Prada“覺醒”了 終于開始關(guān)注消費者體驗

　　過去一個月，Prada連開了兩家新店，另外還翻新了兩家旗艦店。新店位于莫斯科紅場旁的GUM Mall購物廣場，以及蘇黎世中心購物區(qū)的班霍夫大街。翻新的店面則都在中國國內(nèi)，分別是其2002年在香港廣東道開設(shè)的品牌旗艦店，以及上海恒隆廣場門店。

　　與該品牌近幾年的表現(xiàn)相比，這樣的速度已經(jīng)算是放緩。從2012年起，Prada的門店策略一直比較激進。它在包括巴西、俄羅斯、印度、中國和南非在內(nèi)的新興市場一共開設(shè)了260家門店。2014年，新增店面達54個。截止今年 1 月，其全球門店總數(shù)已達到618個。

　　做總比不做好，只是時尚行業(yè)中最危險的就是追趕潮流。對于任何一個高端奢侈品牌而言，過度曝光都不算好事，尤其是在經(jīng)濟不景氣的時候。“隨處可見是致命的，”零售分析師、FIT教授Robin Lewis在與racked.com的采訪中談到，“問題是等品牌意識到自己正朝著這個方向發(fā)展時，一切可能已經(jīng)結(jié)束了。”

　　根據(jù)今年4月Prada公布的2015年財報數(shù)據(jù)，其利潤同比下滑27%，創(chuàng)下五年來的歷史新低。其中，公司排名第一的品類——皮革制品營收同比下滑10%，手袋產(chǎn)品在亞洲的銷售情況尤為低迷。它在美國市場的表現(xiàn)同樣不佳，經(jīng)由第三方零售商的批發(fā)業(yè)務(wù)縮水了21%，直營銷售額同比跌幅則達到7%。

　　除了過度曝光，Prada在產(chǎn)品創(chuàng)新上的表現(xiàn)也為人詬病。10年前上映的《穿普拉達的女王》曾經(jīng)見證了這個品牌在 2001年至2009年的好時光。到了2011年，Prada赴港上市后，它的產(chǎn)品策略就顯得比Chanel、Goyard等私營品牌更為保守。盡管產(chǎn)品數(shù)量充足，但令人印象深刻的設(shè)計似乎仍然只有殺手包、竹節(jié)包等幾款。

　　“曾經(jīng)有一段時Prada一直在發(fā)布真正意義上的新產(chǎn)品。但過去幾年產(chǎn)品更新速度放緩，后果已經(jīng)顯現(xiàn)。”A.T. Kearney零售分析師Hana Ben Shabbat說。

　　此外，Canitno還在4月對媒體表示，該品牌將關(guān)閉部分門店，同時將不同地區(qū)間的新品差價縮小至10%。它們計劃推出更多售價在1200至1400歐元的新包袋，并且在未來兩年將電子商務(wù)平臺的銷量翻一番。7月15日，Prada在 Net-a-Porter上剛剛開售，上架的商品包括包袋、鞋履、皮制飾品，以及早秋秀場女裝等。今年10月，它還計劃進駐 Snapchat，在社會化營銷上做更多嘗試，目標可能是更年輕的群體。

　　現(xiàn)在，低迷的業(yè)績表現(xiàn)終于讓Prada意識到自己存在的問題。它開始放緩開店速度，將重心放在優(yōu)化零售網(wǎng)絡(luò)和購物空間上。新開設(shè)的蘇黎世店和翻新后的上海恒隆廣場店內(nèi)，均增設(shè)了定制服務(wù)，接入Wifi及其他數(shù)字服務(wù)。

　　集團戰(zhàn)略營銷總監(jiān)Stefano Cantino在上周五的香港旗艦店開業(yè)儀式上表示，新店面反映出公司以消費者為中心的新戰(zhàn)略。“和過去不同，現(xiàn)在店鋪的目標是為消費者創(chuàng)造一種更親近、更個性化、更獨特的購物體驗。”

　　相比之下，Gucci和Louis Vuitton等的變化顯得更迅速些。Gucci的新創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele已經(jīng)帶來更多年輕化設(shè)計，而Louis Vuitton創(chuàng)意總監(jiān)Nicolas Ghesquière 則通過二次元營銷給品牌吸引了不少關(guān)注。

　　Prada董事會主席Carlo Mazzi于5月透露，它們正在調(diào)整管理層結(jié)構(gòu)，將于今年底前完成。目前，Patrizio Bertelli 和他的妻子Miuccia Prada共同擔任CEO一職，Miucci同時還擔任創(chuàng)意總監(jiān)。兩人均已年近70。