商場功能：從購物到黏人

　　似乎電商對傳統(tǒng)商業(yè)沖擊很大。不過，亞洲購物中心協(xié)會副主席郭增利直言，“都在說電商沖擊實體商業(yè)，其實即使沒有電商，中國商業(yè)也無法高枕無憂。我們的產(chǎn)業(yè)模式和市場規(guī)則都還沒有建立。”

　　4月21日，在“2015年中國綠公司年會”上，王健林和馬云兩位大佬之間進行了一次關(guān)于轉(zhuǎn)型的精彩過招。馬云問王健林，轉(zhuǎn)型準(zhǔn)備付出多大代價?王健林回答，我們不準(zhǔn)備付出多大代價，代價太大了，我們就變窮了。

　　在近幾年商業(yè)地產(chǎn)和電商之間的各種大小“戰(zhàn)役”中，傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)商每每居于下風(fēng)，不得不讓出了零售陣地，把業(yè)務(wù)放在體驗式消費上。

　　但記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，商業(yè)地產(chǎn)商被迫轉(zhuǎn)型的體驗式消費，也有可能成為這場“戰(zhàn)役”的一個轉(zhuǎn)折點。電商最薄弱的線下服務(wù)能力，可能會因為商業(yè)地產(chǎn)商大規(guī)模轉(zhuǎn)向體驗式消費而變得更為薄弱，使得消費者重新改變已經(jīng)養(yǎng)成的在線購物習(xí)慣。

　　4月22日，成都青羊萬達廣場啟動，跟原有萬達廣場模式不同，項目更強調(diào)體驗式消費和電商。5天前，萬達在上海開辟了第七個項目，其中一個體驗型業(yè)態(tài)占比高達70%的青浦萬達茂備受關(guān)注。對于這種更強調(diào)娛樂、游玩、生活、旅游等互動體驗的萬達茂，王健林曾透露還將開業(yè)10個左右。

　　從萬達廣場到萬達茂，這不僅僅是名稱的改變，更是一個企業(yè)的轉(zhuǎn)型，而這背后也是整個零售商業(yè)格局的轉(zhuǎn)變。

　　記者從上海購物中心協(xié)會得到的一份數(shù)據(jù)顯示，截至2014年12月底，上海現(xiàn)有購物中心近130家，全市購物中心整體營業(yè)規(guī)模在1350億元左右，比去年增長16%。

　　由于受電商沖擊，不少購物中心放大了文化娛樂和個人護理、早教培訓(xùn)等生活服務(wù)業(yè)態(tài)，重視和加強體驗類業(yè)態(tài)的引入，2014年上海購物中心文化娛樂等業(yè)態(tài)營業(yè)收入僅次于餐飲業(yè)和專賣，同比增長4.9%，高于其他業(yè)態(tài)的增幅。

　　RET睿意德的數(shù)據(jù)顯示，上海目前已經(jīng)或計劃進行大面積改造升級的購物中心約40家。而在上海的購物中心中，兒童業(yè)態(tài)比例從5%上升至10%~25%，電子游戲真人體驗、玩偶主題展館、文化藝術(shù)展覽等互動體驗業(yè)態(tài)逐漸增加，KTV、咖啡店等業(yè)態(tài)也開始增加酒吧、桌球等互動元素。

　　IMG3磯森景觀規(guī)劃事務(wù)所合伙人王柯翔告訴記者，商業(yè)項目應(yīng)該在前期就考慮通過一些產(chǎn)品來聚集潛在的消費者，并通過為他們定制產(chǎn)品，來吸引其情感訴求和購買力。

　　在購物中心在建筑面積僅次上海，排名全球第二的成都，記者同樣看到購物中心“體驗化”的趨勢。

　　上海易居研究院研究員嚴(yán)躍進稱，傳統(tǒng)商圈更新升級至少在上海來說是大勢所趨。溫州立體城項目總經(jīng)理姜孟軍指出，體驗業(yè)態(tài)的最大優(yōu)勢是能把消費者最長時間地黏在商場，而這是原來單純購物業(yè)態(tài)無法做到的。

　　2015年成都將有十余個大型購物中心相繼面市，成都銀泰城將縮減傳統(tǒng)商業(yè)的占比，增加了諸如“百度[微博]眼鏡體驗區(qū)”等更多娛樂互動的商業(yè)元素;花樣年奧特萊斯則在傳統(tǒng)奧特萊斯模式的基礎(chǔ)上，增加了巴蜀美食街、文化演出劇場、大型游樂場、民俗商業(yè)街等業(yè)態(tài)。