從“90后李寧”談服裝單品傳播策略

　　去年6月李寧公司進行品牌重塑，在今年二季度的李寧產(chǎn)品訂貨會上，李寧服裝產(chǎn)品和鞋產(chǎn)品的平均零售價上漲8%，訂貨數(shù)量則分別下降超過7%和8%(2010年的同期訂單量增幅為22%)，訂貨總金額同比下降約6%。過低的訂單量加上各大券商紛紛唱空，導(dǎo)致訂貨會的訂單金額為8.49億元人民幣，同比增長24.9%。由此可知，李寧的困窘并非由于行業(yè)不景氣，品牌傳播失策正是導(dǎo)致其腹背受敵的重要原因。

　　一、不要企圖改變消費者固有的品牌認知

　　“李寧”這兩字的本質(zhì)是“以創(chuàng)始人李寧為核心，企業(yè)和產(chǎn)品為延展的集合印象”。運動員李寧歷經(jīng)1984年的人生巔峰與1988年的黯然謝幕，戲劇般的現(xiàn)實和現(xiàn)實的戲劇化，使“李寧”兩個字具有了史詩般的品牌魅力，在70后和80后的青春烙下深深印記。

　　作為以“售賣明星、售賣夢想”為主要傳播手段的專業(yè)運動服裝提供商，李寧公司的目標客戶應(yīng)鎖定為13-26歲的“90后”，因此，李寧公司提出“90后李寧”的定位，但對于消費者而言，李寧品牌固有的氣質(zhì)和“90后”的性格特征差異實在太懸殊：“李寧”是70后80后的精神偶像，是“樂觀、堅韌、拼搏向上的斗志和昂揚的激情”的象征;而“90后”的典型性格卻是：八卦獵奇、族群享樂、標新立異和桀驁不馴。可以想象：當“90后”遇見“90后李寧”時，固有的品牌認知會令90后聳聳肩跑開;而“70后80后”則會感覺自己完全被李寧背叛和拋棄。

　　李寧企業(yè)最大的核心資源不是每年20%以上的收入增長率和近10億的利潤、不是7900家零售店鋪和近百億的年收入，而是李寧個人品牌廣泛的知名度和高美譽度。消費者購買李寧，實質(zhì)上是在為李寧精神買單，而不是為“90后李寧”買單;李寧公司最核心的任務(wù)應(yīng)該是對“李寧”品牌的維護和管理，而不是對“90后李寧”的反復(fù)吶喊;“體操王子”李寧的人格特質(zhì)和魅力形成了李寧公司及其產(chǎn)品的“核心價值”與“終極區(qū)隔”，固化為李寧企業(yè)核心而永續(xù)的競爭優(yōu)勢，并成為nike、adidas、匹克永遠無法復(fù)制趕超的usp!而“90后李寧”到底是什么?似乎到現(xiàn)在大家還說不清楚。

　　營銷實踐證明：一、消費者只接受與原有知識經(jīng)驗相一致的事物，“90后李寧”的概念與消費者固有的品牌認知相沖突，難以引起理性認同和情感共鳴，傳播效果必然大打折扣;二、企圖改變消費者認知的廣告是事倍功半甚至毫無結(jié)果。“90后李寧”唯一結(jié)局是：90后的不認同和70后80后的被傷害。{page_break}

　　二、品牌定位必須貫徹到產(chǎn)品創(chuàng)新層面

　　品牌傳播講究虛實結(jié)合。虛指品牌定位，實指產(chǎn)品創(chuàng)新。有虛無實難以持久，有實無虛無人知曉。80年代耐克在美國異軍突起，除了邁克爾喬丹的宣傳，耐克獨步天下的氣墊籃球鞋可謂居功甚偉，成為整個籃球運動領(lǐng)域真正的明星，幫助耐克成為世界最大的體育用品公司之一;2003年阿迪達斯與日本設(shè)計師山本耀司合作開發(fā)y-3系列產(chǎn)品、2008年nike推出首個弱化運動而強調(diào)藝術(shù)感和現(xiàn)代感的nikesportswear系列等，所有產(chǎn)品創(chuàng)新無不與其品牌定位緊密呼應(yīng)。2006-2008年中國動向為體現(xiàn)“運動、時尚、性感、品味”的定位，在保留體育運動內(nèi)涵的同時，竭力融入了時尚休閑元素，賦予kappa張揚的logo和醒目的色彩，最終實現(xiàn)年96.7%的銷售收入增長和111.3%的利潤增長的輝煌成績。

