王府井商圈：盛名下的品牌征程

　　這里有曾為毛澤東、周恩來、劉少奇、彭真和楊尚昆等老一輩國家領(lǐng)導(dǎo)人制作皮鞋，始建于1902年的老字號同升和鞋店;有創(chuàng)立于1911年的盛錫福，它為來自全世界各國的政要制作的做工考究的帽子，受到各方贊譽(yù);還有號稱“中華第一涮”的東來順。

　　同時(shí)，它還是法國香榭麗舍大街的姊妹街，還擁有中國第一購物中心東方新天地。

　　它就是享譽(yù)中外的中國第一商街王府井。這條街，有一個(gè)世界商街的夢。但從目前的北京商業(yè)名片走到未來的世界商街，還需要一個(gè)引進(jìn)品牌的征程。

　　老牌“金街”匯聚新老商業(yè)

　　說起王府井大街，不能不提到王府井百貨大樓和矗立在商場門前“全國勞動(dòng)模范”張秉貴的銅像。張秉貴是王府井百貨大樓里糖果專柜的售貨員，只要顧客說出買多少斤兩的糖果，他用手一抓放秤上一稱，都八九不離十。張秉貴提倡的“一團(tuán)火”精神，既是王府井百貨大樓的一塊招牌，也是全國商業(yè)企業(yè)的一面旗幟。

　　享譽(yù)全國的老字號、引領(lǐng)國內(nèi)商業(yè)格局的新興面孔、名垂青史的商業(yè)模范云集在這條街上，成就了王府井大街“金街”的美譽(yù)。

　　這條“金街”，南起東長安街，北至中國美術(shù)館，全長約1.6公里，是北京乃至全國最知名的商業(yè)區(qū)，被業(yè)內(nèi)稱為“日進(jìn)斗金”的黃金商業(yè)區(qū)。

　　王府井的歷史可以追溯到13世紀(jì)60年代，距今已有700多年。早在上世紀(jì)，王府井大街就聲譽(yù)在外。上世紀(jì)20年代初期，王府井大街已出現(xiàn)大型商業(yè)的雛形。

　　隨著1955年“新中國第一店”北京市百貨大樓的開業(yè)，王府井大街的商氣愈發(fā)濃厚。北京王府井百貨公司董事長鄭萬河回憶，百貨大樓開業(yè)首日的客流就達(dá)到25萬人，隨后令其他商業(yè)街銷售額下降兩成。直到今日，來自全國乃至世界各地的游客來到北京仍首選王府井大街，這與當(dāng)初百貨大樓巨大的品牌影響力不無關(guān)系。

　　王府井商圈猶如一座博物館，擁有同升和、盛錫福、瑞蚨祥、東來順、全聚德等老字號，匯聚中國博大精深的傳統(tǒng)商業(yè)文化。

　　11年前的9月11日，王府井大街迎來了發(fā)展的拐點(diǎn)。歷經(jīng)8年近乎脫胎換骨的改造后，王府井大街猶如一只金鳳凰在萬盞明燈的簇?fù)硐乱圆叫薪值男问街厣８脑旌笮纬闪?ldquo;黃金十字”布局。以金魚胡同西口的十字路口為中心，向東是賓館、飯店一條街，向西是小吃、休閑一條街，向南則是繁華的商業(yè)步行街，向北是娛樂、文化一條街。

　　此后，王府井大街的商業(yè)之路愈發(fā)穩(wěn)健。10年前，中國第一家真正意義上的購物中心——東方新天地在此落戶。東方新天地是李嘉誠投資的東方廣場購物中心的一部分。此后，香港企業(yè)名下的北京apm、浙江零售巨頭銀泰百貨投資的樂天銀泰百貨、專賣體育用品的利生和國內(nèi)時(shí)尚品牌巨頭美特斯·邦威等陸續(xù)進(jìn)入這條“金街”。

　　吸引各路投資追逐高端

　　最有希望與英國牛津街、美國第五大道等國際商街并駕齊驅(qū)的王府井商業(yè)街，已經(jīng)在高端路線上越飛越高。

　　11月，美國第一服裝品牌GAP將進(jìn)入中國市場的首站落在位于王府井商業(yè)街的北京apm，這與國際大牌大多選擇上海作為進(jìn)駐首站的做法頗為不同。事實(shí)上，這次重量級的“引援”只是這家港資購物中心大幅“換血”的開始。

　　帶著引入GAP的自豪，北京apm總經(jīng)理蔡志強(qiáng)向記者談起了商場正在進(jìn)行的品牌調(diào)整。“除了GAP，肯定還會(huì)引入其他沒有進(jìn)入國內(nèi)或者北京市場的國際大牌。”

