王府井商圈：盛名下的品牌征程

　　這里有曾為毛澤東、周恩來、劉少奇、彭真和楊尚昆等老一輩國家領導人制作皮鞋，始建于1902年的老字號同升和鞋店;有創立于1911年的盛錫福，它為來自全世界各國的政要制作的做工考究的帽子，受到各方贊譽;還有號稱“中華第一涮”的東來順。

　　同時，它還是法國香榭麗舍大街的姊妹街，還擁有中國第一購物中心東方新天地。

　　它就是享譽中外的中國第一商街王府井。這條街，有一個世界商街的夢。但從目前的北京商業名片走到未來的世界商街，還需要一個引進品牌的征程。

　　老牌“金街”匯聚新老商業

　　說起王府井大街，不能不提到王府井百貨大樓和矗立在商場門前“全國勞動模范”張秉貴的銅像。張秉貴是王府井百貨大樓里糖果專柜的售貨員，只要顧客說出買多少斤兩的糖果，他用手一抓放秤上一稱，都八九不離十。張秉貴提倡的“一團火”精神，既是王府井百貨大樓的一塊招牌，也是全國商業企業的一面旗幟。

　　享譽全國的老字號、引領國內商業格局的新興面孔、名垂青史的商業模范云集在這條街上，成就了王府井大街“金街”的美譽。

　　這條“金街”，南起東長安街，北至中國美術館，全長約1.6公里，是北京乃至全國最知名的商業區，被業內稱為“日進斗金”的黃金商業區。

　　王府井的歷史可以追溯到13世紀60年代，距今已有700多年。早在上世紀，王府井大街就聲譽在外。上世紀20年代初期，王府井大街已出現大型商業的雛形。

　　隨著1955年“新中國第一店”北京市百貨大樓的開業，王府井大街的商氣愈發濃厚。北京王府井百貨公司董事長鄭萬河回憶，百貨大樓開業首日的客流就達到25萬人，隨后令其他商業街銷售額下降兩成。直到今日，來自全國乃至世界各地的游客來到北京仍首選王府井大街，這與當初百貨大樓巨大的品牌影響力不無關系。

　　王府井商圈猶如一座博物館，擁有同升和、盛錫福、瑞蚨祥、東來順、全聚德等老字號，匯聚中國博大精深的傳統商業文化。

　　11年前的9月11日，王府井大街迎來了發展的拐點。歷經8年近乎脫胎換骨的改造后，王府井大街猶如一只金鳳凰在萬盞明燈的簇擁下以步行街的形式重生。改造后形成了“黃金十字”布局。以金魚胡同西口的十字路口為中心，向東是賓館、飯店一條街，向西是小吃、休閑一條街，向南則是繁華的商業步行街，向北是娛樂、文化一條街。

　　此后，王府井大街的商業之路愈發穩健。10年前，中國第一家真正意義上的購物中心——東方新天地在此落戶。東方新天地是李嘉誠投資的東方廣場購物中心的一部分。此后，香港企業名下的北京apm、浙江零售巨頭銀泰百貨投資的樂天銀泰百貨、專賣體育用品的利生和國內時尚品牌巨頭美特斯·邦威等陸續進入這條“金街”。

　　吸引各路投資追逐高端

　　最有希望與英國牛津街、美國第五大道等國際商街并駕齊驅的王府井商業街，已經在高端路線上越飛越高。

　　11月，美國第一服裝品牌GAP將進入中國市場的首站落在位于王府井商業街的北京apm，這與國際大牌大多選擇上海作為進駐首站的做法頗為不同。事實上，這次重量級的“引援”只是這家港資購物中心大幅“換血”的開始。

　　帶著引入GAP的自豪，北京apm總經理蔡志強向記者談起了商場正在進行的品牌調整。“除了GAP，肯定還會引入其他沒有進入國內或者北京市場的國際大牌。”

　　王府井大街的商業地標——王府井百貨大樓也于今年9月進行了全方位的商業升級，共引入63個新品牌。勞力士手表、香奈兒手表、迪奧旗艦店等國際品牌也將陸續亮相。本月初，王府井百貨再次宣布，繼續投資改造。

　　品牌定位不斷走高也是近期王府井商業的一個縮影。不少商業專家在不同場合都曾經表示，國際大牌進入北京的數量是考量北京建設國際商貿中心的重要指標。

　　王府井商業街也在不斷吸引各路投資“逐高、逐新”。距離王府井百貨大樓不遠的王府井國際商城已經更名為淘匯新天，將有可能在明年5月1日亮相。

　　目前王府井商圈現有商業已趨于飽和。在這種現實下，淘匯新天項目將打破傳統商場的經營模式。在淘匯新天決定以新商業模式進入商圈的同時，位于王府井大街南側的北京飯店二期高端配套商業項目也正在緊鑼密鼓地籌備中。曾在賽特、金融街購物中心等多家高端商場任職的池洋將掌舵該項目。

