部分服裝上市公司2009年年報分析

   　  2009年，服裝企業根據自身的實際情況加速轉型：品牌戰略正在由單一品牌向多品牌轉變，經營方針正從“節流為主”轉為“開源為主”等。

　　近期，“七匹狼”、“雅戈爾”、“美邦服飾”、“報喜鳥”、“李寧”、“探路者”等服裝業相關上市公司2009年年報相繼出爐，其中絕大多數上市公司的營業收入、營業利潤、凈利潤均有不同幅度的提升，呈現出市場回暖的態勢。同時，從部分2009年年報中也可以看出，服裝企業正在根據自身的實際情況加速轉型。如：品牌戰略正在由單一品牌向多品牌轉變；發展策略正從前幾年“跑馬圈地”式的外延式擴張逐步向“精耕細作”的內涵式增長轉變；經營方針正從“節流為主”轉為“開源為主”等等。

　　加速實施多品牌戰略

　　隨著市場競爭的加劇，強勢品牌的多品牌運作已成為趨勢，在服裝領域同樣有眾多有實力的大企業在積極推進多品牌戰略。

　　據雅戈爾集團股份有限公司2009年年度報告，2009年實現主營業務收入1211534.07萬元，較上年同期增長14.57%；營業利潤413972.17萬元，較上年同期增長88.75%；凈利潤326392.11萬元，較上年同期增長106.18%。其中，紡織服裝業務實現營業收入690502.04萬元，凈利潤44496.04萬元，分別較上年同期下降3.43%和8.52%，這主要是受出口市場全面萎縮的影響，但服裝國內銷售實現營業收入257618.69萬元，較上年同期增長18.64%。

　　報告期內，雅戈爾投資14億元增資全資子公司雅戈爾服裝控股有限公司。增資后的服裝控股公司收購了涉及服裝生產和營銷的22家企業的股權，進一步強化了品牌運營的流程再造和優化。同時，雅戈爾根據消費人群的特點對產品市場進行細分，確立了多品牌發展戰略，在原主導品牌YOUNGOR的基礎上，進一步發展MAYOR&YOUNGOR、GY、Hart Schaffner Marx和YOUNGOR CEO品牌，針對不同的理念和內涵，組建了相對應的品牌工作室，同時成立了上海漢麻世家飾品有限公司運營HANP（漢麻世家）品牌。通過多品牌的運營實踐，雅戈爾正在從生產營銷型企業向以品牌為核心的品牌企業轉型。

　　值得指出的是，近年來，面對世界消費的萎縮和國內市場競爭的加劇，雅戈爾除加強品牌服裝業務外，在地產開發和股權投資方面也獲得了良好的收益，進一步增加了集團整體的競爭實力，也為其他服裝企業帶來了新的思考。

　　2009年浙江報喜鳥服飾股份有限公司同樣實現了快速增長，據年度報告，全年實現營業收入109185.05萬元，比上年增長16.41%；營業利潤21136.55萬元，較上年增長26.44%；實現凈利潤18498.40萬元，比上年增長50.51%。該公司的報喜鳥品牌穩健增長，網點達到665家；圣捷羅品牌快速布局，達到83家；公司賣場總面積達10.2萬平方米。產品方面，細分為經典系列、商務系列、休閑系列、皮具系列，系列化的研發和銷售初成體系。其子公司上海寶鳥服飾有限公司實現營業收入32388.97萬元，較上年同期下降21.49%；實現凈利潤2307.94萬元，這主要是由于金融危機影響下，職業服團購業務下降較多，服裝出口加工業務驟降。

　　福建七匹狼實業股份有限公司在2009年進一步穩定并拓展旗下的紅標、綠標、藍標（SWJEANS）、童裝（SWKIDS）、女裝（SWLADIES）及圣沃斯（SEPEWOLVES）六大產品系列。在這六大產品系列中，紅綠標占比87.24%，藍標占比6.54%，藍標系列發展迅速。

　　渠道擴張與完善并行

　　據福建七匹狼實業股份有限公司2009年年度報告，2009年實現營業收入198721.86萬元，利潤總額25937.69萬元，凈利潤20390.4萬元，分別比上年增長20.24%、28.10%、33.27%。推動七匹狼業績持續提升的重要原因在于，其圍繞經銷商管理優化和直營店穩健擴張兩方面推進了銷售渠道的整合。為細化管理，該公司設立六個大區，負責對當地區域的管控和直營體系的拓展，同時設立客戶代表，加強對代理商的服務和資訊的傳遞?？紤]2009年特殊的經營環境，該公司選擇與經銷商共同面對，為經銷商提供較為寬松的市場政策以及相應的信用額度支持，便于其消化庫存，穩健發展。