　　王府井大街的商業(yè)地標(biāo)——王府井百貨大樓也于今年9月進(jìn)行了全方位的商業(yè)升級，共引入63個(gè)新品牌。勞力士手表、香奈兒手表、迪奧旗艦店等國際品牌也將陸續(xù)亮相。本月初，王府井百貨再次宣布，繼續(xù)投資改造。

　　品牌定位不斷走高也是近期王府井商業(yè)的一個(gè)縮影。不少商業(yè)專家在不同場合都曾經(jīng)表示，國際大牌進(jìn)入北京的數(shù)量是考量北京建設(shè)國際商貿(mào)中心的重要指標(biāo)。

　　王府井商業(yè)街也在不斷吸引各路投資“逐高、逐新”。距離王府井百貨大樓不遠(yuǎn)的王府井國際商城已經(jīng)更名為淘匯新天，將有可能在明年5月1日亮相。

　　目前王府井商圈現(xiàn)有商業(yè)已趨于飽和。在這種現(xiàn)實(shí)下，淘匯新天項(xiàng)目將打破傳統(tǒng)商場的經(jīng)營模式。在淘匯新天決定以新商業(yè)模式進(jìn)入商圈的同時(shí)，位于王府井大街南側(cè)的北京飯店二期高端配套商業(yè)項(xiàng)目也正在緊鑼密鼓地籌備中。曾在賽特、金融街購物中心等多家高端商場任職的池洋將掌舵該項(xiàng)目。

　　王府井建管辦專職副主任王偉東說，王府井大街延長至祈年大街，長度將超過3公里。南延后的王府井大街在“擴(kuò)容”的同時(shí)，將更加強(qiáng)調(diào)互動(dòng)發(fā)展。王府井商業(yè)街逐步向高端發(fā)展的思路，與東城區(qū)商業(yè)整體的發(fā)展步調(diào)一致。今后，王府井商業(yè)街還會(huì)繼續(xù)引進(jìn)優(yōu)質(zhì)商業(yè)品牌，促進(jìn)商圈升級。

　　山寨名牌搭車旅游消費(fèi)

　　帶著“金街”的盛名和巨大的影響力，王府井大街成為北京建設(shè)國際商貿(mào)中心道路上最亮麗的一張商業(yè)名片。最新數(shù)據(jù)顯示，王府井商業(yè)街全年的客流超過7300萬人次，其中，前來王府井商業(yè)街游覽、購物的京外、境外游客達(dá)到2000多萬人次。

　　為了滿足京外、境外游客的消費(fèi)需求，王府井地區(qū)的各類賓館、飯店和招待所還在不斷增加。截至目前，該地區(qū)賓館、飯店和招待所已超過50家。其中，四星級賓館飯店33家，五星級賓館飯店16家，是北京市五星級賓館最密集的地區(qū)。同時(shí)，在建的北京飯店二期總建筑規(guī)模27萬平方米，建成后新增的接待能力將滿足更多的旅游住宿需求。

　　在王府井大街游客接待能力持續(xù)增強(qiáng)的背后，卻隱現(xiàn)發(fā)展的“走形”。王府井不再是北京本地顧客的消費(fèi)首選，而是更多迎合游客們的購物需求。

　　基于此，王府井大街也嘗試引進(jìn)知名品牌來聚攏部分高端的本地顧客群。2008年，樂天銀泰百貨進(jìn)入，寶格麗、GUCCI、BURBERRY等一批奢侈品大牌陸續(xù)亮相，吸引了一批高端消費(fèi)者。

　　耐人尋味的是，在寬敞、明亮的大品牌賣場對面，不少“山寨”國際大牌常年打著“臨近閉店甩賣”的招牌，以幾十元的價(jià)格甩賣低端商品。這些品牌的商標(biāo)大多與國際大牌類似，但名稱往往會(huì)采用國際名牌中文譯名的拼音。上周末，記者在王府井大街看到，一隊(duì)操著東北口音、戴著統(tǒng)一顏色帽子的游客，在旅行團(tuán)導(dǎo)游安排好行程后，向旁邊“山寨”品牌專賣店涌去。不一會(huì)，游客們都滿載而歸。

　　顯而易見，王府井大街內(nèi)“山寨”國際大牌的出現(xiàn)與王府井商業(yè)街的定位不符，與北京建設(shè)國際商貿(mào)中心的目標(biāo)背道而馳。但由于這些商品價(jià)格低廉，店內(nèi)生意都頗為火爆。有很多外地游客認(rèn)為，王府井商業(yè)街的品牌都是“好品牌”，于是對這些廉價(jià)商品趨之若鶩。{page_break}