　　王府井建管辦專職副主任王偉東說，王府井大街延長至祈年大街，長度將超過3公里。南延后的王府井大街在“擴容”的同時，將更加強調互動發展。王府井商業街逐步向高端發展的思路，與東城區商業整體的發展步調一致。今后，王府井商業街還會繼續引進優質商業品牌，促進商圈升級。

　　山寨名牌搭車旅游消費

　　帶著“金街”的盛名和巨大的影響力，王府井大街成為北京建設國際商貿中心道路上最亮麗的一張商業名片。最新數據顯示，王府井商業街全年的客流超過7300萬人次，其中，前來王府井商業街游覽、購物的京外、境外游客達到2000多萬人次。

　　為了滿足京外、境外游客的消費需求，王府井地區的各類賓館、飯店和招待所還在不斷增加。截至目前，該地區賓館、飯店和招待所已超過50家。其中，四星級賓館飯店33家，五星級賓館飯店16家，是北京市五星級賓館最密集的地區。同時，在建的北京飯店二期總建筑規模27萬平方米，建成后新增的接待能力將滿足更多的旅游住宿需求。

　　在王府井大街游客接待能力持續增強的背后，卻隱現發展的“走形”。王府井不再是北京本地顧客的消費首選，而是更多迎合游客們的購物需求。

　　基于此，王府井大街也嘗試引進知名品牌來聚攏部分高端的本地顧客群。2008年，樂天銀泰百貨進入，寶格麗、GUCCI、BURBERRY等一批奢侈品大牌陸續亮相，吸引了一批高端消費者。

　　耐人尋味的是，在寬敞、明亮的大品牌賣場對面，不少“山寨”國際大牌常年打著“臨近閉店甩賣”的招牌，以幾十元的價格甩賣低端商品。這些品牌的商標大多與國際大牌類似，但名稱往往會采用國際名牌中文譯名的拼音。上周末，記者在王府井大街看到，一隊操著東北口音、戴著統一顏色帽子的游客，在旅行團導游安排好行程后，向旁邊“山寨”品牌專賣店涌去。不一會，游客們都滿載而歸。

　　顯而易見，王府井大街內“山寨”國際大牌的出現與王府井商業街的定位不符，與北京建設國際商貿中心的目標背道而馳。但由于這些商品價格低廉，店內生意都頗為火爆。有很多外地游客認為，王府井商業街的品牌都是“好品牌”，于是對這些廉價商品趨之若鶩。{page_break}

　　不僅是服裝業態的店鋪火爆，為了迎合數量可觀的外來游客，王府井商業街的不少店鋪都銷售北京特產、真空包裝的烤鴨甚至是廉價的珠寶玉石。

　　商圈特色需靠品牌強化

　　在商業專家看來，王府井商業街要想在品牌之路上走得更穩，就需要不斷通過品牌和業態升級，強化商圈特色。而提到王府井，則難以明確概括這里的特色，它的經營特色日漸模糊。

　　針對王府井大街品牌、業態的不斷升級之路，也有業內人士指出，王府井商業街不應過于倚重購物功能。該人士認為，真正能夠吸引北京本地顧客前來消費的餐飲、娛樂業態，在王府井商業街較為匱乏。而以近年來頗為成功的西單大悅城為例，其上百個在北京市場獨有的品牌，的確是吸引顧客前來的重要因素，但沒有特色餐飲、影院等娛樂休閑業態的輔助，這家商場很難在去年實現近20億元的銷售額。

　　此外，王府井商業街街道較長，且只能步行，消費者往往逛完一個區域買完東西后，就不再繼續步行到更遠的區域，很難有逛西單、崇外商圈一樣的體驗。這使能夠持續帶給商業街經濟貢獻的北京本地顧客不再將王府井作為購物的首選。

　　“溝通”盤活整條商街

　　王府井商業街兩側密布的王府井百貨大樓、北京apm、東安市場、樂天銀泰百貨和東方新天地等大型商業設施，僅就商業豐富度而言可以給王府井大街的商業打出高分，但好的事物往往都有兩面性。

　　由于王府井步行街只能徒步，商街內的商業群落在享用步行客流的同時，不得不面對一個尷尬。當前往東方新天地的消費者將車駛入停車場后，由于將車開出再開進別的商場太費周折，顧客很可能在一家商場結束整個購物旅程。王府井大街內的商業設施看似覆蓋了高中低端客群，但相互之前無法進行有效的串聯，難以形成業態互補。

