適當進行促銷 經營仍是王道

　　在2010年底上映的賀歲大片《讓子彈飛》中，導演姜文的一句臺詞：“我要站著，還把錢掙了”，成為了2010年末最讓人津津樂道的一句話。不必卑躬屈膝，不用違背本意地掙錢的確是一件讓人愉快的事情，但是當周圍的大環境都是“跪著”掙錢的情況下，如何“站著”把錢掙了，成為獨樹一幟的那一個，則是一件讓人困惑的事情。

　　在競爭已達到白熱化的家紡終端銷售中，“打折或送禮”不但是常見的一種競爭手段，也成為了經銷商揮之不去的一個塊“心病”，對于許多經銷商來講，用打折或促銷的方式來提高門店的銷售額，就如同《讓子彈飛》中湯師爺所講的“跪著掙錢”一樣，錢雖掙到了，但只掙到了3成，卻丟了名聲和信譽。

　　如今，越來越多的經銷商抱怨：競爭激烈，生意難做。做促銷活動是在“找死”，不做又是在“等死”。難道現在的經銷商真的只有“找死”或“等死”兩條路可選了嗎?雖然此言重矣，但從側面反映出目前的家紡經銷商生存的困境。

　　細分客戶區別對待

　　現在正值春節前期，每年的這個時候都是商家為沖年關，打折促銷力度最大的時期。幾家大型的商場內，發現各商場內的床上用品區域都已高高地掛起了打折促銷的標語，“全場5折”、“滿200返100”、“全場3折起”……折扣確實很誘人，然而銷售卻并不盡如人意。品牌澳西奴的銷售人員說：“元旦之前，打折活動就已經開始了，折扣力度很大，但是市場反映并不強烈，顧客的購買熱情不高。”

　　如此大力的打折促銷，消費者卻為何不買賬呢?著名的營銷專家劉翰隆解釋道：“一般來說，客戶大致可以分為以下五類：第一類，非常喜歡該品牌商品的客戶;第二類，不喜歡該品牌商品的客戶;第三類，喜歡該品牌的商品，也具有購買力，但覺得性價比不合適的客戶;第四類，喜歡該品牌的商品，但是有其他更好的選擇的客戶;第五類，喜歡該品牌的商品，但是買不起的客戶。”

　　從上面的分析中不難看出，第一類客戶是商家不需要促銷也會發生購買行為的，第二類客戶是無論商家怎么促銷也都沒有效果的，而第五類客戶則屬于門店銷售中的“垃圾客戶”，這樣的客戶越多，商家的利潤就會越少，離倒閉就會越近。所以，真正能夠通過降價或促銷而激發購買行為的只有第三類和第四類客戶。

　　由此可見，有的客戶是商家不需要促銷也會主動購買的，有的客戶則是無論商家怎樣促銷也沒有用的。所以說，打折或促銷并不是對所有的客戶都有效果，商家對品牌的客戶群要有明確的劃分。{page_break}

　　適當促銷經營為主

　　其實除了要找準讓利促銷的時機與渠道外，最關鍵的還是在于平時的經營。專賣店的銷售一般分為“平時經營銷售”和“促銷活動銷售”，兩者之間的關系是相輔相成、相互促進的。平時經營是為促銷活動積攢人氣，而促銷活動又是在為平時經營做宣傳。如果不能很好地處理兩者之間的關系，只能使兩者之間產生惡性循環，平時沒銷量，促銷沒人氣。品牌最終走進“找死”和“等死”的死胡同。

　　短期的促銷行為，對于拉動店面的營業額有著立竿見影的效果，但當經營者把這種方式視為最有效的法寶，并長期依賴這種方式進行銷售時，造成的結果就是：經常嘗到打折甜頭的消費者，在下次購買時，基本上不太情愿再“花冤枉錢”了。

　　長期使用這樣的方式，不但會讓促銷失去效力，也會讓客戶對該品牌的價值進行重新定位，會認為“你”根本就不值那個錢!其實消費者對品牌的認知是非常簡單的，價格等于價值，一旦商品價格長期下調，也就意味著該品牌的價值跟著一路走低。

　　據相關調查顯示，有52%的消費者對于經常打折的品牌沒有品牌忠誠度，經常的打折促銷會趕走忠誠度較高的老客戶，只能留下或招來一些忠誠度不高的新客戶。

　　長期下來，老客戶人數會越來越少，而在門店的銷售中，開發一個新客戶的費用，是維護一個老客戶費用的六倍。這樣的客戶群體組成后，其結果只能是大幅度的增加門店的銷售成本，降低門店的銷售利潤，最終會導致商家無利可圖。

　　劉翰隆建議說：如果產品的定價高于行業平均水平，商家可以在門店的裝修上多下功夫，并不斷地強化品牌、款式、質量、服務等差異化的賣點，其效果會遠遠大于單純的降價促銷;如果產品的定價符合行業平均水平，但品牌知名度不高，產品的同質化現象又比較嚴重，那么商家可以做短期的促銷活動，比如周年慶、大型節日等，頻率不能太高，一年3~5次;如果產品的定價已經低于行業內的平均水平，而質量又能達到業內的一般標準，那么商家可以把促銷的費用花到裝修和宣傳上，增加品牌的知名度。