里約奧運(yùn)會倒計時，體育品牌如何把握奧運(yùn)營銷

　　時間一分一秒的過去，里約奧運(yùn)會將很快就到來，在這之前，體育品牌應(yīng)該如何讓把握奧運(yùn)期間的營銷，這成為商家都關(guān)注的問題。

　　巴西里約熱內(nèi)盧當(dāng)?shù)貢r間5月12日上午10時，2016年里約奧運(yùn)會及殘奧會官方制服正式發(fā)布，此次發(fā)布的奧運(yùn)會及殘奧會官方制服，均由361°獨家供應(yīng)。此前不久，安踏也在第三十四屆中國國際體育用品博覽會上發(fā)布了以“讓我們?nèi)ゴ蚱啤睘橹黝}的里約奧運(yùn)會比賽裝備。而匹克也在泉州總部舉行了與巴勒斯坦奧委會的戰(zhàn)略簽約儀式，至此匹克的奧運(yùn)軍團(tuán)增加至10支，成為全球第三大支持奧委會征戰(zhàn)奧運(yùn)會的運(yùn)動品牌。

　　在距離2016年里約奧運(yùn)會不到100天的時間里，泉州各大體育品牌相繼在奧運(yùn)領(lǐng)域有了大動作。眾所周知，奧運(yùn)商機(jī)無限，奧運(yùn)會作為人類歷史上最大規(guī)模的體育盛會，受到了全球的注目。如何借奧運(yùn)之機(jī)，順風(fēng)揚(yáng)帆，整合資源，進(jìn)而打造黃金品牌，超越競爭對手，進(jìn)行營銷突圍，對于泉州體育品牌來說，既是千載難逢的機(jī)遇，也將面臨更大的挑戰(zhàn)。

　　體育品牌“掘金”里約奧運(yùn)會

　　商界奇才彼得·尤伯羅斯創(chuàng)造性地將奧運(yùn)和商業(yè)緊密結(jié)合起來，并使1984年的洛杉磯奧運(yùn)會成為“第一次賺錢的奧運(yùn)會”，此后，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)越來越成為眾商家關(guān)注的焦點，“奧運(yùn)營銷”逐漸拉開序幕，奧運(yùn)會成為各個企業(yè)爭奪國際資源的必爭之地，泉州體育用品企業(yè)也不例外。

　　4月22日，第三十四屆中國國際體育用品博覽會在福州海峽國際會展中心拉開序幕，作為中國奧委會合作伙伴的安踏體育用品有限公司同時發(fā)布了“讓我們?nèi)ゴ蚱啤钡?016年里約奧運(yùn)會傳播主題，及中國國家體操、蹦床、舉重、摔跤、柔道、拳擊、跆拳道、賽艇、皮劃艇、水球等10支國家隊的奧運(yùn)會比賽裝備。安踏體育用品有限公司總裁鄭捷表示，2016年是安踏與中國奧委會合作的第八年，這八年的彼此激勵也讓安踏成長為中國體育用品領(lǐng)導(dǎo)品牌。

　　所謂“奧運(yùn)營銷”，對安踏來說是一件水到渠成的事。2009年時，安踏與中國奧委會(COC)建立合作關(guān)系。而這其中，最為重要的是，安踏為中國奧運(yùn)軍團(tuán)打造冠軍龍服。安踏首次在2010年溫哥華冬奧會上為中國軍團(tuán)提供冠軍龍服，隨后又在2012年倫敦奧運(yùn)會、2014年索契冬奧會上為中國軍團(tuán)提供龍服，今年安踏再次為里約奧運(yùn)會的中國軍團(tuán)提供冠軍龍服。

　　“安踏冠軍龍服可以說是深入人心，除了領(lǐng)獎服外，跨界營銷、即時營銷、授權(quán)商品合作等營銷方式，都是安踏奧運(yùn)營銷里不可或缺的環(huán)節(jié)。”業(yè)內(nèi)人士表示。

