“總有一招適合你”品牌網(wǎng)銷術大PK

　　對于希望通過電子商務銷售產(chǎn)品的品牌服企，在缺乏實際經(jīng)驗的情況下，盲目投入是不切實際的。選擇一個成熟的、被認可的且能滿足用戶多樣化需求的網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)術解決方案服務商，是每一個中小企業(yè)主或其電子商務部門負責人迫切需要解決的問題。本文針對多種新興的網(wǎng)絡營銷模式進行了分析與探討，并結合企業(yè)的實踐與成功管理者的經(jīng)驗分享，對于每一種模式的品牌適用度及推廣難易度做出評定，以供求借鑒。

　　精準的網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)術能夠賺得更多的財富

　　視頻營銷

　　概念

　　企業(yè)或者組織機構利用各種網(wǎng)絡視頻，發(fā)布企業(yè)的信息，企業(yè)產(chǎn)品的展示、企業(yè)的各種營銷活動、以及各種組織機構，利用網(wǎng)絡視頻把最需要傳達給最終目標客戶的信息通過各種網(wǎng)絡媒體發(fā)布出去，最終達到宣傳企業(yè)產(chǎn)品和服務，在消費者心中樹立良好的品牌形象從而最終達到企業(yè)的營銷目的。

　　案例

　　“2009快樂女聲”活動期間，國內(nèi)休閑裝品牌森馬抓住了機會，攜手PPS網(wǎng)絡電視官方網(wǎng)站，獨家冠名并買斷了PPS平臺上“2009快樂女聲”的所有廣告資源。當網(wǎng)友在PPS平臺上收看“快樂女生”相關視頻時，在視頻開始前及緩沖階段，都會播放森馬的相關廣告。

　　PPS是目前國內(nèi)三大主要網(wǎng)絡在線視頻觀看平臺之一，也是現(xiàn)在年輕人使用最多的網(wǎng)絡電視平臺。森馬品牌副總經(jīng)理徐偉軍告訴記者，之所以選擇與PPS合作，主要因為“快樂女生”作為2009年在青少年中間最受關注的娛樂節(jié)目之一，其節(jié)目精神以及收看人群與森馬的品牌形象及定位有著很高的契合度，并且在登錄PPS平臺的眾多網(wǎng)民之中，隱藏著大量森馬品牌的潛在消費者。森馬與其合作，就是希望通過該網(wǎng)絡平臺使自己的品牌形象與當今年輕人所關注的熱點有一個很好的結合。

　　在此次視頻營銷活動正式實施之前，森馬針對消費者的生活習慣以及眾多網(wǎng)絡平臺的特點做了深入的調(diào)查，經(jīng)過長期觀察發(fā)現(xiàn)，其品牌的目標消費群體大多是年齡集中在16~25歲之間的年輕人。在針對整個青少年收視習慣的分析來看，這個群體真正看電視的時間很少，對于自己喜愛的電視節(jié)目基本都采取網(wǎng)絡下載或在線觀看的方式進行關注。

　　隨后，森馬通過專門的內(nèi)部調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，PPS是三大主要在線觀看工具之一，也是現(xiàn)在年輕人使用最多的網(wǎng)絡電視平臺之一。此外，在與“快樂女生”合作的幾大網(wǎng)站的網(wǎng)絡營銷伙伴當中，PPS是其中唯一一家擁有快樂女生獨家視頻播放權的網(wǎng)站，不僅在能夠最先提供到比賽資源，而且也是視頻資源最豐富的平臺。同時，快樂女生選秀活動本身作為一個潮流事件，其想“唱就唱，我最響亮”的節(jié)目口號也與森馬服飾“不怕你來秀”的廣告語不謀而合。

　　優(yōu)點

　　視頻營銷與其他營銷方式相比不僅其廣告形式更加豐富多樣，并且還具備病毒營銷的特質(zhì)，好的視頻能夠不依賴媒介推廣即可在受眾之間橫向傳播，以病毒擴散方式蔓延，價格也相對低廉。

