Burberry減少門店 調整中國銷售策略

　　Burberry看重中國市場，甚至在美國和英國市場之前，就在中國還試驗了新的數字訂單配送方法——可從當地配送中心和店鋪網絡的存貨中提貨，提高了庫存可用性，縮短了交貨時間。2016年，Burberry計劃在美國和英國推行這種線上線下綜合的配送模式。

　　奢侈品接二連三在中國降價，有記者在電話會議上提問，Burberry是否也會在歐洲漲價同時在中國降價。Carol Fairweather表示，Burberry將會盡量保持與同行業的價格水平。

　　不過，在中國市場，奢侈品牌面臨的一個重要問題是打假。就在前天，奢侈品制造商開云集團又一次因淘寶上的假貨起訴了阿里巴巴。會上《衛報》記者問了公司如何評價Burberry和阿里巴巴的關系。

　　“我們和阿里巴巴有合作關系，目前我們對雙方合作感到滿意。如你所知，我們在天貓上有旗艦店，這對我們在中國的公關工作，聲譽推廣都有正面的影響，我們的銷售額也有所提高。阿里巴巴也承諾會打擊假貨。”CarolFairweather在電話會議上說。

　　同時，這也是設計師出身的Christopher Bailey任Burberry集團首席執行官的第一個年頭。去年5月，AngelaAhrendts離職后他便接任此職。有趣的是，Christopher Bailey似乎對媒體沒有什么興趣，站在臺前與媒體打交道的始終是首席財務官CarolFairweather。

　　近日，記者參加了Burberry召開的全球媒體電話會議。Burberry首席財務官Carol Fairweather表示，2015年財年，集團表現良好，收入達25億英鎊，實際增長11%，調整后稅前利潤為4.56億英鎊，實際增長7%。

　　雖然，Carol Fairweather用“強勁”一詞形容了Burberry 2015年的業績表現，但她仍表示部分市場表現不明朗。就在Burberry發布財報后，公司股價跌了4%。

　　今年，傳統風衣和圍巾是今年集團的銷售主力。美妝業務實際增長26%，香水業務的增長(占總營收的95%以上)主要得益于由Kate Moss和Ms Delevingne代言的My Burberry的成功上市。

　　首席創意總監兼首席執行官Christopher Bailey在財報中表示：“面對挑戰重重的外部環境，我們的全球團隊更集中發展核心產品，宣傳象征Burberry品牌的英國制產品，進一步推動線上線下整合工作。”

　　眾所周知，Burberry以它大膽的數字營銷而著名。大部分奢侈品牌都認為數字營銷有損品牌形象，Prada,Chanel等對互聯網一直持謹慎態度。Chanel也只在今年才終于松口說要做電商。但Burberry在這方面向來表現積極。

　　為了完善Burberry官網，利用第三方網站的覆蓋面提升網站的定位，Burberry將繼續與美國Nordstrom、英國Harrods和南韓Shinsegae合作。另外，Burberry在亞馬遜的美國、英國、法國和德國美妝奢侈品網站上出售香水。而在中國，Burberry在天貓的定制化品牌專屬空間上提供各種產品。

　　Burberry稱，因為對數字服務、數據分析以及自有和第三方平臺的持續投資，公司在數字營銷上的投入收益良好，數字業務在所有地區均表現優異。

　　社交媒體也是Burberry進行數字化革新嘗試的重要方向。Burberry一直和Facebook、Twitter、Instagram以及和日本的LINE合作。2015年4月，Snapchat就上線了“Londonin LosAngeles”活動。微信也將是Burberry發展的重要平臺。

　　然而，奢侈品市場現狀并不樂觀，2016財年Burberry將嚴格控制成本，但將重點的投資三個領域中就有一項是數字業務的投資。另外兩項投資分別是旗艦市場門店投資和技術投資。

　　中國是Burberry很看重的市場。在Burberry的全球銷量中，大約有25%是由中國消費者貢獻的。但2015年，Burberry在香港表現差強人意。“團隊非常關注香港市場，也將更關注本土化的消費人群。”Carol Fairweather在會上說。

　　除此之外，Burberry也很重視中國消費者的旅行購物。

　　2015財年，全球中國零售消費者為公司帶來的收入實現了雙位數百分比的增長，這些消費約有一半是在中國國內。本財年，Burberry中國的可比銷售額實現了中至高等個位數的增長。在中國，繼續完善門店組合，年內凈關閉10家門店，最終門店總數為68家，2016財年計劃再關閉約5家，并小幅縮減平均銷售面積。