　　無獨有偶。從2008年北京奧運(yùn)會開始，匹克便開啟了奧運(yùn)發(fā)展計劃,通過贊助伊拉克奧運(yùn)代表團(tuán)在奧運(yùn)賽場上嶄露頭角。此后匹克奧運(yùn)戰(zhàn)略不斷升級，倫敦奧運(yùn)會上匹克贊助七支國家奧運(yùn)代表隊，匹克之隊共拿下了8枚金牌、3枚銀牌和8枚銅牌。而2016年里約奧運(yùn)會，匹克則有著更遠(yuǎn)大的目標(biāo)。

　　2016年4月10日，匹克在泉州總部正式舉行了與巴勒斯坦奧委會的戰(zhàn)略簽約儀式，這也標(biāo)志著匹克的奧運(yùn)軍團(tuán)增加至10支，分別是大洋洲的新西蘭，歐洲的斯洛文尼亞、烏克蘭和塞浦路斯，亞洲的約旦、黎巴嫩、巴勒斯坦，非洲的尼日利亞、埃及和阿爾及利亞等10個國家或地區(qū)的奧運(yùn)代表團(tuán)，超越上一屆倫敦奧委會匹克贊助的7支代表團(tuán)。

　　匹克體育董事長許景南表示，匹克簽約的奧運(yùn)代表團(tuán)數(shù)量已經(jīng)超過了其他中國運(yùn)動品牌，也是全球第三大支持奧委會征戰(zhàn)奧運(yùn)會的運(yùn)動品牌。“2016年是奧運(yùn)年，匹克針對奧運(yùn)會的戰(zhàn)略已經(jīng)開啟，在不久的將來，匹克體育在奧運(yùn)營銷方面還會帶給大家驚喜。”許景南說，作為中國領(lǐng)先的體育運(yùn)動品牌之一，匹克一直將打造國際化品牌當(dāng)成最重要的目標(biāo)。今年恰逢奧運(yùn)年，與巴勒斯坦奧委會的合作，是匹克實施“奧運(yùn)發(fā)展戰(zhàn)略”，促進(jìn)匹克品牌和市場國際化戰(zhàn)略的重要組成部分。

　　“奧運(yùn)營銷”機(jī)會誰也不會輕易錯過。361°獨家提供的里約奧運(yùn)會及殘奧會官方制服包括技術(shù)官員、醫(yī)療人員、賽會服務(wù)人員、其他工作人員的專業(yè)運(yùn)動裝備以及正裝。據(jù)悉，此前的三屆奧運(yùn)會，組委會運(yùn)動裝備類別的官方贊助商一直是阿迪達(dá)斯。里約奧運(yùn)會，361°取代阿迪達(dá)斯，成為奧運(yùn)會官方支持商。

　　361°此次希望將“多一度熱愛”的理念帶到里約，361°總裁丁伍號表示：“里約奧組委對我們的認(rèn)可與選擇，讓我們對自身提出更高的要求。361°一直致力于推動世界體育事業(yè)的發(fā)展。我們希望借此機(jī)會，讓巴西以及全世界的體育愛好者了解中國的體育產(chǎn)品和品牌。”

　　實現(xiàn)產(chǎn)品和品牌“雙輸出”

　　中國太極功夫講求“借力打力”，奧運(yùn)營銷的廣告同樣也是借助奧運(yùn)明星或活動彰顯企業(yè)或產(chǎn)品的獨特魅力，只是“發(fā)力”的落腳點在于企業(yè)和產(chǎn)品自身。

　　有業(yè)界人士指出，企業(yè)要從品牌的角度來分析產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略是否能容易地和奧運(yùn)會結(jié)合在一起，是不是可以利用奧運(yùn)來發(fā)展自己的品牌。VISA國際組織執(zhí)行副總裁湯姆·夏柏強(qiáng)調(diào)，奧運(yùn)是全球性的，是世界上最好、最頂尖的賽事，從企業(yè)品牌來說，產(chǎn)品也最好是全球性的，或者企業(yè)有明確的發(fā)展規(guī)劃，而不是盲目投入。

