出現(xiàn)了比例不小的空置率。

　　根據(jù)市場變化做出及時調(diào)整，或許是老一代購物中心面臨的壓力和在競爭中必須要做出的選擇。客流量的下降、空鋪成批出現(xiàn)，經(jīng)營項目也不太適合現(xiàn)代消費(fèi)者口味，各種因素的堆積促使租金進(jìn)一步走低。在這場變革中，傳統(tǒng)百貨商場已告別了曾經(jīng)的輝煌，而這一切只用了短短幾年時間。

　　陳麗琳表示，當(dāng)前環(huán)境下，購物中心的發(fā)展按地域劃分會有兩大趨勢，中環(huán)以外的項目會更注重社區(qū)化，差異化及錯位競爭。“可能在香港這些地方，會有限制說3公里內(nèi)不能開設(shè)大型購物中心，但是國內(nèi)對此并沒有規(guī)定，所以競爭會相對激烈。”中環(huán)及內(nèi)環(huán)的項目都將面臨大升級改造和調(diào)整。“比如恒隆廣場將會進(jìn)行整體調(diào)整，正大廣場近期也做了大的升級改造，這是一個趨勢，商家也希望通過這些調(diào)整來使物業(yè)增值。”

　　陳麗琳還表示，現(xiàn)在消費(fèi)者也有個越來越明顯的心理特征，對商場的購物需求沒有那么強(qiáng)烈，而是娛樂、休閑的體驗需求更加能夠激發(fā)他們的消費(fèi)欲望。“以前去商場主要是為了購物，現(xiàn)在是去吃飯、娛樂的同時順便把東西買了。以前是商場有什么消費(fèi)者買