　　從“90后李寧”談單品傳播策略。筆者認為，精準的品牌定位只是品牌傳播的第一步，微觀層面的產(chǎn)品支撐至關(guān)重要。nike公司在對每個大區(qū)執(zhí)行的終端物料和商品設(shè)計都有各自獨立的產(chǎn)品策略，以迎合各大區(qū)目標人群對nike品牌的不同認知;而李寧在宣布品牌重塑后，竟沒有對其產(chǎn)品線進行針對性的研發(fā)。李寧公司coo郭建新表示：“李寧希望在時尚角度有所突破，但絕不會放棄在運動產(chǎn)品專業(yè)性上的領(lǐng)先優(yōu)勢”。換個logo、換個傳播語、開個新聞發(fā)布會，就是所謂的“品牌重建”嗎?品牌塑造要配合系統(tǒng)周密的產(chǎn)品設(shè)計來支撐。對“90后李寧”而言，至少要有數(shù)款獨具匠心的專屬產(chǎn)品，配合明星代言、廣告宣傳和終端促銷，才能形成強大的品牌合力。產(chǎn)品是品牌傳播的基本，有本才有利。即便如優(yōu)衣庫一樣成功的企業(yè)，一旦忽視了產(chǎn)品，后果也極為慘痛。身價90億美金的優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正坦言，去年因為生產(chǎn)了大量不必要的時尚服裝，造成產(chǎn)品積壓引發(fā)原料倉儲不足，進而導(dǎo)致開業(yè)一年以上的優(yōu)衣庫門店自去年9月以來收入持續(xù)下降達至少25%以上，而zara和h&m趁此機會殺入了優(yōu)衣庫的大本營，如今，zara在日本的門店已達到63家，h&m達到10家左右。優(yōu)衣庫可謂內(nèi)外交困。

　　三、推廣模式要堅持差異化和聚焦化相結(jié)合的原則

　　推廣模式是運動服飾類產(chǎn)品的關(guān)鍵，在保持品牌定位與產(chǎn)品創(chuàng)新相一致的前提下，推廣模式必須同時追求差異化和聚焦化的結(jié)合：差異化保證產(chǎn)品能活下來，而聚焦化則保證產(chǎn)品最終能形成品牌，兩大原則統(tǒng)一于整個推廣活動中。推廣模式的抉擇需要企業(yè)審慎分析自身資源及整合力，對比競爭者的力量，進而做到隨需而動。

　　體育服飾品牌一般采用體育活動和明星贊助的方式進行推廣。對于專業(yè)運動類品牌如耐克、阿迪達斯、李寧和匹克等多采用“以點及面”的推廣方式。通過贊助奧運會、代表隊和專業(yè)運動員，進而帶動其他專業(yè)運動員和業(yè)余運動員，最終將品牌營銷力傳遞到大眾市場;而如kappa等時尚運動類品牌而言，則采取與之相反的“以面帶點”的推廣方式，通過娛樂營銷和時尚營銷，主攻大眾消費市場，并積極向?qū)I(yè)運動領(lǐng)域滲透。據(jù)統(tǒng)計2008年，李寧每年的市場推廣費用占總銷售額的17%左右，而kappa只有7%左右。兩種不同的推廣方式?jīng)Q定了其費銷比的懸殊和利潤的高低。

　　推廣的最后一步就是廣告表現(xiàn)。“90后李寧”的電視廣告差異化明顯乏力，林丹、伊辛巴耶娃、奧尼爾等新明星既都不是90后，又不能結(jié)合他們的特點進行更深入地宣傳，整個廣告制作流于表面，似乎換成其他任何一個服裝品牌都能直接套用。筆者認為，李寧企業(yè)的營銷方法應(yīng)該是最典型的明星代言營銷：把明星的個人品牌融入企業(yè)和產(chǎn)品品牌，將消費者的欣賞導(dǎo)向購買。深挖李寧的品牌潛質(zhì)進行提煉、拔高和固定，同時結(jié)合90后的情感趨向，將其成功地嫁接到林丹、伊辛巴耶娃、奧尼爾等新明星身上。達到“源于李寧且高于李寧”的效果，方為李寧品牌的不二出路，也是搞定90后的基本方法。

　　相反，kappa是差異化和聚焦化的典型。差異化表現(xiàn)在不與財大氣粗的耐克等正面競爭，放棄專業(yè)運動市場，進攻時尚運動市場。而聚焦化表現(xiàn)在贊助的對象集中在時尚領(lǐng)域和娛樂領(lǐng)域：在2006年德國世界杯期間，中國動向贊助了由中國名人組成的“夢舟隊”。身穿kappa運動服裝的夢舟隊成員在每場比賽結(jié)束后在中國全國性的電視節(jié)目中提供賽后評論，這一策略極大彰顯了kappa產(chǎn)品組合的“運動”及“時尚”兩項主要元素，取得較好市場效應(yīng);中國動向還選擇品牌理念與其相近的國際品牌(如百事可樂、雪鐵龍等)進行聯(lián)合品牌推廣活動合作，還贊助華誼兄弟的電影明星、電視節(jié)目或主持人等，低成本高效益地迅速提高了kappa的品牌知名度和美譽度。