　　361°此次獨家供應(yīng)里約奧運(yùn)會及殘奧會官方制服，便在產(chǎn)品上下足了工夫。

　　據(jù)悉，官方制服分為綠色、黃色、藍(lán)色以及紅色四款，設(shè)計元素來源于里約奧運(yùn)會官方標(biāo)識。官方標(biāo)識以里約的豐富地形為靈感，描繪出城市最受歡迎的代表，包括基督像、糖面包山、駝背山等，體現(xiàn)了巴西的激情和活力。考慮到各類別的人群將面臨日曬、雨淋、運(yùn)動量大等問題，官方制服在設(shè)計上突出強(qiáng)調(diào)了舒適性、多功能性和耐用性，并針對不同的功能需求進(jìn)行了巧妙的細(xì)節(jié)設(shè)計。里約奧組委主席卡洛斯·努茲曼評價官方制服時表示：“官方制服的設(shè)計將把濃郁的激情以及巴西人民的熱情非常直接地呈現(xiàn)給世界。”

　　事實上，成為2016年里約奧運(yùn)會及殘奧會的官方合作伙伴，在產(chǎn)品質(zhì)量和供應(yīng)體系等方面，361°都直接面臨著來自里約奧組委最嚴(yán)格的檢驗。在與361°簽約之前，里約奧組委用一年的時間對361°的生產(chǎn)情況和可持續(xù)發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了評測，最終才得以獲此殊榮。

　　如何做到讓產(chǎn)品有效傳播，關(guān)聯(lián)性和獨創(chuàng)性至關(guān)重要。在這點上，安踏將其產(chǎn)品的獨特性和奧運(yùn)關(guān)聯(lián)性進(jìn)行了緊密的結(jié)合。安踏自從和中國奧委會建立合作關(guān)系后，冠軍領(lǐng)獎服成為安踏在奧運(yùn)舞臺上的重要發(fā)力點，也成為安踏奧運(yùn)營銷的一個重要環(huán)節(jié)。

　　安踏還通過授權(quán)商品，進(jìn)行了跨界營銷。通過線上領(lǐng)獎服等核心產(chǎn)品的推廣，帶動終端領(lǐng)獎服產(chǎn)品銷售。在2012年倫敦奧運(yùn)時，安踏與數(shù)個品牌聯(lián)手做了一些事情：在全國20家希爾頓酒店大堂展示奧運(yùn)期間的冠軍領(lǐng)獎服;全國380家寶潔公司的沃爾瑪奧運(yùn)體驗中心，第一時間展示中國代表團(tuán)冠軍領(lǐng)獎服，消費者可拍照并參與寶潔指定產(chǎn)品抽獎送龍服等。這一系列活動，提高了安踏與奧委會的關(guān)聯(lián)度，提升了安踏的品牌形象。

　　匹克CEO許志華也表示，匹克的奧運(yùn)策略升級不僅限于簽約更多的國家代表隊，還將通過頂級體育資源，整合優(yōu)質(zhì)全球平臺，采取立體營銷方式，使?fàn)I銷資源更直接地為銷售服務(wù)。

　　目前在里約奧運(yùn)會上合作的10個國家和地區(qū)的奧運(yùn)代表團(tuán)中，匹克基本上已經(jīng)把產(chǎn)品賣到了當(dāng)?shù)亍！巴ㄟ^這么多年的國際化道路，匹克已經(jīng)摸索出了自己的一套運(yùn)作方式，我們現(xiàn)在要做到的就是品牌和產(chǎn)品的雙輸出。”許景南說，在國際賽事上，中國企業(yè)還有很大的空間可以挖掘。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，體育用品企業(yè)一定要看有沒有能力把奧運(yùn)贊助結(jié)合到日常的商業(yè)運(yùn)作里，長期充分利用和發(fā)揮奧運(yùn)贊助的效應(yīng)，“一些愿意成為奧運(yùn)贊助商的企業(yè)，千萬不要因為簡單地想成為奧運(yùn)贊助商而成為奧運(yùn)贊助商，關(guān)鍵是要從自身業(yè)務(wù)角度出發(fā)，看能不能發(fā)展自己的品牌和業(yè)務(wù)。”

