服裝營銷的視覺夠買法則

　　商品陳列VMD(VisualMerchandising，視覺營銷)的促銷原理基于兩個(gè)基礎(chǔ)：

　　1.顧客購買的“AIDCA法則”：

　　Attention(關(guān)注)-Interest(興趣)-Desire(需求)-Confirmation(確認(rèn))-Action(行動(dòng))

　　2.零售業(yè)績公式：成交率×客單價(jià)

　　顧客的購買規(guī)律“AIDCA法則”，在筆者的《陳列管理》一書中曾經(jīng)用來定義顧客視覺購買的過程，下圖中的“顧客消費(fèi)行為”項(xiàng)目下方的五個(gè)步驟就顯示了這個(gè)過程。換言之，只要商品陳列在技術(shù)上可以滿足顧客的這個(gè)購買過程，就可以促進(jìn)銷售。

　　陳列模式實(shí)現(xiàn)視覺銷售的方法，是通過主題陳列、重點(diǎn)陳列和單品陳列這三個(gè)功能模塊的系統(tǒng)運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)視覺銷售的功能和效率。下圖中的“功能”項(xiàng)目下方是這三個(gè)模塊發(fā)揮促銷作用的方式，“促銷機(jī)制”則定義了陳列的營銷原理。比如：

　　主題陳列(VP)：可以達(dá)到吸引顧客關(guān)注、激發(fā)顧客興趣和聯(lián)想體驗(yàn)的作用，解決顧客提出的“這個(gè)品牌是誰/它主要賣什么”的第一眼識(shí)別問題。

　　重點(diǎn)陳列(PP)：深度激發(fā)顧客興趣，挖掘和滿足顧客需求，通過聯(lián)想體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)顧客試穿，滿足顧客的“有沒有我喜歡的款式/顏色/搭配”的購買疑問。

　　單品陳列(IP)：引導(dǎo)顧客的主動(dòng)試穿需求，使購買成為可能，滿足顧客選擇尺碼和確認(rèn)價(jià)格的需要。{page_break}

　　當(dāng)“主題+重點(diǎn)+單品”的陳列模式完整出現(xiàn)在賣場中時(shí)，不僅可以直接促進(jìn)顧客購買過程，還可以實(shí)現(xiàn)品牌識(shí)別與品牌記憶，產(chǎn)生品牌印象，培養(yǎng)潛在顧客。

　　商品陳列與零售業(yè)績公式的關(guān)聯(lián)可以在上圖中的“業(yè)績公式促銷關(guān)聯(lián)”項(xiàng)目下看到，VP+PP+IP的模塊組合分別影響到賣場的進(jìn)店量、成交率和客單價(jià)，故必然影響零售額的變化。相對(duì)的，服裝零售數(shù)據(jù)的變化，同樣反映出商品陳列的各種問題。這些問題將在賣場的具體貨區(qū)、貨架和商品展示方式上進(jìn)行陳列的改善和提升。

　　無論是頂級(jí)奢侈品牌，還是高級(jí)時(shí)裝，或者是時(shí)尚快銷與專業(yè)功能品牌，凡是以賣場零售商業(yè)形式出現(xiàn)的生意，都自覺或不自覺地采取著這個(gè)VMD模式，因?yàn)樗苑?wù)消費(fèi)者為目標(biāo)，和任何零售企業(yè)的目標(biāo)是一致的。