奢侈品品牌定價全過程

 　　每個人都想拉開這塊大幕，探究奢侈品的背后身世，尤其在香奈爾、阿瑪尼等十多個奢侈品牌的服裝曝出質(zhì)量問題之后。 

 　　   奢侈品的組裝加工路徑 

  　　 “中國是這些奢侈品牌的加工基地之一，實際上，整個亞洲的發(fā)展中國家?guī)缀醵急涣袨樯莩奁贩b的加工地區(qū)。奢侈品牌們對加工的要求也不僅是在中國生產(chǎn)一套成衣出來那么簡單。有關(guān)刺繡的加工自然放在了中國，棉質(zhì)前身后身可能在馬來西亞加工……這些經(jīng)過加工的衣服再回到香港，在香港匯集‘組裝’成成衣后運到意大利、法國或西班牙等時尚聚集地。”熟悉高檔服裝的佳佳說。 
  
   　　 廣州市曼姿貿(mào)易有限公司是MNG在中國的唯一經(jīng)銷商，該公司上海分公司負(fù)責(zé)人王小姐介紹，MNG品牌的服裝與很多大牌服裝一樣，都是全世界各地加工，然后統(tǒng)一發(fā)回西班牙總部驗貨，經(jīng)檢驗合格再發(fā)送到各個國家的經(jīng)銷商手中。“據(jù)我了解，在亞洲地區(qū)，MNG公司在香港、廣東一帶都有加工生產(chǎn)的工廠。”王小姐說。

   　　 在中國或者其他國家和地區(qū)生產(chǎn)的成衣肯定會發(fā)送回總部？在服裝行業(yè)浸淫多年的鄒先生稱這只是個“理論操作方式”。由于運輸和關(guān)稅成本太高，從理論上說，在全球生產(chǎn)的產(chǎn)品都要發(fā)回總部驗貨后再發(fā)往各地，但在操作上并不可行。當(dāng)然，這些沒有回到總部的成衣應(yīng)該沒有總部出具的“質(zhì)量證明書”，而沒有經(jīng)過驗貨的產(chǎn)品危害最大。

　　    實際上，MNG并不能算奢侈品品牌，它更偏向于時尚品牌，或者也可被稱為“奢侈品新貴”，是個二線品牌。但和MNG一樣，多數(shù)一線品牌都在國內(nèi)生產(chǎn)。“并不是所有的服裝都在國內(nèi)生產(chǎn)，有些的確是純進口的。”佳佳說。

　　    國內(nèi)廠商如何來生產(chǎn)這些“大牌”？據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，一個品牌通常在國內(nèi)有一個生產(chǎn)商的總代理，總代理接到品牌的訂單后，依據(jù)他所掌握的那些能夠進行外貿(mào)生產(chǎn)的服裝加工廠的設(shè)備情況，來進行不同款式服裝的發(fā)包。每次都要根據(jù)不同的款式和其他要求來選擇不同的服裝廠。換句話說，同為一線品牌，可能與其他的一線或者二線甚至是大眾品牌共享一家服裝加工廠，而非有些觀點認(rèn)為，某大牌所有的服裝由一家服裝廠壟斷。同時，根據(jù)每年款式的不同，提供生產(chǎn)的加工廠也并非固定。

 　　   “如果算在中國加工的成本，奢侈品服裝的成本就很低了，服裝廠可能要以成衣市場價的5％向總代理出售產(chǎn)品。”經(jīng)營過外貿(mào)服裝的劉縵說。她介紹，給奢侈品品牌代工的企業(yè)多在珠三角地區(qū)，尤以廣東的東莞和虎門居多，“他們的生產(chǎn)設(shè)備比較好，而江浙一代原料比較多。” 
   
   　　 佳佳更是透露了業(yè)內(nèi)“公開的秘密”：“有些一線品牌為了怕被人知道它在中國或其他亞洲的發(fā)展中國家有生產(chǎn)廠，甚至?xí)乙恍┪恢闷h的加工廠來提供代工服務(wù)，有些家庭作坊型的加工廠甚至連當(dāng)?shù)厝硕疾恢馈?rdquo;

