新城：商業(yè)地產(chǎn)的跑馬圈地時代會在2020年才結(jié)束

　　陳德力三個月前才加入新城，在此之前，他的頭銜是萬達商業(yè)地產(chǎn)副總裁、萬達商業(yè)管理常務(wù)副總裁、營運中心總經(jīng)理。2010年加入萬達后，他幫助萬達真正實現(xiàn)了規(guī)模上的騰飛，“親手打造了180個購物中心”。

　　新城對規(guī)模的追求，在2016年正式成文：到2020年，新城地產(chǎn)的合約銷售額將達到1000億元。不言自明，這也正是陳德力跳槽新城的最重要使命。新城未來的千億規(guī)劃中，商業(yè)地產(chǎn)的銷售額預(yù)計將占到30%至40%。

　　陳德力空降新城商業(yè)，馬上帶來了戰(zhàn)略上的大調(diào)整。

　　一年之前，新城的態(tài)度非常明確：在一二線尋找機會，同時迅速搶占三四線城市——他們的選擇基于這樣一個判斷，“一二線城市的購物中心已經(jīng)接近飽和，三四線城市會變成主戰(zhàn)場”。

　　而現(xiàn)在，陳德力強調(diào)的是一二線城市和核心商圈。按照他的計劃，到了2020年，將有一半的吾悅廣場位于一二線城市，90%位于城市的核心商圈或者復(fù)合型商圈。

　　他執(zhí)掌的營運中心也成為萬達的核心部門，萬達商業(yè)的12位副總裁中，有一半出自營運中心。陳德力的年薪據(jù)說達到了1500萬元，他的到來表明了新城的決心。一年以前，新城董事長王振華提出的2020年開業(yè)目標(biāo)還是80個。

　　11月25日，在新城一年一度的商業(yè)年會上，新城控股的聯(lián)席總裁陳德力宣布，到2020年底，公司旗下購物中心吾悅廣場將超過120個，開業(yè)數(shù)量將達到100個。

　　陳德力三個月前才加入新城，在此之前，他的頭銜是萬達商業(yè)地產(chǎn)副總裁、萬達商業(yè)管理常務(wù)副總裁、營運中心總經(jīng)理。2010年加入萬達后，他幫助萬達真正實現(xiàn)了規(guī)模上的騰飛，“親手打造了180個購物中心”。他執(zhí)掌的營運中心也成為萬達的核心部門，萬達商業(yè)的12位副總裁中，有一半出自營運中心。

　　陳德力的年薪據(jù)說達到了1500萬元，他的到來表明了新城的決心。一年以前，新城董事長王振華提出的2020年開業(yè)目標(biāo)還是80個。從2008年進入商業(yè)地產(chǎn)到現(xiàn)在，新城手中開業(yè)的吾悅廣場也不過22個;但是按照陳德力的構(gòu)想，未來四年，新城平均每年要開業(yè)大約20個廣場——2012-2015年，萬達廣場的開業(yè)數(shù)量分別為17、18、24和26。

　　“到那時候，新城自持的商業(yè)面積達到2000萬平米，銷售總額將會超過1000億，合作品牌超過6000個，總?cè)肆鞒^18億人次。”

　　面對著數(shù)百位品牌商和合作伙伴，陳德力的話擲地有聲，“沒有規(guī)模的商業(yè)是一種情懷”。

　　新城控股副總裁歐陽捷告訴記者，新城轉(zhuǎn)向一二線城市，更多的是出于對資本市場的迎合。雖然三四線城市的投資回報率可能高于一二線城市，但是一二線城市的物業(yè)增值能力更強。“一二線城市的投資回報率達到5%就愿意做，三四線城市達到8%才行。”

　　有了資本市場的支持，才有擴張的根本。“如果新城用自己的錢去做，那三四線的回報是很好的，但是大量資金會沉淀其中，發(fā)展的速度會放慢。我們當(dāng)然會選擇發(fā)展快的那條路。”

　　規(guī)模驅(qū)使下的擴張能否成功，依然需要時間來證明。不過從過往的發(fā)展來看，新城的優(yōu)勢也確實在三四線城市，一些城市的體驗式購物中心基本是空白，正是這樣，新城才能在金壇這樣的五線城市快速完成14億元的銷售額。

　　之前，新城只是在一二線尋找戰(zhàn)機，也確實在還沒有成熟購物中心的地區(qū)取得成功，比如上海青浦區(qū)、長春的綠園區(qū)、成都的龍泉驛區(qū)等項目。

　　如今，一二線城市成為了新城的主戰(zhàn)場。陳德力的選擇，與老東家殊途同歸。在年初的業(yè)績會上，萬達商業(yè)的總裁齊界表示，“三四線城市的去庫存壓力很大，2016將會停止在這些城市拿地開發(fā)銷售物業(yè)，轉(zhuǎn)而用輕資產(chǎn)模式去拿最核心的地段重點發(fā)展投資性物業(yè)。”

　　坐標(biāo)確立之后，新城正沿著萬達開拓出的規(guī)模化之路前進。

　　雖然現(xiàn)在萬達通常以資本大鱷的形象出現(xiàn)在新聞頭條，但實際上，2016年是萬達廣場歷史上擴展最為迅猛的一年。如果四季度萬達能按計劃開業(yè)28個廣場，那么2016年開業(yè)的萬達廣場將達到53個，是2015年的兩倍。

　　萬達的史上最大擴張，得益于王健林的輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型——開業(yè)的53個萬達廣場中，超過20個是輕資產(chǎn)項目。按照王健林的設(shè)想，2017年以后，萬達每年開業(yè)的50個萬達廣場中40個以上是輕資產(chǎn)。

　　輕資產(chǎn)化也成了新城的選擇。9月底，新城商業(yè)將諸暨最大的綜合體永利廣場納入麾下，邁出了輸出管理模式的第一步。新城將對該項目進行整體改造、重新定位、招商，全面經(jīng)營管理。根據(jù)陳德力的介紹，“未來新城商業(yè)30%的項目會是輕資產(chǎn)。”

　　在運營上，新城商業(yè)也與萬達對標(biāo)。萬達招商時，三大自有品牌萬達影城、萬達寶貝王、大玩家是所有項目的標(biāo)配，不僅保證了連鎖化擴張，還縮短了招商時間。現(xiàn)在，新城控股也打造了自己的影城品牌星軼影城，親子主題的多奇妙樂園也對標(biāo)萬達寶貝王，都將成為新城的標(biāo)配，并將輸出到外部項目。

　　正在高速增長中的新城野心十足。前十個月，新城的住宅地產(chǎn)和商業(yè)地產(chǎn)都完成了銷售額翻番，集團的合約銷售額接近550億元，已經(jīng)提前完成了全年520億的目標(biāo)，商業(yè)地產(chǎn)業(yè)務(wù)的迅猛發(fā)展已經(jīng)為業(yè)績提供了強有力的支持，占到了銷售額的1/4。

　　學(xué)習(xí)萬達好榜樣，然而輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型下的萬達已經(jīng)達到了業(yè)績的天花板。2016年上半年，萬達的合約銷售額為506億元，同比下降17.33%;合約銷售面積下降17.58%。為此，萬達將合約銷售目標(biāo)下調(diào)了39%至1000億元。