鞋服奢侈品牌抱團低調入華

   　近期被炒得沸沸揚揚的“奢侈品牌回收代理權”,就像個噱頭,“德國商會、法國商會、意大利商會等一撥撥國際品牌企業聯盟,都想提早進入中國,四下尋覓代理商。”世界奢侈品協會中國區CEO歐陽坤告訴記者,中國人買走了全世界超過四分之一的奢侈品,一些原本銷往歐美的奢侈品正轉入中國市場。 

　　香港鞋商王偉相中這一商機,迅速出手。  
   
   　　 “在意大利貿易發展局的牽頭指引下,我們已經拿下了50多個意大利品牌的代理權,其中獨家代理的品牌約12個。”王偉向南都記者透露,這些品牌軍團將組合成“意尚名品”綜合店,以“意大利制造”的整體形象進軍中國。目前,“意尚名品”首店已敲定落戶成都武侯直銷鞋城,面積達到四千多平方米。 

　　這是一個信號,“未來,越來越多的國際品牌或以‘組團’的形式登陸中國。但選擇像成都一樣的二線城市‘低調側攻’,兇險無比。”昭邑零商管理咨詢公司首席顧問劉暉卻如此認為。 

　　奢侈品組團進中國 

　　8月20日,“意尚名品”在成都武侯直銷鞋城舉行了首場潮流發布會,為其中國首店開業預熱。Parkerson、Latitude Femme、NilaNila、Boemos等三十幾個意大利品牌皮鞋紛紛登臺亮相。 

　　“算下來,我們已經拿到意大利60%以上的高端品牌代理權。”香港鞋商王偉是“意尚名品”的操盤手,他認為,“以手工制作品牌Parkerson來說,其歷史可以追溯到19世紀的托斯卡納大公時期,羅馬教皇、英國首相、以及諸多歐洲政要都是它的忠誠客戶。我們希望從營銷推廣下刀,3-5年內將它捧為下一個中國人熟知的LV、GUCCIC.” 

　　“這是較為容易賺錢的手筆。在此之前,國際品牌進中國的慣用做法是‘一家代理商代理一兩個品牌’。而LV、GUCCIC等真正大牌的商家留給代理商的空間很小,二、三線的國際品牌又不如國內一線品牌的知名度高,‘把雞蛋放在一個籃子里’的風險很大。”昭邑零商管理咨詢公司首席顧問劉暉向記者分析,在同一個門店里面,依托高端品牌“以點帶面”定檔次,吸人氣;依托大眾品牌擴大銷量,賺足利潤,這也是零售業屢試不爽的招牌策略。

　　而越來越多的國際品牌以“組團”的形式登陸中國“空白市場”。比如,敲定于12月18日開業的廣州新興購物中心“5號停機坪”,目前也已引駐匯集眾多國際奢侈品牌的綜合店CASAMILANO,法國奢侈品綜合店LUXOL88等。5號停機坪招商總監朱志文說。 

　　“低調”的悖論？  

　　國際品牌的零售業態變革背后,中國奢侈品的消費人群正在不斷膨脹,不斷年輕化。世界奢侈品協會中國區CEO歐陽坤告訴記者,中國目前約有2億奢侈品消費人口,其中有五千萬是富豪階層的主流消費人群,剩下1.5億的潛在大眾消費人群,基本都是白領、大學生等年輕人。 

　　照此邏輯,王偉將“意尚名品”劃分為二元結構:萬元以下的大眾品牌和萬元以上的奢侈品牌。“整個操盤核心已經不是過去的‘低買高賣’,而是類似沃爾瑪模式的‘平民價格’,佐加貴族式的營銷服務。” {page_break}

　　王偉說,經過歷時三年的深入調研,我們發現中國的奢侈品消費已逐漸從“一味追逐名牌”,回歸到“講究性價比”的本質訴求上。 

　　但是外界質疑,這種論斷的可信度也不高,甚至隱含著深層的逐利意味。“正如我們所看到的,LV們都是選擇在黃金地段建旗艦店,重金砸廣告,高調進中國。為什么？奢侈品的心理消費永遠大于‘使用價值’的消費。所謂追求‘性價比’的低調策略,很多時候是代理商資金不充足,急于通過做大銷售來回籠資金,而不是真正出于‘做品牌’的考慮。”歐陽坤直戳要害。 

　　“這是個低調的悖論。”劉暉進一步分析,如果品牌產品傾注于“性價比”的挖掘,勢必會削弱甚至失去產品的“符號意義”,而奢侈品牌一旦沒有“符號意義”,就不可能成為身份象征,產品也就不可能實現“高等價格”,高額利潤更是無從談起。 

　　奢侈品選址的戰略要義何在？  

　　香港鞋商王偉  

　　某種程度上,LV在中國的成功或可歸功于假貨仿造品泛濫,全民體驗能夠很好地解決“品牌認知度”的問題。京滬穗等城市核心區域很難找到幾千平方米的物業,而成都是西部城市中的龍頭,當地政府對鞋業重點扶持,消費需求旺盛。 

　　昭邑零商管理咨詢公司首席顧問劉暉  

　　進入一個新市場,先通過產品銷售積累口碑,繼而在關鍵節點城市建立地標性門店,也是一條不錯的路子,問題的關鍵在于如何選址。成都頂多反映的是四川省的消費情況。 

　　世界奢侈品協會中國區CEO歐陽坤  

　　現在,北京、上海、廣州等一線城市有大把一兩千平方米的閑置物業,如果出于節省資金的考慮,從成都“偏峰”切入,品牌推廣后面要走的路則很艱辛。