馬莎百貨轉(zhuǎn)戰(zhàn)北京可以奏效嗎？

　　馬莎百貨在英國(guó)人那里是個(gè)什么都賣的公司，也在街頭和車站開(kāi)很多便利店一樣的小店，在里面順手買個(gè)沙拉或者面包都不錯(cuò)。

　　但是在中國(guó)，它是什么?

　　它的店鋪是這個(gè)樣子的：

　　馬莎國(guó)際部總監(jiān) Costas Antimissaris 介紹，這是馬莎百貨的首個(gè)二代門店，和上海店有很大區(qū)別。北京新店希望通過(guò)更好的燈光設(shè)計(jì)、鏡面設(shè)置、商品陳列效果為顧客展示吸引人的生活方式，讓顧客更愿意在店內(nèi)駐足。

　　記者在店內(nèi)觀察到，店員們身著黑色襯衫和毛衣，佩戴黑、白、墨綠相間的領(lǐng)帶或絲巾。這和上海等城市的店員服裝不太一樣，應(yīng)該是為新店特別設(shè)計(jì)的。

　　世貿(mào)天階這種東臨 CBD、北靠三里屯使館區(qū)的地方，是消費(fèi)能力較高的人群經(jīng)常出沒(méi)的地段，對(duì)馬莎來(lái)說(shuō)這里簡(jiǎn)直“不能更合適”。

　　開(kāi)業(yè)第一周的銷售情況也印證了這一點(diǎn)。在客流最密集的食品區(qū)，不少貨架都空了。一些本來(lái)準(zhǔn)備賣半個(gè)月的貨，3 天就賣完了，補(bǔ)貨因?yàn)殪F霾還沒(méi)到。

　　以最終消費(fèi)的人數(shù)來(lái)看，其中有大約 40% 是外國(guó)顧客。在店內(nèi)也隨處可見(jiàn)各國(guó)顧客，還有不少帶著孩子來(lái)。如果說(shuō)北京本地顧客對(duì)初來(lái)乍到的馬莎還抱著嘗試的態(tài)度，那么這些外國(guó)顧客多是早已熟悉這個(gè)品牌，將它納入日常消費(fèi)。

　　馬莎新店在北京地鐵、戶外都投放了廣告，這是其他店沒(méi)有過(guò)的待遇。

　　看得出馬莎為北京新店用心良苦，但店內(nèi)的另外一些細(xì)節(jié)也顯示出，它可能還是不太了解消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣。

　　比如服飾區(qū)的休閑、正裝、牛仔、羊絨、內(nèi)衣、童裝等分區(qū)，全部使用英文標(biāo)識(shí)，而沒(méi)有對(duì)應(yīng)中文。這個(gè)“The Cashmere Collection”是馬莎的羊絨專區(qū)，據(jù)介紹是 100% 羊絨的高品質(zhì)產(chǎn)品。但在沒(méi)有任何中文介紹的情況下，顧客乍一看很難看出它跟其他快時(shí)尚品牌的基本款有什么差別。

　　馬莎百貨相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，他們?cè)谌蚴袌?chǎng)都使用英文標(biāo)簽。

　　服裝陳列上的一些介紹也以英文為主，下面配以翻譯腔十足的中文翻譯。比如，把“The Art of Giving”翻譯成“禮品的藝術(shù)”。然后在女鞋區(qū)用展銷會(huì)的口吻寫著：“科學(xué)平衡身體重量，舒適穿著高跟鞋一整天。由英國(guó)足科學(xué)會(huì)背書(shū)認(rèn)證。”

　　其實(shí)馬莎的性價(jià)比并不遜色于常見(jiàn)的快時(shí)尚品牌，但它在營(yíng)銷上要遜色太多。嗯，準(zhǔn)確的說(shuō)法是在中國(guó)的營(yíng)銷。我們?cè)?jīng)多次報(bào)道過(guò)馬莎做的食物廣告，那個(gè)腦洞還是非常大的(效果也很誘人)。你可以在文末的延伸閱讀里看到這一點(diǎn)。

　　我們之所以說(shuō)馬莎應(yīng)該擴(kuò)展食品業(yè)務(wù)，還是因?yàn)樗鼰o(wú)論從包裝設(shè)計(jì)還是食品安全上都能更加迎合中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的口味。這個(gè)切入點(diǎn)要比服裝來(lái)得容易得多。

　　而馬莎之所以遲遲沒(méi)有解決這一點(diǎn)，可能是因?yàn)閮蓚€(gè)原因：一是食品安全檢疫的問(wèn)題，并不能一下子引入這么多的品類。但是對(duì)于一個(gè)在中國(guó) 7 年的公司來(lái)說(shuō)，無(wú)論多復(fù)雜的審批手續(xù)都應(yīng)該走完了。其次是可能性更大的原因，就是中國(guó)管理層的權(quán)限其實(shí)很低，凡事都要走英國(guó)報(bào)批，而中國(guó)消費(fèi)者是怎么回事，英國(guó)人怎么會(huì)知道呢?

　　入華 7 年，開(kāi)了 15 家店，又關(guān)了其中 5 家——英國(guó)老牌百貨公司馬莎(Marks & Spencer Group)在中國(guó)市場(chǎng)走得并不太順利。之前它圍繞上海及其周邊城市開(kāi)店，選的地段基本上決定了它和優(yōu)衣庫(kù)、GAP、Zara 等快時(shí)尚貼身肉搏的命運(yùn)。

　　這個(gè)命運(yùn)之悲慘，所有知道馬莎百貨開(kāi)店的人都有目共睹。總得來(lái)說(shuō)，馬莎以服飾銷售為主，但和時(shí)尚幾乎不搭邊，很難喚起年輕消費(fèi)者的熱情。年長(zhǎng)一點(diǎn)的消費(fèi)者，要么就選擇購(gòu)買更高端的服飾，要么就嫌馬莎太貴。其實(shí)它們?cè)谥袊?guó)的食品生意會(huì)很有前途，但出于一些不明所以的原因，它始終沒(méi)有作為重點(diǎn)業(yè)務(wù)在中國(guó)推行。在英國(guó)的總營(yíng)業(yè)額中，食品占到 57%，包括服裝在內(nèi)的其他品類占 43%。