打折促銷，銹鈍了——2010：羽絨服銷售緣何陷入困境

　　早在2010年11月，遲遲不冷的天氣，已讓商城里的三位元老級區域總代理商，他們均有近二十年的服裝行業從業經驗，見證了新世紀以來代理商們歷經的市場風云。

　　還有60%的庫存

　　談到節后羽絨銷售情況，三位總區域代理商面色凝重。“羽絨服行業又將迎來新一輪洗牌了”，“這個冬天，80%的代理商都是賠的”，“今年是最可怕的”，三位商家不約而同地講述了相同的困境。

　　在他們眼里，2004～2005年是羽絨服銷售的最高峰，一年能賣十幾萬件。當時，羽絨服生產商相對較少，消費者習慣在冬季買件新衣服。因為上年銷量好，2006年興起了一場羽絨服熱潮。生產商增多，代理商的訂貨量也跟著大潮紛紛增加，但天不作美，事實上，那年有很多企業倒閉了。2007～2008年氣候較冷，但鑒于上年業績不好，多數企業縮減生產以消化庫存，代理商們的訂貨量也隨之下降，致使當年羽絨服供不應求。2009年的寒冬再次刺激消費，將羽絨服市場推向了一個新高潮。

　　2010年，轉折點出現了

　　“大家見2009年賣得好，于是又都增加訂貨量，羽絨企業也跟著大量生產。別人都增加訂貨量，我也就增加了。”謝金存告訴記者，他在1998年入駐大紅門代理了一個男裝品牌。百榮世貿商城良好的管理氛圍，讓他看到了更廣闊的市場空間，2004年他將戰場轉移至百榮，并開始代理紅豆及雪之韻羽絨服。

　　“可結果呢?現在元旦都過去了，還剩一萬多件的庫存呢。”謝金存苦笑著說，“10月份的時候很多人都說‘千年極寒’，肯定會賣得好，但直到11月也沒有降溫，生意開始不好做，后來一直都很差。”據其介紹，很多老顧客接受不了羽絨服漲價幅度，最終都不買了。同期相比，他在2010年的銷售份額只有2009年的六成。

　　但代理商趙百洋卻有著一套自己的訂貨推算法。2005年趙百洋入駐百榮世貿商城，曾代理常熟飛亞達羽絨服，后轉而代理以時尚為主打的杭派康云來品牌羽絨服。他告訴記者，2009年訂了4萬件新品，2010年只訂了3萬件。“訂貨是要分析消費者心理的。”據他分析，消費者買件羽絨服至少穿兩年，2005年很多人買了新衣，2006年消費需求減小，2008年市場得到較好緩沖，2009年則將羽絨服銷量推向了又一個高峰，很多消費者在這一年都買了羽絨服。2010年時，市場需求則必有所下降，同時這年生產商增多，“那么在5月份訂貨時，數量宜少不宜多。羽絨服行業也是有大小年的。”盡管如此，趙百洋現仍剩余60%的庫存。

　　另一位代理商錢秀輝，2004年入駐百榮世貿商城，曾在大連代理某女裝時裝品牌。他也表示，元旦期間沒有迎來往年的高峰，“這是從業以來最糟糕的一年”。

　　打折促銷，銹鈍了

　　三位區域總代理商認為，天氣原因是造成2010年羽絨服銷售困境的最致命因素;其次是生產廠家多，市場被瓜分;最后是原材料漲價，成本上升。

　　剩下的大量庫存，風險基本由代理商自己承擔。目前，市場訂貨方式一般為現金訂貨制，訂貨時代理商先預付一部分貨款，提貨時將所有款項一次性交清。當銷售不佳時，企業允許有10%左右的退貨。作為總代理商，為了提高下游批發商的積極性，他們要給下游提供更高的退貨量，最后，庫存幾乎都壓在了區域總代理商這里。大量的庫存，意味著資金鏈的中斷。

　　“代理商承擔的風險太大了，我們一年的開支也要有100萬～200萬元。”幾位區域總代理商在接受采訪時，一直是一臉的愁容。

　　“今年算是買了個教訓，以后訂貨不那么盲目了。”謝金存低著頭，聲音很小。而趙百洋也是無奈，“羽絨服就是靠天收的。”錢秀輝還提到，不僅代理商存在跟風訂貨，生產企業也是盲目生產，有些企業并不十分明確當年該生產多少。市場銷售好時，代理商經常貨源不足;若賣得不好，代理商便承擔庫存風險。“這導致代理商很難做，羽絨服本來就是季節性產品，就靠那兩個月。”

