復制國美電器模式 國美體育會成功嗎?

　　看起來身材瘦小的黃秀虹，正試圖帶領擁有億萬資產的黃光裕家族走出低谷。這一次，她把目光投向了體育用品零售業。

　　“未來的5年中，國美體育計劃在全國建立百家大型門店，所經營的產品涵蓋所有體育、戶外主題，全面形成集大型零售連鎖門店、專業品類店、電子商務為一體的多渠道協同銷售模式。”黃秀虹說。

　　國美控股投資集團(鵬潤投資前身，下稱“國美控股”)總裁、黃光裕胞妹黃秀虹帶領的國美體育未來5年發展規劃在1月18日公布后，在攪動原本平靜的體育用品零售市場的同時，將國美這個已不再受黃家掌控的名字也再次推上了前臺。

　　成立于2009年11月的國美體育，在已經開設了2家旗艦店。與其他體育用品商店不同的是，國美體育復制了國美電器的模式來賣體育用品。盡管該模式帶領國美電器坐穩了商業零售冠軍的寶座，但體育用品零售市場與電器市場不同，國美體育能否復制成功?剛剛經歷了國美電器股權爭奪戰的國美控股元氣大傷，它還會有足夠的資金支撐國美體育的擴張計劃嗎?

　　資金來源

　　“2011年，國美體育將在北京開近30家門店，而未來布局的進入華東等沿海城市的計劃，將提前至今年晚些時候。”一位知情人士向《財經國家周刊》記者透露。

　　公開資料顯示，國美體育用品有限公司創立于2009年11月，此前名為“國美銳動”，2011年元旦之后更名為“國美體育”。國美體育在北京現有兩家店鋪，分別在2010年5月和10月開業，經營面積分別為5000平方米和4000平方米，兩家店初期投資都是1000萬元。照此計算，2011年國美體育計劃在北京開30家店，則所需資金應在3億元左右。

　　按照這樣的擴張速度，國美控股的資金是否充足?2010年，黃光裕妻子杜鵑因內幕交易罪被處罰金2億元人民幣，黃氏家族只湊了5000萬元，另外的1.5億元由北京國美電器有限公司(下稱“北京國美”)出資繳納。而在2010年轟動一時的國美電器爭奪戰中，黃光裕家族為增持國美電器股份，一度傳出資金鏈緊張的消息，而這部分資金至今沒有套現。國美體育的資金從何而來?

　　工商登記資料顯示，國美銳動注冊資本5000萬元，其中鵬潤投資出資3500萬元，占股70%，國美集團非上市部分北京國美出資1500萬元，占股30%。此后，國美銳動股權一度變更，北京國美將10%的股份轉讓給鵬潤投資。目前，鵬潤投資與北京國美分別持股80%和20%。

　　而根據北京國美此前提供的財務數據，2010年上半年，國美電器非上市部分門店共有372家，共實現銷售額96.17億元。

　　“這足可以給國美體育提供相應的資金支持。”一位長期關注國美的業內人士表示，“按照黃光裕一貫堅持的‘互動、互助、互補’的投資理念，國美利用商業經營的現金流，與房地產進行互補，曾獲得不錯的協同效應。國美控股的業務涵蓋家電零售、房地產、建筑施工、物業管理、制藥、證券、資產管理、信息技術等，采用互助、互補的方式，國美控股擴張所需的資金應該不是問題”。

　　復制國美模式

　　黃光裕家族擴張國美體育籌劃已久。

　　在2010年一場盡人皆知的股東大會之后，黃家未能如愿奪回國美電器。硝煙散去之后，國美電器的爭斗仍然無解。于是，黃光裕家族開始騰出手來整理旗下的非家電板塊的資產。此時做大國美體育的戰略正式浮出水面。

　　“奪回主業暫時無望，現在的黃光裕家族發展的家族產業，應該是為了未來搭建新的平臺。”上述關注國美的業內人士說。“由于國美商標所有權一直歸鵬潤投資所有，現在國美體育冠以國美出現，還是希望盡快能利用國美這個，拓展新行業。”

