從“新國貨”看服裝品牌的營銷之變

　　梅花運動服、回力運動鞋、28飛鴿自行車、上海牌手表……這些本是很多“70后”、“80后”兒時記憶里的商品再次復活。不少“80后”、“90后”們將自己時代的文藝氣質和懷舊精神植入其中，創造了屬于自己的“潮范兒”感，他們以穿國貨、用國貨為時尚，甚至稱自己為“國貨控”。

　　國貨回潮之時，在2010年陸續推出一系列動漫潮流T恤后，美特斯·邦威再次聯手八位不同領域的文化人士，進軍各大城市的戶外媒體廣告牌，并喊出了“我是新國貨”的時尚口號。

　　雖然有人說，這系列廣告從營銷手法上還不夠成熟，但它對業界依然是一個驚喜，仍然是中國時尚品牌的一次營銷意識的轉變，至少可以如此定義，這是本土時尚品牌在細節文化的創意與實施過程中，一次有實質性突破，但還不太完整的蛻變歷程。

　　心態之變：頭頂洋名喊出新國貨

　　2010年，老國貨重獲新生。海魂衫、回力鞋、蛤蜊油、宮燈杏仁蜜、郁美凈等服飾和化妝品成了很多白領追捧的新寵。上海世博會期間，回力鞋出現在世博特許商品專賣店里，受到國內外客人的追捧;8月底，以莫文蔚為代言人的百雀羚草本系列廣告占據了各大電視臺的黃金時段，此前主要面向低端消費者的百雀羚開始向中高端化妝品市場進軍;9月9日，永久自行車官方淘寶店開張，主推復古又新潮的新車型“永久C”，在年輕人聚集的網站火成一片。

　　種種跡象顯示，在被國外品牌打壓多年之后，國貨老品牌開始了新一輪的自我救贖。

　　在這樣的背景下，國產休閑裝品牌美特斯·邦威喊出“我是新國貨”。由八位時尚先鋒親自上陣的海報充滿了懷舊與潮流的風范，也為MTEE的新形象做出了很好的詮釋。當然，更加吸引我們關注的還是美特斯·邦威此次推出的一系列平面作品。

　　雖然大部分人看到這些廣告后，會發出“這些都是什么人啊”的嘀咕，但更多的人能看出美邦的主張。廣告表現上的好壞姑且不論，新國貨的概念提出來，再配以中國名人的轟炸效應，倒是表達出了自己的訴求：中國時尚名人們也是愿意穿中國品牌的。

　　如果說最初將品牌命名為“Meters/bonwe”，有冒充洋貨的嫌疑，此次新國貨的提出則讓人看到中國品牌的自信心已日益強大。 {page_break}

　　創意之變：從明星代言到關注其他個體

　　品牌的建設中，廣告傳播是非常關鍵的營銷策略之一。如何使品牌永葆競爭力，避免品牌老化，則是眾多有歷史的服裝品牌在形象文化的創新上未來要面對的挑戰。

　　中國品牌形象廣告發展最原始的記憶是這樣一幅平面圖：廠領導的照片疊加于廠房背景之上，廣告上的文字大體是某董事長(總經理)率全廠職工向社會致意的大標語，以及工廠有多少工人、多少機器、是國家幾級企業等介紹說明文。

　　世紀交接時，伴隨著浙江、福建等地服裝企業陸續興起明星代言，時尚品牌形象廣告攻略也進入第二個階段，也是在植入文化主張與跨界的“萌階段”。自從第一家服裝企業請明星代言以后，大家就迅速跟風、互不示弱，好像沒有明星助陣就顯得企業實力不夠，品牌也上不了層次一樣。

　　明星代言，被認為是最懶惰的廣告手段。借助明星的知名度把品牌也捎上一程堪稱捷徑。于是，服裝越來越靚、越來越自我。而為服裝做的廣告，似乎仍沒有從那種千人一面的模式中走出來。

　　今天看來，明星代言的確是把雙刃劍，在一定的歷史時期起到了迅速提升品牌知名度的市場效應。但隨著這類手段的日益泛濫，以及整個廣告行業的不甚規范，也越發導致明星喧賓奪主的現象，廣告成了明星的秀場，而這位明星代言了什么品牌反而被大多數人給遺忘了。

　　新國貨廣告雖然借鑒了凡客誠品的套路，但它已不再只將鏡頭對準演藝明星。當周成建在新國貨的TVC里說出“周成建是美特斯·邦威的大家長，周成建要成為全球的大裁縫”時，人們對美特斯·邦威似乎多了一道很新鮮的獵奇成分。于是，周成建的新浪微博上的40多萬粉絲想必在廣告亮相后也有大幅增加。

　　不要以為年輕人都盲目追星，其實他們大部分都很理性。去年年底，中國傳媒大學廣告學院媒介研究所與其他兩家機構共同發布了一份《90后大學生媒體使用習慣及消費習慣調查報告》，調查顯示，對待名人的態度上，將近80%的大學生都選擇的是“我喜歡某個名人，只是欣賞他，但是沒有什么行動”和“我對名人沒有感覺，談不上喜歡，但是也不討厭”，比例分別是53.4%和26%。狂熱追星并不是年輕群體的主流，相反，他們更強調“自我”。

　　此時，周成建的“自我”適時表達出一個年輕人品牌的個性。不過，“一招鮮”并非“招招鮮”，這種“自我”的營銷模式一旦被普及化了，所有的廣告都成了企業家的代言牌，想想也蠻可怕。

　　而在傳播方式上，年輕潮牌們也越來越重視新媒體帶來的互動傳播。

　　美特斯·邦威的新國貨廣告首先選擇了地鐵、公交站燈箱，以強有力的平面作品拉近了與它的目標消費群的距離。

　　網絡上，新國貨TVC頻頻亮相各大視頻網站。開心網、人人網、新浪微博、騰訊微博也成為它的新陣地。微博上，“發表我的新國貨宣言，每天送國貨+新MTEE”也吸引了越來越多的粉絲參與。相對于此前的品牌成長期，成熟之后的企業少了狂砸廣告費以換取品牌知名度的傻氣，他們更注重廣告的有效傳播以及與消費者有效互動。