　　不僅是服裝業(yè)態(tài)的店鋪火爆，為了迎合數(shù)量可觀的外來游客，王府井商業(yè)街的不少店鋪都銷售北京特產(chǎn)、真空包裝的烤鴨甚至是廉價(jià)的珠寶玉石。

　　商圈特色需靠品牌強(qiáng)化

　　在商業(yè)專家看來，王府井商業(yè)街要想在品牌之路上走得更穩(wěn)，就需要不斷通過品牌和業(yè)態(tài)升級，強(qiáng)化商圈特色。而提到王府井，則難以明確概括這里的特色，它的經(jīng)營特色日漸模糊。

　　針對王府井大街品牌、業(yè)態(tài)的不斷升級之路，也有業(yè)內(nèi)人士指出，王府井商業(yè)街不應(yīng)過于倚重購物功能。該人士認(rèn)為，真正能夠吸引北京本地顧客前來消費(fèi)的餐飲、娛樂業(yè)態(tài)，在王府井商業(yè)街較為匱乏。而以近年來頗為成功的西單大悅城為例，其上百個(gè)在北京市場獨(dú)有的品牌，的確是吸引顧客前來的重要因素，但沒有特色餐飲、影院等娛樂休閑業(yè)態(tài)的輔助，這家商場很難在去年實(shí)現(xiàn)近20億元的銷售額。

　　此外，王府井商業(yè)街街道較長，且只能步行，消費(fèi)者往往逛完一個(gè)區(qū)域買完東西后，就不再繼續(xù)步行到更遠(yuǎn)的區(qū)域，很難有逛西單、崇外商圈一樣的體驗(yàn)。這使能夠持續(xù)帶給商業(yè)街經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)的北京本地顧客不再將王府井作為購物的首選。

　　“溝通”盤活整條商街

　　王府井商業(yè)街兩側(cè)密布的王府井百貨大樓、北京apm、東安市場、樂天銀泰百貨和東方新天地等大型商業(yè)設(shè)施，僅就商業(yè)豐富度而言可以給王府井大街的商業(yè)打出高分，但好的事物往往都有兩面性。

　　由于王府井步行街只能徒步，商街內(nèi)的商業(yè)群落在享用步行客流的同時(shí)，不得不面對一個(gè)尷尬。當(dāng)前往東方新天地的消費(fèi)者將車駛?cè)胪＼噲龊螅捎趯④囬_出再開進(jìn)別的商場太費(fèi)周折，顧客很可能在一家商場結(jié)束整個(gè)購物旅程。王府井大街內(nèi)的商業(yè)設(shè)施看似覆蓋了高中低端客群，但相互之前無法進(jìn)行有效的串聯(lián)，難以形成業(yè)態(tài)互補(bǔ)。

　　2005年，“王府井商業(yè)發(fā)展規(guī)劃”中就曾指出，王府井商業(yè)以提升品牌為核心、從存量和增量兩方面入手、建設(shè)網(wǎng)絡(luò)型街區(qū)的發(fā)展戰(zhàn)略;加強(qiáng)百貨大樓、新東安市場、東方新天地等龍頭企業(yè)的溝通。

　　核心商圈地下空間的合理利用，很可能實(shí)現(xiàn)緩解交通壓力、提升商業(yè)氛圍的“一箭雙雕”。在王府井大街以步行街作為主導(dǎo)繁榮的同時(shí)，其他街區(qū)人氣冷淡的現(xiàn)狀也亟待解決。目前，王府井大街的商業(yè)潛力還沒有完全開發(fā)，還有巨大的商業(yè)潛力。正如一家購物中心會(huì)將一家店鋪?zhàn)鳛橹髁Φ暌粯樱绻醺蠼忠圆叫薪肿鳛橹鲗?dǎo)，配合主街的商業(yè)業(yè)態(tài)，對附近街區(qū)加大開發(fā)和改造力度，使其成為步行街的有益補(bǔ)充，王府井大街的商業(yè)厚度就會(huì)大幅增加。

　　業(yè)界談商圈

　　從四方面下手成為

　　世界品牌中心

　　王府井商業(yè)街已經(jīng)具有一定的品牌聚集度，但是還應(yīng)該形成科學(xué)的品牌體系。從整體來看，要想成為世界品牌中心，王府井商業(yè)街的經(jīng)營需要從四個(gè)方面圍繞品牌做足文章，即“賣世界、買全國、揚(yáng)傳統(tǒng)、創(chuàng)京牌”。

