馬莎百貨轉戰北京可以奏效嗎？

　　馬莎百貨在英國人那里是個什么都賣的公司，也在街頭和車站開很多便利店一樣的小店，在里面順手買個沙拉或者面包都不錯。

　　但是在中國，它是什么?

　　它的店鋪是這個樣子的：

　　馬莎國際部總監 Costas Antimissaris 介紹，這是馬莎百貨的首個二代門店，和上海店有很大區別。北京新店希望通過更好的燈光設計、鏡面設置、商品陳列效果為顧客展示吸引人的生活方式，讓顧客更愿意在店內駐足。

　　記者在店內觀察到，店員們身著黑色襯衫和毛衣，佩戴黑、白、墨綠相間的領帶或絲巾。這和上海等城市的店員服裝不太一樣，應該是為新店特別設計的。

　　世貿天階這種東臨 CBD、北靠三里屯使館區的地方，是消費能力較高的人群經常出沒的地段，對馬莎來說這里簡直“不能更合適”。

　　開業第一周的銷售情況也印證了這一點。在客流最密集的食品區，不少貨架都空了。一些本來準備賣半個月的貨，3 天就賣完了，補貨因為霧霾還沒到。

　　以最終消費的人數來看，其中有大約 40% 是外國顧客。在店內也隨處可見各國顧客，還有不少帶著孩子來。如果說北京本地顧客對初來乍到的馬莎還抱著嘗試的態度，那么這些外國顧客多是早已熟悉這個品牌，將它納入日常消費。

　　馬莎新店在北京地鐵、戶外都投放了廣告，這是其他店沒有過的待遇。

　　看得出馬莎為北京新店用心良苦，但店內的另外一些細節也顯示出，它可能還是不太了解消費者的購物習慣。

　　比如服飾區的休閑、正裝、牛仔、羊絨、內衣、童裝等分區，全部使用英文標識，而沒有對應中文。這個“The Cashmere Collection”是馬莎的羊絨專區，據介紹是 100% 羊絨的高品質產品。但在沒有任何中文介紹的情況下，顧客乍一看很難看出它跟其他快時尚品牌的基本款有什么差別。

　　馬莎百貨相關負責人表示，他們在全球市場都使用英文標簽。

　　服裝陳列上的一些介紹也以英文為主，下面配以翻譯腔十足的中文翻譯。比如，把“The Art of Giving”翻譯成“禮品的藝術”。然后在女鞋區用展銷會的口吻寫著：“科學平衡身體重量，舒適穿著高跟鞋一整天。由英國足科學會背書認證。”

　　其實馬莎的性價比并不遜色于常見的快時尚品牌，但它在營銷上要遜色太多。嗯，準確的說法是在中國的營銷。我們曾經多次報道過馬莎做的食物廣告，那個腦洞還是非常大的(效果也很誘人)。你可以在文末的延伸閱讀里看到這一點。

　　我們之所以說馬莎應該擴展食品業務，還是因為它無論從包裝設計還是食品安全上都能更加迎合中國中產階級的口味。這個切入點要比服裝來得容易得多。

　　而馬莎之所以遲遲沒有解決這一點，可能是因為兩個原因：一是食品安全檢疫的問題，并不能一下子引入這么多的品類。但是對于一個在中國 7 年的公司來說，無論多復雜的審批手續都應該走完了。其次是可能性更大的原因，就是中國管理層的權限其實很低，凡事都要走英國報批，而中國消費者是怎么回事，英國人怎么會知道呢?

　　入華 7 年，開了 15 家店，又關了其中 5 家——英國老牌百貨公司馬莎(Marks & Spencer Group)在中國市場走得并不太順利。之前它圍繞上海及其周邊城市開店，選的地段基本上決定了它和優衣庫、GAP、Zara 等快時尚貼身肉搏的命運。

　　這個命運之悲慘，所有知道馬莎百貨開店的人都有目共睹。總得來說，馬莎以服飾銷售為主，但和時尚幾乎不搭邊，很難喚起年輕消費者的熱情。年長一點的消費者，要么就選擇購買更高端的服飾，要么就嫌馬莎太貴。其實它們在中國的食品生意會很有前途，但出于一些不明所以的原因，它始終沒有作為重點業務在中國推行。在英國的總營業額中，食品占到 57%，包括服裝在內的其他品類占 43%。