從“90后李寧”談服裝單品傳播策略

　　去年6月李寧公司進行品牌重塑，在今年二季度的李寧產品訂貨會上，李寧服裝產品和鞋產品的平均零售價上漲8%，訂貨數量則分別下降超過7%和8%(2010年的同期訂單量增幅為22%)，訂貨總金額同比下降約6%。過低的訂單量加上各大券商紛紛唱空，導致訂貨會的訂單金額為8.49億元人民幣，同比增長24.9%。由此可知，李寧的困窘并非由于行業不景氣，品牌傳播失策正是導致其腹背受敵的重要原因。

　　一、不要企圖改變消費者固有的品牌認知

　　“李寧”這兩字的本質是“以創始人李寧為核心，企業和產品為延展的集合印象”。運動員李寧歷經1984年的人生巔峰與1988年的黯然謝幕，戲劇般的現實和現實的戲劇化，使“李寧”兩個字具有了史詩般的品牌魅力，在70后和80后的青春烙下深深印記。

　　作為以“售賣明星、售賣夢想”為主要傳播手段的專業運動服裝提供商，李寧公司的目標客戶應鎖定為13-26歲的“90后”，因此，李寧公司提出“90后李寧”的定位，但對于消費者而言，李寧品牌固有的氣質和“90后”的性格特征差異實在太懸殊：“李寧”是70后80后的精神偶像，是“樂觀、堅韌、拼搏向上的斗志和昂揚的激情”的象征;而“90后”的典型性格卻是：八卦獵奇、族群享樂、標新立異和桀驁不馴。可以想象：當“90后”遇見“90后李寧”時，固有的品牌認知會令90后聳聳肩跑開;而“70后80后”則會感覺自己完全被李寧背叛和拋棄。

　　李寧企業最大的核心資源不是每年20%以上的收入增長率和近10億的利潤、不是7900家零售店鋪和近百億的年收入，而是李寧個人品牌廣泛的知名度和高美譽度。消費者購買李寧，實質上是在為李寧精神買單，而不是為“90后李寧”買單;李寧公司最核心的任務應該是對“李寧”品牌的維護和管理，而不是對“90后李寧”的反復吶喊;“體操王子”李寧的人格特質和魅力形成了李寧公司及其產品的“核心價值”與“終極區隔”，固化為李寧企業核心而永續的競爭優勢，并成為nike、adidas、匹克永遠無法復制趕超的usp!而“90后李寧”到底是什么?似乎到現在大家還說不清楚。

　　營銷實踐證明：一、消費者只接受與原有知識經驗相一致的事物，“90后李寧”的概念與消費者固有的品牌認知相沖突，難以引起理性認同和情感共鳴，傳播效果必然大打折扣;二、企圖改變消費者認知的廣告是事倍功半甚至毫無結果。“90后李寧”唯一結局是：90后的不認同和70后80后的被傷害。{page_break}

　　二、品牌定位必須貫徹到產品創新層面

　　品牌傳播講究虛實結合。虛指品牌定位，實指產品創新。有虛無實難以持久，有實無虛無人知曉。80年代耐克在美國異軍突起，除了邁克爾喬丹的宣傳，耐克獨步天下的氣墊籃球鞋可謂居功甚偉，成為整個籃球運動領域真正的明星，幫助耐克成為世界最大的體育用品公司之一;2003年阿迪達斯與日本設計師山本耀司合作開發y-3系列產品、2008年nike推出首個弱化運動而強調藝術感和現代感的nikesportswear系列等，所有產品創新無不與其品牌定位緊密呼應。2006-2008年中國動向為體現“運動、時尚、性感、品味”的定位，在保留體育運動內涵的同時，竭力融入了時尚休閑元素，賦予kappa張揚的logo和醒目的色彩，最終實現年96.7%的銷售收入增長和111.3%的利潤增長的輝煌成績。

