國內高端服飾品牌如何才能成為國際大品牌

　　隨著國內服裝品牌的不斷發(fā)展，有很對多本土大品牌已經深入人心，但是面對國際大品牌，本土服裝品牌并不占優(yōu)，國內高端服飾品牌如何才能成為國際大品牌成為眾多國內熱議。

　　那些定位高端的本土時裝品牌如今很難找到為其“買單”的消費者。即使，它們早年曾經受歡迎過。

　　比如，時裝公司寶國國際(00589.HK)。這家公司日前公布其2015年的全年業(yè)績顯示，截至去年12月底，其營業(yè)額由2014年的18.79億元下降15.2%，至2015年的15.94億元，同時盈轉虧7200萬元。

　　大眾也許對其另一個名字更為熟悉。在去年7月正式更名之前，寶國國際名為寶姿時裝有限公司，其核心品牌是女裝Ports1961。

　　出售公司未果

　　時間如果回到十多年前，熱衷于逛高檔商場的消費者一定會知曉寶姿。寶姿曾一度被認為是一個國外品牌。雖然這樣的認識也沒有錯，但并不全面。

　　按照該公司官網的介紹，這個品牌于1961年在加拿大創(chuàng)立，創(chuàng)始人為Luke Tanabe。1989年時，Luke Tanabe計劃退休，香港商人陳啟泰家族最終決定買下這個品牌。

　　1993年寶姿“由外而內”，以廈門為基地，開始在中國市場推廣該品牌。根據(jù)PORTS的發(fā)音，這個品牌直接取名為“寶姿”。

　　毫無疑問，寶姿此后獲得了巨大的成功。在諸多高端的商場里，人們常常可以看到這個品牌的身影，其一度被視為國內高端女裝的領頭羊。

　　同時，寶姿在資本市場的表現(xiàn)也不俗。該公司于2003年底上市，7年間盈利上升近390%，期間持續(xù)高分紅，該公司股價從2003年的3港元暴漲至2008年的31.5港元。不過，而這一價格也成了寶姿的歷史最高價。從2010年開始，寶姿的股價便開始了一路下跌。截止3月29日，其股價僅為2.71港元。

　　“當前確實是一個非常艱難的時刻。”在2014年財報中，該公司CEO陳啟泰坦言，受經濟大環(huán)境、倡導簡樸生活方式以及網購的興起，奢侈品市場將繼續(xù)疲軟，其將尋找更具前景的機遇。

　　而這一新的機遇是“賣盤”。2015年5月，寶國國際與東方富海簽訂賣盤協(xié)議，作價4.2億元出售20%股權，其中先期交易6%股權。同時，在交易聲明中稱剩余80%股權亦可能在隨后以24億元的價格出售予東方富海。此舉當時在行業(yè)內被熱議，并被解讀為該公司可能陷入經營困境，而被迫退出時裝及服飾業(yè)務。

　　陳啟泰在不久后接受媒體采訪時則強調不會退出時裝行業(yè)，他表示出售股權是為了轉戰(zhàn)A股。在他看來其公司在港股市場被嚴重低估。其時，A股正值牛市行情大好。陳啟泰表示，不少海外上市的公司紛紛啟動回歸計劃，寶姿也是其中之一。轉戰(zhàn)A股后參考行業(yè)平均市盈率，陳啟泰觀預計寶姿市值可超過200億元。

　　不過，這一表態(tài)在A股大跌后就再無下文。戲劇性的變化出現(xiàn)在2015年的10月，寶國國際發(fā)布公告稱Ports寶姿女裝品牌的買賣合同解散，而已經交易的6%股權交易亦被打回，寶國國際將在7個工作日退回東方富海1.8億元交易款項。

　　消費者不買單?

