在中國，亞馬遜需要簡化的不是購買按鈕

　　對于亞馬遜來說，2016 年要面對的市場只會更加復雜。

　　能否管理海淘之于中國消費者的復雜，以及中國市場之于亞馬遜的復雜，才是亞馬遜中國能否一鍵重生的要點。

　　從開始做海淘，到讓中國用戶真正能“一鍵海淘”，亞馬遜花了 11 個月，算上海外購上線前的準備，就是將近兩年時間。

　　當年，亞馬遜在“一鍵下單”上投入了很多精力。在亞馬遜賣出第一本書之后的第二年，亞馬遜就開始為“一鍵下單”申請專利：亞馬遜保存消費者第一次購物時輸入的身份和付費方式，輸入系統，等用戶第二次來的時候，無需再次輸入支付和地址信息，就可以完成訂單。

　　2000 年 2 月，那位提出 Web 2.0 概念的 O'Reilly 出版社創始人蒂姆·奧萊利曾組織了一次針對亞馬遜的在線抗議活動。甚至蘋果都花錢買了亞馬遜的專利用在 App Store 上。

　　但是，并不是將“一鍵下單”按鈕復制到中國的頁面上，就能讓中國用戶獲得同樣的便捷。美國的電商用戶幾乎是和亞馬遜一起成長起來的，在美劇《欲望都市》、《老友記》里都有主角使用亞馬遜買書的情節，一鍵下單系統也是為習慣使用信用卡的美國用戶設計的。

　　而在中國，亞馬遜的頁面設計、支付方式和購買方式都與中國用戶的習慣不同。

　　當手機開始和電商結合，如何通過內容，在手機上抓住用戶眼球，在他們瀏覽過程中創造訂單已經成為電商們最關心的事。而亞馬遜的商品說明仍然是美國站點的風格，海外購的商品說明常常顯示出機器翻譯的痕跡，與此同時，亞馬遜的競爭對手們則用上了視頻直播、社區分享曬單、編輯推薦等方式來刺激用戶的購買欲。

　　而在手機支付變得越來越普及的 2015 年，用微信、支付寶等手機支付方式結賬，已經簡化到指紋驗證一步完成的程度，比起亞馬遜海外購的信用卡結算，盡管其他競爭對手沒有“一鍵下單”的專利，支持微信、支付寶結算帶來的便利更多。

　　而中國亞馬遜要在應用界面、后臺系統上做任何改動，仍然需要由中國區團隊提出申請，美國總部批準之后才能進行，這樣的流程，在面對阿里巴巴、京東這樣的競爭對手之時顯然太過復雜了。

　　亞馬遜中國能不能靠海淘重啟中國業務，在此時去追問為什么花了這么久才解決“一鍵海淘”的問題已經沒有意義，此時問題的關鍵在于，它們能否像亞馬遜擁有專利多年的專利那樣，真正解決中國海淘消費者的需求，而不是執著于“我有什么，我能給你什么”。