　　注意事項{page_break}

　　每一類視頻都有其對應的觀眾群體，因此，對于品牌來說，想要針對自身定位，抓準與之相契合的觀眾群體，精準“投奔”到自己品牌的的潛在消費群體所關注的視頻中，是一間技巧性很強的工作。當前網(wǎng)絡視頻網(wǎng)站紛繁復雜，這需要品牌對于相關網(wǎng)站的觀眾群構成、相關視頻的點擊量等進行系統(tǒng)分析，在投放視頻廣告前需要進行大量前期工作。而一旦出現(xiàn)選擇上的錯誤，很有可能出現(xiàn)竹籃打水一場空的局面。

　　品牌適用度：★★★★★(5顆★代表適用該方法的品牌最廣泛，★越少表示適用品牌范圍越小)

　　結論：只要能找準客戶群，任何品牌在某段視頻播放前插播幾秒鐘的廣告都不是難事。

　　推廣難易度：★★★ (5顆★代表最容易取得收效，★越少表示越難取得收效)

　　結論：想要抓準客戶群，說來其實不容易。社區(qū)營銷

　　概念

　　網(wǎng)絡社區(qū)是網(wǎng)上特有的一種虛擬社會，社區(qū)主要通過把具有共同興趣的訪問者集中到一個虛擬空間，達到成員相互溝通的目的。網(wǎng)絡社區(qū)是用戶常用的服務之一，由于有眾多用戶的參與，因而已不僅僅具備交流的功能，實際上也成為一種網(wǎng)絡營銷場所。

　　案例

　　作為國際第一大運動品牌，NIKE與新浪網(wǎng)聯(lián)手打造的“NIKE新浪體育社區(qū)”為耐克品牌營造了強大的網(wǎng)上粉絲營。記者在“NIKE新浪體育社區(qū)”看到，社區(qū)中除了雜志導讀、博文推薦、精彩視頻等常規(guī)內(nèi)容，還包括“星迷會”、“同城約戰(zhàn)”等粉絲之間粉絲與品牌之間的互動板塊。

　　在“星迷會”中，所有注冊會員都能夠了解到當前世界體壇各領域中與NIKE簽訂合作協(xié)議的體壇明星的所有情況，包括他們詳盡的資料、精美的廣告圖片、比賽照片等等。同時，還可以通過點擊球迷頭像，與其他有共同愛好的會員進行互動。

　　而在“同城約戰(zhàn)”板塊中，會員則可以參加各種各樣的比賽，享受運動的樂趣同時分享在運動中的點滴體驗。不僅可以報名參加賽事，還可以創(chuàng)建與參加任何自己感興趣的團隊，并邀請身邊朋友加入，甚至發(fā)起或約戰(zhàn)各種比賽。記者在這里看到了涵蓋足球、籃球、乒乓球等9類運動項目包括在北京、天津、上海、南京等12個地區(qū)的比賽消息，網(wǎng)民可以通過網(wǎng)站提供的線索進行報名，加入新的團隊或帶領自己的團隊參加比賽。記者了解到，目前為止網(wǎng)民已經(jīng)在這里創(chuàng)建了2810個團隊，并且還不斷有最新的約戰(zhàn)帖子出現(xiàn)。

　　除此之外，社區(qū)還提供各種耐克新款運動鞋的展示、介紹，以及各種鞋類電子雜志在線閱讀與名鞋鑒賞。同時還會定期舉行互動活動，此外，NIKE還會為活動準備豐厚的運動裝備禮品。

　　除了NIKE與新浪網(wǎng)社區(qū)的合作之外，ADIDAS與百度、KAPPA與PPLive之間也有著相同性質(zhì)的合作。這三個品牌利用網(wǎng)絡社區(qū)的方法有一個共同點，就是會經(jīng)常性地組織與品牌相關聯(lián)的體育比賽等互動活動，這樣便能夠利用活動將品牌滲透進參與者的生活當中。

　　優(yōu)點

　　目前國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)當中，每一個社區(qū)或論壇當中互動的網(wǎng)友，恰恰就是該領域的愛好者或發(fā)燒友。因此，通過網(wǎng)絡社區(qū)這一平臺，企業(yè)可以更容易圈定精準客戶，投放精準信息，更大范圍搜索消費者和傳播對象，將游散在網(wǎng)絡各處的潛在消費者聚合到統(tǒng)一的線上平臺，利用新的網(wǎng)絡手段擴大口碑傳播，獲得更為精準的營銷推廣效果———真正網(wǎng)羅分眾、匯聚目標群體、演繹精準營銷。