 　　   從面料開始的加價路徑 

 　　   佳佳對奢侈品牌成衣的成本進行了分析計算。以服裝零售價格為標(biāo)準(zhǔn)，價格的20％花在服裝的前期工藝上，而支付給設(shè)計師的酬勞和一些手工定制的細(xì)節(jié)幾乎就把前期的費用全部花光。接下來，整個制作費用大概要占20％，這不僅包括支付給貼牌生產(chǎn)廠商的費用，還包括回到總公司后的配飾等制作費用。這些高檔服裝品牌還需要10％左右的市場推廣費用，而每年兩次的時裝秀則占據(jù)大頭；除去關(guān)稅以及渠道費用剩下的是什么？自然就是品牌的利潤了。

   　　“不要以為奢侈品的利潤很高，并不是想象中的數(shù)十倍。”一位不愿意透露姓名的奢侈品從業(yè)者抱怨，“多數(shù)奢侈品，準(zhǔn)確地說，高檔品牌的利潤率在一個較為合理的水平。服裝類通常是在百分之幾十，當(dāng)然，有些特定的品類除外。”

　　    “不過并不是所有的品牌都會將前期的20％的費用花在設(shè)計上。”佳佳說。據(jù)可靠的統(tǒng)計稱，只有30％左右的高檔服裝會在設(shè)計上下工夫，而近70％的高檔服裝只是“基本款+LOGO”。

   　　 那么前期20％的設(shè)計費用，算在誰的賬上？這就是品牌價值，無形資產(chǎn)的影響力最大。進入中國的奢侈品，難道各個都賺得盆滿缽滿？“并非如此，目前真正在中國贏利的奢侈品品牌并不是很多，大家看重的都是未來這個市場的潛力。”一位業(yè)內(nèi)人士說。新富起來的中國人真的讓這些奢侈品品牌看到了將來，尤其是安永的一項研究報告更堅定了LV們的信心。報告稱“2015年，中國將取代美國，成為世界第二大奢侈品消費國。” {page_break}

  　　  再看一下更為具體的成本計算。以市場價為1000美元的服裝為例，鄒先生給了一個奢侈品服裝的“增值”過程。首先，生產(chǎn)總代理以3％左右的價格（約為30美元）從代工工廠買下加工好的成衣（這些成衣加工廠“來料加工”，奢侈品企業(yè)面料進行全球采購，成本很低)。

 　　   生產(chǎn)總代理再加上市場標(biāo)價的10-15％（約為100-150美元）之后將成衣賣給奢侈品企業(yè)。 在此基礎(chǔ)上，奢侈品企業(yè)再加上市場標(biāo)價的30％（約為300美元）后，按照這個價格，再將這些高檔成衣發(fā)送給各個國家或地區(qū)的經(jīng)銷總代理，考慮到關(guān)稅的因素，經(jīng)銷總代理會再加上市場標(biāo)價的50％（約為500美元），成為最終的市場價格1000美元，按照同樣的價格分給各經(jīng)銷商。這些經(jīng)銷商通常都是總代理的下屬機構(gòu)。

  　　  這樣的定價基本能夠保證總代理在剔除關(guān)稅后有些許的利潤。總代理和奢侈品企業(yè)之間的相對差價并不大，他主要是在銷售額和銷售數(shù)量上達到奢侈品企業(yè)的目標(biāo)后，由后者支付一筆勞務(wù)費用。 除了上市的LV們，幾乎所有的奢侈品企業(yè)掌門人在被問道“中國市場的銷售額和增長率時”，都會回答“市場還不壞，我們不是上市公司，所以沒必要公開財務(wù)數(shù)據(jù)，我們更看重的是未來市場的潛力。”

 　　   還有一個例子或許能夠證明奢侈品在中國的日子并非養(yǎng)尊處優(yōu)。歷來以奢侈品集散地著稱的上海南京西路，就有幾家賣奢侈品服裝的店鋪常年處于虧損狀態(tài)，店員也透露，有時一天的營業(yè)額僅為數(shù)千元，而在寸土寸金的南京西路，奢侈品店鋪的日租金甚至是以美元計，而它可能占地幾十到數(shù)百平方米不等。