　　賣世界，就是要匯聚世界大多數(shù)一流品牌，成為全國乃至全球的、世界的品牌中心;買全國，即集聚全國的知名產(chǎn)品和品牌，反映中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)力和潛力、反映中國品牌的特色和影響力，形成國內(nèi)品牌中心、展示中心;揚(yáng)傳統(tǒng)，就是要弘揚(yáng)老字號。作為歷史悠久的商業(yè)街，王府井商街的文化積淀需要通過中華老字號體現(xiàn);創(chuàng)京牌，北京需要?jiǎng)?chuàng)新屬于自己的品牌，形成一批有實(shí)力進(jìn)軍國際市場的品牌群。

　　王府井要成為世界著名的商業(yè)街，不能僅停留在品牌集聚的程度，還要?jiǎng)?chuàng)新經(jīng)營理念，優(yōu)化經(jīng)營環(huán)境。建議王府井商業(yè)街加頂棚，以半封閉式的購物中心形式來構(gòu)成商街整體，做到遮陽避風(fēng)擋雨。王府井商街的寬度很大，建議拿出5-6米的寬度匯聚北京各著名景點(diǎn)的微型雕塑，將它們與商街現(xiàn)有的水吧、休息站結(jié)合起來。沿街商鋪都應(yīng)當(dāng)面向大街敞開式經(jīng)營，打破現(xiàn)有的封閉櫥窗或者墻面的格局，形成真正的商街形式。知名的旅行社可以在商街設(shè)置代辦點(diǎn)，可買到國內(nèi)或國際旅游目的地的車船和飛機(jī)票。建議王府井建立外匯兌換中心。在現(xiàn)有可操作性的前提下，滿足境外游客和商務(wù)人士的各種貨幣兌換需求。還可優(yōu)化通向銀街的胡同和小街，使金街、銀街連通，形成開放互動(dòng)共榮的整體商業(yè)區(qū)。

　　利用地下空間互相借力

　　政府相關(guān)部門正在考慮建一條地下通道貫穿王府井大街至祈年大街。地下空間的合理利用，對地區(qū)商業(yè)的幫助很大。商圈內(nèi)的商業(yè)設(shè)施通過地下通道連通后，彼此之間將不再“各自為戰(zhàn)”。商場間利用整合營銷的模式可以在彼此間實(shí)現(xiàn)“借力”。

　　瞄準(zhǔn)本地白領(lǐng)引進(jìn)大牌

　　王府井商業(yè)街的商業(yè)企業(yè)應(yīng)瞄準(zhǔn)北京本地顧客。這需要商場不斷引入國際品牌，這些品牌要具備對年輕白領(lǐng)消費(fèi)群體足夠的吸引力，比如GAP。在品牌升級的基礎(chǔ)上，隨著另外幾大商業(yè)項(xiàng)目的陸續(xù)亮相，地鐵新線路的通車，王府井商業(yè)街的前景被廣泛看好。

　　記者手記

　　王府井需打破“各自為戰(zhàn)”{page_break}

　　王府井商業(yè)街的地位“與眾不同”，只要能將地面的、地下的、臺前的和幕后的問題解決，王府井大街不想成為國際知名商業(yè)街都難。事實(shí)上，解決現(xiàn)存問題的途徑并非沒有，但急需相關(guān)部門的大力支持。

　　王府井大街內(nèi)一些品牌與商街未來發(fā)展目標(biāo)不符的現(xiàn)實(shí)，早就被有關(guān)部門看在眼里。不過，這些店鋪的產(chǎn)權(quán)大多屬于個(gè)人，王府井大街要想統(tǒng)一規(guī)劃具有很大難度。

　　在一些專家看來，政府相關(guān)部門成立一家國有公司，將這些小產(chǎn)權(quán)房屋的使用權(quán)收回不失為一種有效做法。除了這種途徑外，政府還應(yīng)出臺優(yōu)惠政策或者提供補(bǔ)貼，鼓勵(lì)這些小產(chǎn)權(quán)所有者與符合王府井大街定位的品牌接觸、合作。

　　對于王府井大街內(nèi)的商業(yè)缺乏有效連通，導(dǎo)致“各自為戰(zhàn)”的現(xiàn)實(shí)，也可能在不久后通過政府手段加以破解。在地鐵8號線通過王府井大街的同時(shí)，一條在地鐵線之上、貫通天壇北門與王府井大街的地下走廊很可能將開工建設(shè)。此外，王府井大街還計(jì)劃多建設(shè)幾條商業(yè)街配合步行街的發(fā)展。