　　注意事項

　　目前社區(qū)營銷行為還主要集中在創(chuàng)意互動事件營銷、普通品牌廣告、搜索引擎廣告、效果聯(lián)盟推廣、帖子營銷等幾個方面，模式還需要進一步創(chuàng)新。

　　另外，通過案例我們不難發(fā)現(xiàn)，運動類品牌因其產(chǎn)品的特性，較易通過社區(qū)舉辦面對面的實體互動活動，并且可以將產(chǎn)品運用在活動中。因此，非運動類品牌如何舉行適合自己的活動，也是值得思考的問題。

　　品牌適用度：★★

　　結論：目前看來，還是能讓人“動”起來的品牌更容易在社區(qū)推廣活動。

　　推廣難易度：★★★

　　結論：在沒有找到品牌對應客戶群集聚的社區(qū)前，一切都是空談。

　　微博營銷

　　概念

　　微博營銷即指品牌通過微博，與品牌用戶建立起聯(lián)系，并通過不斷地在微博中發(fā)布各類品牌相關活動信息，吸引用戶參與其中，并由此鞏固老用戶群的忠誠度，并借助老客戶群來發(fā)展新客戶。

　　案例

　　目前，已經(jīng)有一些國內(nèi)服裝品牌開始探索微博營銷，柒牌就是其中之一。該品牌微博負責人表示，目前運作微博營銷對企業(yè)來說還是一種嘗試，也是一次學習和探索。快速便捷的信息發(fā)布以及用戶高效的參與途徑，最終形成了企業(yè)與網(wǎng)民的有效互動。這種快捷的有效互動模式，有利于品牌傳播樹立自己的在行業(yè)中的威信，以及在網(wǎng)絡上樹立中國服裝行業(yè)標桿地位。

　　通過新浪微博這個平臺，柒牌能最為直接地獲取消費者對品牌的態(tài)度、感受以及最新的需求、建議等等，通過“關注話題”追蹤消費者對品牌的最新評價，獲取市場動態(tài)乃至公關危機的先兆。自開辦微博至今，柒牌微博已先后收到了很多網(wǎng)友關于服裝設計、營銷渠道、品牌建設等多方面的意見和建議，這些信息對于品牌的發(fā)展無疑有著重要意義。

　　而專注于電子商務模式的服裝品牌Vancl，對于這種新興的網(wǎng)絡生活模式則更加關注和積極參與。Vancl要求其微博管理員在發(fā)布新微博的時候，要將自己的角色定位為一名“網(wǎng)友”，而非一個企業(yè)。要以網(wǎng)民的身份和其他網(wǎng)友互動，同時要盡量避免發(fā)布的微博過于官腔，取而代之的是要多發(fā)布能夠引起大家關注和討論的話題。除此之外，從Vancl老總陳年到品牌里的每一名員工，每個人都開通了自己的微博，這樣就在微博世界里形成了一個龐大的Vancl團隊，使品牌通過微博滲透到龐大的潛在消費群體之中。

　　優(yōu)點

　　微博與硬廣和軟文相比，更不易使消費者產(chǎn)生反感情緒，是品牌與消費者零距離接觸的一種載體，通過微博實現(xiàn)與消費者真正的互動，這對于拉近品牌與消費者的距離，增加企業(yè)的親和力，達成軟性的品牌推廣更有價值。同時，幾乎零成本就能從網(wǎng)民的留言及回復當中知道用戶對自己品牌的一個評價和需求，并能得到一些反饋的意見，這對于企業(yè)來講是最寶貴的回報。

　　注意事項

　　微博作為一個剛剛出現(xiàn)不久的交流平臺，目前在國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)競爭中還處于小眾平臺的地位，在外界看來很炫的背后其實處于一種不溫不火的狀態(tài)，微博要想被大眾主流所接受還需要一定時間，現(xiàn)在對其談贏利還為時過早。

　　品牌適用度：★★★★★

　　結論：有一臺能夠隨時上網(wǎng)的電腦，外加一名負責發(fā)布微博的專員，任何品牌都可以織出屬于自己的那條“圍脖”。

　　推廣難易度：★★

　　結論：目前微博還屬小眾交流平臺，同時在微博上與顧客的互動形式及思路完全有別于傳統(tǒng)方式，因此需要企業(yè)尋找到能夠駕馭該模式的專業(yè)人員，并且能夠轉變固有的推廣思路。