　　“(國內)女裝零售在國際品牌競爭下日趨吃緊。” UTA時尚管理集團總裁楊大筠歸結像寶姿這樣的本土高端女裝品牌走衰的原因是，國外品牌的大舉進入以及中國新一代消費群體的更替，都讓這個品牌日益老化。

　　“至少在2010年以前，寶姿都是商場的寵兒，一些消費者心中的Chanel。”楊大筠回憶起來，但伴隨著出境的方便、全球信息“扁平化”的到來，消費者不再被表面信息左右，他們需要真正的國際大牌來消費。國際奢侈品的春天在2005年后在中國野蠻生長。至少，中國人認識了什么叫一線品牌。

　　楊大筠的說法確實折射了一部分的人的消費觀。比如穿衣助手的創(chuàng)始人顧瑩櫻。

　　“國內的牌子一件羽絨服賣到1萬多元，誰買啊。”這位年輕的創(chuàng)業(yè)女性絕對不是沒有經濟實力購買。實際上，她在25歲前賣掉了一家公司，套現(xiàn)數(shù)千萬，賺取了人生的第一桶金。她告訴《第一財經日報》，她只是想不通，國內一些高端女裝的定價策略以及其受眾群是哪些人。顧瑩櫻提及有幾次為了公司業(yè)務去跑市場了解行情，在知道了幾個國內的高端女裝品牌以及價格后驚呼，“這個價格，還不如去香港買某某牌!”這某某牌說的自然是人們耳熟能詳?shù)膸讉€國際大牌的名字。

　　正如楊大筠所說的，像顧瑩櫻這樣的80后甚至90后的新生代年輕人，他們并不太認同國內本土的高端服飾品牌。這些人的消費觀念大約是兩個極端，或者是購買實惠的快時尚品牌或者夠買知名的國際品牌。在他們看來，一些國內的高價品牌實際上是奧拓賣出奧迪的價格，而本地的土壤似乎缺少了培養(yǎng)一線大牌的基因。

　　新生代消費群讓不少在過去20年里崛起的國內本土高端品牌遭遇到了尷尬和瓶頸。

　　楊大筠甚至“悲觀”地認為，國內本土品牌的奢侈品定位的戰(zhàn)略執(zhí)行結果證明是失敗的努力，寶姿是中國女裝品牌過去輝煌的縮影，伴隨著寶姿的褪色，其他同類的品牌在今后5年都將陸續(xù)進入“退休“階段，頂多“退而不休”扛著。

　　尋求自身突破

　　當然也有持樂觀態(tài)度的行業(yè)人士。

　　“一般客單價在3000-4000元以上的品牌，我們行業(yè)里就認為是高端品牌了。”深圳歌力思服飾股份有限公司(603808)董事長夏國新承認，受到短期經濟大環(huán)境的影響，近兩年的這一行業(yè)的行情不佳，早前歌力思的年均增長在20%以上，現(xiàn)在大約是10%左右。“不止高端女裝，其他平價服飾的行情也不好。”他補充道。

　　夏國新認為，如同食物一樣，服飾也是必需品。在他看來服裝產業(yè)是個“日不落”行業(yè)，“短期內是有低潮，但長期還是好的。”此外，他并不認同品牌老化的說法，“像國外的那些百年品牌，也沒有老化。其實關鍵還是看產品能不能適合定位的受眾群。”

　　歌力思的策略是瞄準高級職場女性。《第一財經日報》在采訪中獲悉，該品牌在華南市場的受眾大多是企業(yè)高管、律師、公務員等，定位的年齡層在30-45歲。“在這一群體中，我們受到的認可度很高。”夏國新說歌力思要做高端甚至是奢侈品品牌必須有一個多元的集團。這家公司去年收購了兩個海外的高端品牌，未來還會有其他的收購計劃。“但收購的標的必須是優(yōu)質的、高端的，與整個集團的定位相符合。”夏國新強調其公司無論是現(xiàn)在還是未來只會專做時裝產業(yè)。

　　而另一家同樣定位的朗姿(002612)在這兩年的業(yè)績下滑后，則是找了其它的途徑來突破。這家公司從去年開始就不斷收購或者入股一些互聯(lián)網公司，并宣布未來要向母嬰、美容、整容、文體教育等多時尚品類業(yè)務拓展，打造覆蓋“衣食住行娛美醫(yī)”生活方式的“泛時尚生態(tài)圈”。

　　上述這些傳統(tǒng)的本土高端品牌在遭受沖擊后不斷調整發(fā)展策略和方向。結果如何難以下定論。

　　顧瑩櫻在對國外成功時裝業(yè)觀察一段時間后，得出的結論是，如果一家公司想要做百年品牌、獲得人們尊重和市場認可，在開店和拓展規(guī)模上必須懂得“克制”。“大規(guī)模開拓市場對于高端品牌并不是件好事情。”她說。