　　讓品牌精髓與奧運(yùn)精神深度融合

　　事實上，企業(yè)的奧運(yùn)營銷，除了營銷產(chǎn)品，更是營銷一種精神，企業(yè)在進(jìn)行傳播推廣之前，都應(yīng)該考慮產(chǎn)品的目標(biāo)受眾及受眾的特點，同時考慮企業(yè)品牌內(nèi)涵或階段性推廣活動與奧運(yùn)精神、體育精神內(nèi)涵，是否可以成功對接。

　　5月3日，孫楊微博“有一些話不得不說，5月5日晚上，請給我1分鐘的時間。”引發(fā)了媒體和粉絲的猜測與關(guān)注。5月5日，答案揭曉，孫楊借著征戰(zhàn)里約奧運(yùn)之際，在電視里用1分鐘的時間特別感謝了教練、老師、朋友和領(lǐng)導(dǎo)，更真誠地感謝了那些“之前沒有公開感謝過的人”。“2016，我將出征巴西，也希望你們繼續(xù)用你們的熱愛，贊助每一度熱愛!”孫楊用這樣的話語給自己鼓勁加油。隨后，361°借勢造勢，再次放出全新的TVC，用全新的角度闡釋“用熱愛贊助熱愛”。

　　從實際效果來看，361°一改國內(nèi)品牌重金砸媒介的方式，對話題性人物孫楊的形象進(jìn)行了一次重塑，借助社交網(wǎng)絡(luò)上的全民探討，完成傳統(tǒng)TVC的社交媒體傳播，361°殺出了一條獨特的路。這條路更親民、更快捷、更多樣性，也更符合社會化營銷時代的特征。

　　“讓我們?nèi)ゴ蚱啤卑蔡だ锛s奧運(yùn)會比賽裝備發(fā)布會上，鄭捷表示，2016年是安踏與中國奧委會合作的第八年，這八年的彼此激勵也讓安踏成長為中國體育用品領(lǐng)導(dǎo)品牌。多年的合作，讓安踏的品牌精髓與奧林匹克精神深度融合，安踏發(fā)出“讓我們?nèi)ゴ蚱啤钡闹黝}口號，是對中國全新一代運(yùn)動員的期許，也是安踏對于自身品牌產(chǎn)品突破極限、不斷顛覆創(chuàng)新的更高要求。

　　曾記否，在2008年北京奧運(yùn)會開幕式上，伊拉克代表團(tuán)身穿匹克贊助的運(yùn)動裝進(jìn)入鳥巢的那一刻，立即吸引了全世界的目光。匹克青睞伊拉克隊的理由很簡單，許志華表示，伊拉克球員不畏艱難、永不言敗、決不放棄的頑強(qiáng)精神，與匹克的“I CAN PLAY”(我能，無限可能)口號所包含的拼搏精神相契合。

　　“匹克看中的是品牌推廣的機(jī)會，通過獨特事件闡釋人文理念，進(jìn)而樹立品牌威信。”許志華表示。

　　誠然，盡管奧運(yùn)會這個全世界關(guān)注度最高的體育賽事潛藏巨大的商機(jī)，但在體育營銷專家張慶看來，這塊金字招牌并不能為每個參與策劃營銷的企業(yè)都帶來回報。他認(rèn)為，目前借奧運(yùn)會進(jìn)行營銷的企業(yè)很多都效果平平，這與企業(yè)選擇的贊助標(biāo)的，以及營銷內(nèi)容缺乏創(chuàng)意有一定聯(lián)系。

　　他山之石：專業(yè)化和差異化是絕對優(yōu)勢

　　“競爭戰(zhàn)略之父”邁克爾·波特在關(guān)于行業(yè)的結(jié)構(gòu)性分析中提出的“五力模型”和“三大戰(zhàn)略”告訴我們，競爭就是運(yùn)用差異化的手段，獲得企業(yè)自身不斷發(fā)展前進(jìn)的力量。