　　早在黃光裕身陷囹圄之前，就一直并不甘心只做電器零售和房地產，他一直在尋找新的投資增長點。

　　而黃秀虹在市場調研中發現，體育產業是一座裸露的金礦，伴隨著中國經濟的發展和人們生活水平的提高，消費者對體育品牌的差異化需求正日益明顯。

　　但是，很多體育品牌因銷售成本和商業租金的不斷增長，紛紛退出了商場，中高端商場內的體育品牌越來越少，品牌商轉去開專賣店。然而，單一品牌的專賣店租金與人員成本相對較高，成本負荷只能直接轉嫁給消費者;這種模式還造成了商品銷售離散度加大，使消費者的比較和選擇權降低，間接地提高了消費者的購買成本。{page_break}

　　同時，把新品放在專賣店銷售，過季商品放在工廠店銷售，過時商品放在折扣店拋售的模式，對產品的品牌傷害極大，容易造成消費者對品牌認知的混亂和消費者的心理落差，從根本上不利于品牌在中國市場的長久建設和推廣，這逐漸成為制約中國體育用品產業及體育產品品牌發展的瓶頸。

　　經過2年多的調研，對于目前體育用品市場存在的弊端，黃秀虹如數家珍。“國美體育將致力于解決上述弊端。”黃秀虹說。

　　黃秀虹給國美體育的定位是：連鎖專業綜合大賣場。

　　19歲進入哥哥黃俊欽和黃光裕創辦的企業，從最初的財務人員，到今天的黃氏家族掌門人，經過20年的商場歷練，黃秀虹對大賣場的商業模式稔熟于心。

　　黃秀虹曾多次表示，國美體育的優勢在于品牌產品的整合能力和市場的整合能力。國美電器經過十幾年的發展，其專業渠道地位已經鞏固。“當初國美在進入電器零售業時，正是看到了該行業還沒有成熟的商業模式，國美進入以后把蛋糕做得更大。”

　　品牌雙刃劍

　　在業內人士看來，國美電器當年進入家電領域時，正是國內市場家電產業門店稀缺的年代，而國美體育進入體育用品市場時，面臨的是迪卡儂、寶勝、、運動100等經銷商及現有賣場的強烈競爭，復制國美電器模式，國美體育會成功嗎?

　　“現在的體育用品零售業還屬于一個非常傳統的、原始的狀態。”對于業界的上述看法，黃秀虹在接受《財經國家周刊》記者專訪時，表達了不同的意見。

　　經過調研，她認為，今天的體育市場和十幾年前的家電市場非常相似。十幾年前，消費者買家電要到商場的家電部和專賣店去買，當時并沒有專門的商業渠道;而當下的體育用品市場也沒有專門的商業渠道去做市場和銷售，品牌的打造一直是他們的瓶頸。

　　但國美的品牌似乎是一把雙刃劍。

　　提起國美，消費者了解更多的仍是賣電器，在國美體育萬全路店開業之初，曾經有一位老者拉著國美體育總經理李巖的手問：“小伙子，彩電在幾樓?”

　　盡管遭遇如此尷尬，國美體育還是要借助“國美”這個品牌。

　　“我不能去國美化。”在國美工作了十幾年，有著豐富零售經驗的李巖，在2009年的一次出差中突然“奉旨”回京，挑起了國美體育的重擔，他也是國美體育的第一名員工。

　　“如果沒有‘國美’兩個字，國美體育可能就是一個創新小組，而不是一個公司。”李巖認為，國美的品牌價值影響深遠。不過，他也承認，盡管國美體育復制了國美電器的模式，但賣與賣電器仍有諸多不同。

　　“國美體育和國美電器是同一品牌下的兩個行業，一個是耐銷品，一個是快銷品，國美體育是與國美電器并行的新開辟的一個零售領域。”

　　李巖承認，經過一年時間的運行，國美體育仍需要優化產業鏈和運營中遇到的各種問題，“很多對我們都是全新的挑戰，賣電器的時候沒有這些，但是賣衣服不同。”目前，國美體育已有180個合作伙伴，超過230個品牌。

　　對于國美體育的運營，李巖預期首家店鋪將于2011年秋季盈利，第2家店鋪保守估計將于年底盈利。作為黃光裕家族在國美電器外的新版圖，國美體育是否將成為黃家新的資本平臺?對于未來在資本市場的計劃，國美體育總經理李巖說，還沒想那么遠，兩間店鋪的開業時間都還不足一年，仍在摸索之中。