　　2005年，“王府井商業發展規劃”中就曾指出，王府井商業以提升品牌為核心、從存量和增量兩方面入手、建設網絡型街區的發展戰略;加強百貨大樓、新東安市場、東方新天地等龍頭企業的溝通。

　　核心商圈地下空間的合理利用，很可能實現緩解交通壓力、提升商業氛圍的“一箭雙雕”。在王府井大街以步行街作為主導繁榮的同時，其他街區人氣冷淡的現狀也亟待解決。目前，王府井大街的商業潛力還沒有完全開發，還有巨大的商業潛力。正如一家購物中心會將一家店鋪作為主力店一樣，如果王府井大街以步行街作為主導，配合主街的商業業態，對附近街區加大開發和改造力度，使其成為步行街的有益補充，王府井大街的商業厚度就會大幅增加。

　　業界談商圈

　　從四方面下手成為

　　世界品牌中心

　　王府井商業街已經具有一定的品牌聚集度，但是還應該形成科學的品牌體系。從整體來看，要想成為世界品牌中心，王府井商業街的經營需要從四個方面圍繞品牌做足文章，即“賣世界、買全國、揚傳統、創京牌”。

　　賣世界，就是要匯聚世界大多數一流品牌，成為全國乃至全球的、世界的品牌中心;買全國，即集聚全國的知名產品和品牌，反映中國經濟發展的實力和潛力、反映中國品牌的特色和影響力，形成國內品牌中心、展示中心;揚傳統，就是要弘揚老字號。作為歷史悠久的商業街，王府井商街的文化積淀需要通過中華老字號體現;創京牌，北京需要創新屬于自己的品牌，形成一批有實力進軍國際市場的品牌群。

　　王府井要成為世界著名的商業街，不能僅停留在品牌集聚的程度，還要創新經營理念，優化經營環境。建議王府井商業街加頂棚，以半封閉式的購物中心形式來構成商街整體，做到遮陽避風擋雨。王府井商街的寬度很大，建議拿出5-6米的寬度匯聚北京各著名景點的微型雕塑，將它們與商街現有的水吧、休息站結合起來。沿街商鋪都應當面向大街敞開式經營，打破現有的封閉櫥窗或者墻面的格局，形成真正的商街形式。知名的旅行社可以在商街設置代辦點，可買到國內或國際旅游目的地的車船和飛機票。建議王府井建立外匯兌換中心。在現有可操作性的前提下，滿足境外游客和商務人士的各種貨幣兌換需求。還可優化通向銀街的胡同和小街，使金街、銀街連通，形成開放互動共榮的整體商業區。

　　利用地下空間互相借力

　　政府相關部門正在考慮建一條地下通道貫穿王府井大街至祈年大街。地下空間的合理利用，對地區商業的幫助很大。商圈內的商業設施通過地下通道連通后，彼此之間將不再“各自為戰”。商場間利用整合營銷的模式可以在彼此間實現“借力”。

　　瞄準本地白領引進大牌

　　王府井商業街的商業企業應瞄準北京本地顧客。這需要商場不斷引入國際品牌，這些品牌要具備對年輕白領消費群體足夠的吸引力，比如GAP。在品牌升級的基礎上，隨著另外幾大商業項目的陸續亮相，地鐵新線路的通車，王府井商業街的前景被廣泛看好。

　　記者手記

　　王府井需打破“各自為戰”{page_break}

　　王府井商業街的地位“與眾不同”，只要能將地面的、地下的、臺前的和幕后的問題解決，王府井大街不想成為國際知名商業街都難。事實上，解決現存問題的途徑并非沒有，但急需相關部門的大力支持。

　　王府井大街內一些品牌與商街未來發展目標不符的現實，早就被有關部門看在眼里。不過，這些店鋪的產權大多屬于個人，王府井大街要想統一規劃具有很大難度。

　　在一些專家看來，政府相關部門成立一家國有公司，將這些小產權房屋的使用權收回不失為一種有效做法。除了這種途徑外，政府還應出臺優惠政策或者提供補貼，鼓勵這些小產權所有者與符合王府井大街定位的品牌接觸、合作。

　　對于王府井大街內的商業缺乏有效連通，導致“各自為戰”的現實，也可能在不久后通過政府手段加以破解。在地鐵8號線通過王府井大街的同時，一條在地鐵線之上、貫通天壇北門與王府井大街的地下走廊很可能將開工建設。此外，王府井大街還計劃多建設幾條商業街配合步行街的發展。