　　在“奧運(yùn)商業(yè)盛宴”中，就有一些企業(yè)實踐和分享著“差異化”的核心能量。山東省樂陵市的泰山體育產(chǎn)業(yè)集團(tuán)有限公司就是一個典型代表。2008年北京奧運(yùn)會，泰山集團(tuán)成為體操、柔道、跆拳道、摔跤、拳擊和田徑器材供應(yīng)商及散打、武術(shù)器材供貨商，該公司的幾百種幾萬件產(chǎn)品一次性進(jìn)入了奧運(yùn)會，打破了發(fā)達(dá)國家壟斷奧運(yùn)器材供應(yīng)100多年的歷史，成為奧運(yùn)史上最大的器材供應(yīng)商。

　　“零誤差、零失誤、零投訴”，泰山集團(tuán)圓滿保障了北京奧運(yùn)會的成功舉辦，被社會各界稱為“民族品牌，國人驕傲”。

　　自北京奧運(yùn)會以來，泰山集團(tuán)成功服務(wù)了第十一屆和十二屆全運(yùn)會、廣州亞運(yùn)會、深圳大運(yùn)會、第七屆全國城運(yùn)會、天津東亞運(yùn)動會等大型體育賽事。2014年，泰山集團(tuán)成為在北京國際田徑挑戰(zhàn)賽、南京青奧會、俄羅斯車?yán)镅刨e斯克世界柔道錦標(biāo)賽、韓國仁川亞運(yùn)會、廣西南寧世界體操錦標(biāo)賽的獨家器材供應(yīng)商。一年內(nèi)，五次成為國際大賽的獨家器材供應(yīng)商，這在世界體育發(fā)展史上是絕無僅有的。2016年里約奧運(yùn)會，泰山集團(tuán)也將成為最大器材供應(yīng)商。

　　泰山集團(tuán)為何有如此底氣?揭秘其中原因，可以說是科技創(chuàng)新，科技創(chuàng)新給泰山集團(tuán)的差異化發(fā)展插上了騰飛的翅膀。近年來，泰山集團(tuán)每年用于研發(fā)創(chuàng)新的資金超億元，先后與國內(nèi)名牌大學(xué)及科研院所建立了多個研究中心，擁有近千名研發(fā)技術(shù)人員。同時，泰山集團(tuán)以高科技驅(qū)動創(chuàng)新發(fā)展，投50億元巨資興建了泰山高科技體育產(chǎn)業(yè)園，該產(chǎn)業(yè)園建成集研發(fā)、生產(chǎn)、培訓(xùn)、物流、實驗檢測、運(yùn)動體驗于一體的全國最具優(yōu)勢的體育產(chǎn)業(yè)“產(chǎn)學(xué)研”示范基地和全國最大的高科技體育產(chǎn)業(yè)園，形成新的產(chǎn)業(yè)集群。

　　如今，品牌價值達(dá)到133億元，占中國競技體育器材90%以上市場份額的泰山體育產(chǎn)業(yè)集團(tuán)已從傳統(tǒng)的器材供應(yīng)商轉(zhuǎn)變?yōu)槿蝽敿壍馁愂路?wù)商，正由競技優(yōu)勢向科技全民健身領(lǐng)域全面拓展。

　　泰山集團(tuán)的經(jīng)驗值得本土企業(yè)學(xué)習(xí)。在“奧運(yùn)商業(yè)盛宴”中，每個企業(yè)不可能具有絕對的資源和優(yōu)勢，而專業(yè)化和差異化無疑是一種持久有力的優(yōu)勢。“奧運(yùn)市場”競爭與行業(yè)競爭同樣激烈，如果本土企業(yè)可以在這樣激烈的競爭中憑借更好更高的平臺，將其“身懷絕技”的專業(yè)化和差異化優(yōu)勢展現(xiàn)出來，利用全球資源，將民族品牌推向世界舞臺，全面走向國際化。