　　庫存始終是要解決的。在羽絨區里記者發現，多數人使用的仍是自己的老“兵器”：打折促銷。

　　“元旦都結束了，1月份以后批發商基本不會再來進貨。現在就靠打折促銷處理庫存了，降低批發價。不過現在降價也沒啥大用處，便宜也不一定有人買。現在的消費者，只有真正喜歡，他們才會買。”謝金存說道，“但我虧本也要賣，今年原材料都上漲，羽絨成本也是上升的，如果等到明年賣，明年成本都下降怎么辦?那羽絨服貶值就更厲害了。”

　　但趙百洋表示，后期不會大力度打折。他認為，只有將價格降至200～300元才有些實際意義，但消費者卻普遍持著“便宜沒好貨”的觀念。目前為止，康云來品牌羽絨服批發價始終保持在400～500元。他準備通過提前進入反季節處理庫存。

　　采訪時，恰巧康云來品牌的董事長馮小康拉著行李箱走進店里。他不久前剛考察完歐洲市場。據其介紹，康云來是一家集設計、生產、銷售一體化的羽絨服裝企業。1996年開始從事服裝外貿生意，2007年創立康云來品牌。“市場價格戰太厲害了，品牌都在瘋狂逃命。”他還向趙百洋強調，“今年各個品牌庫存都大，我們也有庫存。但我們不怕，明年賣，千萬別跟著打價格戰，一定要挺住。”據其透露，國內部分一線羽絨品牌的庫存量也是高達80%，整個市場又將掀起一場狂甩價格戰。“做品牌需要講究服務和品質，而不是跟風亂打折。一個意大利的皮包能賣4萬元人民幣，這是多么高的附加值!”馮小康表示，“國內市場不太規范，隨意打價格戰，一些從業者缺少大局觀。有些品牌服裝企業總是過度追求數量，在品牌附加值和服務上花費的精力太少。”康云來羽絨服走時尚個性路線，對品質的高追求讓他相信，自己的產品在明年不會落伍。

　　這番話讓趙百洋緊鎖眉頭，表示認同而又頗感無奈。“很多客戶老埋怨，人家都打折，你們怎么不打折。”趙百洋說道，“很多品牌打折扣，是把原價提高了，消費者喜歡看那個折扣，卻不去比較原價。我們不開虛價，我都不知道該怎么跟這些客戶解釋。”

　　期待多方協作

　　代理商作為中間渠道，上要完成品牌企業規定的銷售任務，下要盡心盡力為終端客戶提供優質的服務，尤其是今年的嚴峻形勢，讓代理商們心里頗不是滋味兒。“被人牽著鼻子走的感覺實在不爽。”錢秀輝坦言，“今年準備自己做品牌了，這么多年的經驗，還是很有信心的。”記者了解到，百榮世貿商城里頂峰時有100多家羽絨代理商，而現在只有20多家，“不倒閉了或是轉行了”。

　　而對于不愿轉型的代理商而言，更多的是種茫然。“夾縫中生存的空間越來越小了。”趙百洋覺得自己是個很容易知足的人，希望能將代理安穩地做下去。他們相信市場空間還是有的。尤其是專業市場的進步，讓他們對未來充滿著希望。“這么多年最大的變化，是專業市場現在越來越重視零售了.專業市場不僅貨品充裕，而且顏色、款式都很多，選擇余地比較大，不像商場比較單一，這正符合消費者心理。”錢秀輝表示，他的一些下游經銷商們常反映商場的生意越來越不好做，“只有很高檔的品牌大家愿意在商場買，大眾品牌大家還是喜歡在專業市場買”。專業市場產品質量的提升及環境的改善，在大眾消費者中建立了一定的口碑和信任度，而價格上又占據了絕對優勢。同時，商業氛圍的建立也吸引了大量商戶入駐。

　　在采訪快結束時，記者遇到了杭州雪鴻時尚羽絨衣北京分公司總經理馬金玲。于2010年8月入駐百榮世貿商城的她告訴記者，百榮世貿商城羽絨品牌集中，各樓層品牌歸類清晰明了，在業界得到了大家的認可，而且還提供前臺服務，這些對于自己招待及擴展客戶資源都十分有利。

　　一邊是美好的未來前景，一邊是“靠天吃飯”，代理商們也把希望更多地寄托于外界的援助。“現在需要一個規范的訂貨制度，希望廠家能多了解些終端消費的情況，給代理商的訂貨提供幫助和建議。比如在訂貨前，多給一些準確的天氣因素指導。”謝金存樸實的話語，代表了一批代理商的心里話。

　　與此同時，代理商們對專業市場的升級也充滿了期待。百榮世貿商城近幾年的快速發展受到了大家的好評，他們相信，隨著百榮世貿商城在管理、宣傳上的不斷加強，會為代理商們爭取到更廣闊的資源和發展空間。