　　從“90后李寧”談單品傳播策略。筆者認為，精準的品牌定位只是品牌傳播的第一步，微觀層面的產品支撐至關重要。nike公司在對每個大區執行的終端物料和商品設計都有各自獨立的產品策略，以迎合各大區目標人群對nike品牌的不同認知;而李寧在宣布品牌重塑后，竟沒有對其產品線進行針對性的研發。李寧公司coo郭建新表示：“李寧希望在時尚角度有所突破，但絕不會放棄在運動產品專業性上的領先優勢”。換個logo、換個傳播語、開個新聞發布會，就是所謂的“品牌重建”嗎?品牌塑造要配合系統周密的產品設計來支撐。對“90后李寧”而言，至少要有數款獨具匠心的專屬產品，配合明星代言、廣告宣傳和終端促銷，才能形成強大的品牌合力。產品是品牌傳播的基本，有本才有利。即便如優衣庫一樣成功的企業，一旦忽視了產品，后果也極為慘痛。身價90億美金的優衣庫創始人柳井正坦言，去年因為生產了大量不必要的時尚服裝，造成產品積壓引發原料倉儲不足，進而導致開業一年以上的優衣庫門店自去年9月以來收入持續下降達至少25%以上，而zara和h&m趁此機會殺入了優衣庫的大本營，如今，zara在日本的門店已達到63家，h&m達到10家左右。優衣庫可謂內外交困。

　　三、推廣模式要堅持差異化和聚焦化相結合的原則

　　推廣模式是運動服飾類產品的關鍵，在保持品牌定位與產品創新相一致的前提下，推廣模式必須同時追求差異化和聚焦化的結合：差異化保證產品能活下來，而聚焦化則保證產品最終能形成品牌，兩大原則統一于整個推廣活動中。推廣模式的抉擇需要企業審慎分析自身資源及整合力，對比競爭者的力量，進而做到隨需而動。

　　體育服飾品牌一般采用體育活動和明星贊助的方式進行推廣。對于專業運動類品牌如耐克、阿迪達斯、李寧和匹克等多采用“以點及面”的推廣方式。通過贊助奧運會、代表隊和專業運動員，進而帶動其他專業運動員和業余運動員，最終將品牌營銷力傳遞到大眾市場;而如kappa等時尚運動類品牌而言，則采取與之相反的“以面帶點”的推廣方式，通過娛樂營銷和時尚營銷，主攻大眾消費市場，并積極向專業運動領域滲透。據統計2008年，李寧每年的市場推廣費用占總銷售額的17%左右，而kappa只有7%左右。兩種不同的推廣方式決定了其費銷比的懸殊和利潤的高低。

　　推廣的最后一步就是廣告表現。“90后李寧”的電視廣告差異化明顯乏力，林丹、伊辛巴耶娃、奧尼爾等新明星既都不是90后，又不能結合他們的特點進行更深入地宣傳，整個廣告制作流于表面，似乎換成其他任何一個服裝品牌都能直接套用。筆者認為，李寧企業的營銷方法應該是最典型的明星代言營銷：把明星的個人品牌融入企業和產品品牌，將消費者的欣賞導向購買。深挖李寧的品牌潛質進行提煉、拔高和固定，同時結合90后的情感趨向，將其成功地嫁接到林丹、伊辛巴耶娃、奧尼爾等新明星身上。達到“源于李寧且高于李寧”的效果，方為李寧品牌的不二出路，也是搞定90后的基本方法。

　　相反，kappa是差異化和聚焦化的典型。差異化表現在不與財大氣粗的耐克等正面競爭，放棄專業運動市場，進攻時尚運動市場。而聚焦化表現在贊助的對象集中在時尚領域和娛樂領域：在2006年德國世界杯期間，中國動向贊助了由中國名人組成的“夢舟隊”。身穿kappa運動服裝的夢舟隊成員在每場比賽結束后在中國全國性的電視節目中提供賽后評論，這一策略極大彰顯了kappa產品組合的“運動”及“時尚”兩項主要元素，取得較好市場效應;中國動向還選擇品牌理念與其相近的國際品牌(如百事可樂、雪鐵龍等)進行聯合品牌推廣活動合作，還贊助華誼兄弟的電影明星、電視節目或主持人等，低成本高效益地迅速提高了kappa的品牌知名度和美譽度。