　　與此同時，2009年七匹狼增加武漢、西安、深圳三家銷售子公司，加大直營體系拓展，在廈門增加尚盈直營公司，逐步建立直營單獨核算模式。截至2009年12月31日，七匹狼共擁有終端網點3249家，比2008年凈增480家。其中直營及聯營終端220家，比2008年凈增122家；代理終端3029家，比2008年凈增加358家。

　　上海美特斯邦威服飾股份有限公司在2009年前三季度整體經營狀況不甚理想的情況下，在第四季度及時調整經營方針策略，采取了一系列舉措，包括調整產品加價率讓利市場、讓加盟商開放式訂貨恢復加盟商信心、加大促銷力度鞏固市場、加強產品成本分析和各項費用的細化控制等等，保證了全年收入和利潤的穩步增長。據2009年年報，2009年實現營業收入521751.81萬元，利潤總額63282.44萬元，凈利潤60422.85萬元，分別比上年增長16.63%、-24.77%和2.84%。

　　2009年是Meters/bonwe品牌和ME&CITY品牌分開獨立運作的第一年。對Meters/bonwe品牌來講，開始實現由粗放式發展向精細化管理的轉型。本年度Meters/bonwe單品牌實現銷售收入約48億元，在品牌建設上Meters/bonwe借勢電影《變形金剛》提升了品牌美譽度，實現了品牌營銷的新突破。對ME&CITY品牌來講，2009年在品牌營銷和渠道建設上投入非常大，截至年末擁有店鋪和專柜80多家，實現銷售收入3.5億元，但就總體銷售而言，ME&CITY品牌產出尚未達到預期結果。

　　截至2009年12月31日，該公司已有店鋪2863家，其中，直營店鋪由去年年末的412家增加到523家，加盟店鋪2340家，平均單店面積有較大增長。

　　雅戈爾在渠道建設方面，根據五個品牌不同的產品定位和目標消費群，2009年新設寧波雅戈爾漢文創意藝術設計有限公司，確立賣場總體風格，并進一步加強對省會城市、重點城市大型旗艦店的建設。雅戈爾租入上海外灘一號，計劃打造占地5000平方米的全球形象旗艦店，集中展示五個品牌。報告期內，雅戈爾新開自營專賣店71家，新進商場177家，新增特許加盟商61家，關閉地段欠優、業績不佳的經營網點195個，凈增經營網點114個；賣場平效由2008年的1.41萬元/平方米增至1.46萬元/平方米。

　　合理規劃 尋找新增點

　　成績屬于過去，我們又將起跑！各大服裝上市公司早已把更多的目光投向未來。那么，在今后一段時間內，他們面臨著哪些挑戰？又有哪些具體的應對措施呢？

　　七匹狼的2009年年報顯示，“渠道整合緩慢或者內控管理不能保持領先，將有可能導致市場份額的下降”是該公司未來的主要挑戰。對此，在渠道建設上，2010年該公司計劃完善大區對經銷商的服務和管理體系，穩步推進經銷體系渠道的升級和整合，加快推進直營體系建設，并初步構建整合標準化的直營體系管理模式，便于后續的有效復制和推進。

　　隨著宏觀經濟形勢轉好趨勢明朗，繼續以節流為主的增長方式可能會損害企業的長久競爭力。為實現在品牌形象提升基礎上業績增長的經營目標，2010年，報喜鳥將確立后金融危機背景下“以開源為主，以節流為輔”的增長方式。同時，該公司將采取一級市場以形象為主，二級市場以業績為主；一級市場多開店，二三級市場開大店；大店做強，小店做專；強化優勢，緊抓趨勢的市場策略。2010年，該公司還計劃試水女裝業務，發展融入店。

　　而對于美邦來說，該公司的多品牌策略尚在起步階段，無論是決策團隊還是業務團隊此方面運作經驗都較為欠缺，計劃性明顯不足。

　　對此，在加強兩大品牌建設方面，美邦與美國夢工廠動畫電影公司、上海美術電影制片廠、日本三麗鷗公司簽署了戰略合作協議，在Meters/bonwe品牌推出MTEE系列，定義為旗下最具創意的一個系列，以此為平臺，在系列服飾中，展示動漫、潮流事件、環保、插畫等主題，將其打造成國內印花服裝的第一品牌。該系列預計未來幾年內將推出近萬款產品，成為Meters/bonwe品牌又一新的亮點。同時計劃進一步做大做強童裝系列，選擇合適時機開設獨立的童裝店鋪（ME&CITY Kids），為品牌創造新的利潤增長點。