從冒洋牌到“新國貨” 國產時尚品牌心態(tài)之變

　　近來，國貨回潮成了一種大時髦。梅花運動服、回力運動鞋、28飛鴿自行車、上海牌手表……這些本是很多“70后”、“80后”兒時記憶里的商品再次復活。不少“80后”、“90后”們將自己時代的文藝氣質和懷舊精神植入其中，創(chuàng)造了屬于自己的“潮范兒”感，他們以穿國貨、用國貨為時尚，甚至稱自己為“國貨控”。

　　在國貨大當其道之時，美特斯邦威聯(lián)手周杰倫等八位不同領域的文化人士，進軍各大城市的戶外媒體廣告牌，并喊出了“我是新國貨”的時尚口號。

　　雖然有人說，這系列廣告從營銷手法上還不夠成熟，但它對業(yè)界依然是一個驚喜，是中國時尚品牌的一次營銷意識的轉變，至少可以如此定義，這是本土時尚品牌在細節(jié)文化的創(chuàng)意與實施過程中，一次有實質性突破。

　　心態(tài)之變 頭頂洋名喊出新國貨

　　2010年，老國貨重獲新生。海魂衫、回力鞋、蛤蜊油、宮燈杏仁蜜、郁美凈等服飾和化妝品成了很多白領追捧的新寵。上海世博會期間，回力鞋出現(xiàn)在世博特許商品專賣店里，受到國內外客人的追捧;8月底，以莫文蔚為代言人的百雀羚草本系列廣告占據(jù)了各大電視臺的黃金時段，此前主要面向低端消費者的百雀羚開始向中高端化妝品市場進軍;9月9日，永久自行車官方淘寶店開張，主推復古又新潮的新車型“永久C”，在年輕人聚集的網站火成一片。

　　種種跡象顯示，在被國外品牌打壓多年之后，國貨老品牌開始了新一輪的自我救贖。

　　在這樣的背景下，國產休閑裝品牌美特斯邦威喊出“我是新國貨”。由八位時尚先鋒親自上陣的海報充滿了懷舊與潮流的風范，也為MTEE的新形象做出了很好的詮釋。當然，更加吸引我們關注的還是美特斯邦威此次推出的一系列平面作品。

　　雖然大部分人看到這些廣告后，會發(fā)出“這些都是什么人啊”的嘀咕，但更多的人能看出美邦的主張。廣告表現(xiàn)上的好壞姑且不論，新國貨的概念提出來，再配以中國名人的轟炸效應，倒是表達出了自己的訴求：中國時尚名人們也是愿意穿中國品牌的。

　　如果說最初將品牌命名為“Meters/bonwe”，有冒充洋貨的嫌疑，此次新國貨的提出則讓人看到中國品牌的自信心已日益強大。 {page_break}

　　創(chuàng)意之變 從明星代言到關注其他個體

　　品牌的建設中，廣告?zhèn)鞑ナ欠浅ｊP鍵的營銷策略之一。如何使品牌永葆競爭力，避免品牌老化，則是眾多有歷史的服裝品牌在形象文化的創(chuàng)新上未來要面對的挑戰(zhàn)。

　　中國品牌形象廣告發(fā)展最原始的記憶是這樣一幅平面圖：廠領導的照片疊加于廠房背景之上，廣告上的文字大體是某董事長(總經理)率全廠職工向社會致意的大標語，以及工廠有多少工人、多少機器、是國家?guī)准壠髽I(yè)等介紹說明文。

　　世紀交接時，伴隨著浙江、福建等地服裝企業(yè)陸續(xù)興起明星代言，時尚品牌形象廣告攻略也進入第二個階段，也是在植入文化主張與跨界的“萌階段”。自從第一家服裝企業(yè)請明星代言以后，大家就迅速跟風、互不示弱，好像沒有明星助陣就顯得企業(yè)實力不夠，品牌也上不了層次一樣。

　　明星代言，被認為是最懶惰的廣告手段。借助明星的知名度把品牌也捎上一程堪稱捷徑。于是，服裝越來越靚、越來越自我。而為服裝做的廣告，似乎仍沒有從那種千人一面的模式中走出來。

　　今天看來，明星代言的確是把雙刃劍，在一定的歷史時期起到了迅速提升品牌知名度的市場效應。但隨著這類手段的日益泛濫，以及整個廣告行業(yè)的不甚規(guī)范，也越發(fā)導致明星喧賓奪主的現(xiàn)象，廣告成了明星的秀場，而這位明星代言了什么品牌反而被大多數(shù)人給遺忘了。

　　新國貨廣告雖然借鑒了凡客誠品的套路，但它已不再只將鏡頭對準演藝明星。當周成建在新國貨的TVC里說出“周成建是美特斯·邦威的大家長，周成建要成為全球的大裁縫”時，人們對美特斯·邦威似乎多了一道很新鮮的獵奇成分。于是，周成建的新浪微博上的40多萬粉絲想必在廣告亮相后也有大幅增加。

　　不要以為年輕人都盲目追星，其實他們大部分都很理性。去年年底，中國傳媒大學廣告學院媒介研究所與其他兩家機構共同發(fā)布了一份《90后大學生媒體使用習慣及消費習慣調查報告》，調查顯示，對待名人的態(tài)度上，將近80%的大學生都選擇的是“我喜歡某個名人，只是欣賞他，但是沒有什么行動”和“我對名人沒有感覺，談不上喜歡，但是也不討厭”，比例分別是53.4%和26%。狂熱追星并不是年輕群體的主流，相反，他們更強調“自我”。

　　此時，周成建的“自我”適時表達出一個年輕人品牌的個性。不過，“一招鮮”并非“招招鮮”，這種“自我”的營銷模式一旦被普及化了，所有的廣告都成了企業(yè)家的代言牌，想想也蠻可怕。

　　而在傳播方式上，年輕潮牌們也越來越重視新媒體帶來的互動傳播。

　　美特斯邦威的新國貨廣告首先選擇了地鐵、公交站燈箱，以強有力的平面作品拉近了與它的目標消費群的距離。

　　網絡上，新國貨TVC頻頻亮相各大視頻網站。開心網、人人網、新浪微博、騰訊微博也成為它的新陣地。微博上，“發(fā)表我的新國貨宣言，每天送國貨+新MTEE”也吸引了越來越多的粉絲參與。相對于此前的品牌成長期，成熟之后的企業(yè)少了狂砸廣告費以換取品牌知名度的傻氣，他們更注重廣告的有效傳播以及與消費者有效互動。