電子商務(wù)發(fā)展的困惑：賣產(chǎn)品OR品牌

　　來自商務(wù)部的一組官方數(shù)據(jù)顯示：2008年中國的購物交易額達(dá)到2586億元人民幣，同比分別增長21.7%和105.8%。

　　另據(jù)國內(nèi)知名電子商務(wù)第三方研究機(jī)構(gòu)中國電子商務(wù)研究中心即將發(fā)布的《2010年中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》數(shù)據(jù)顯示：截止到2010年12月，中國電子商務(wù)市場交易額已逾4.5萬億元，同比增長22%。其中，B2B電子商務(wù)交易額達(dá)到3.8萬億元，同比增長15.8%，增速有所放緩，但行業(yè)整體仍保持穩(wěn)定發(fā)展態(tài)勢;網(wǎng)上零售市場交易規(guī)模達(dá)5131億元，同比增長97.3%，較2009年近翻一番，約占全年社會商品零售總額的3%。

　　此外，報告還預(yù)計：在未來兩年內(nèi)我國網(wǎng)上零售市場交易規(guī)模將會步入全新階段，全年交易額有望首度突破10000億元“大關(guān)”，約占全年社會商品零售總額將達(dá)5%以上。

　　電子商務(wù)幾何遞增　傳統(tǒng)電商迅速擴(kuò)張

　　根據(jù)艾瑞咨詢最新統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，2010年中國B2C服裝網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模達(dá)122.8億元，其中淘寶商城處于大幅領(lǐng)先位置，交易額達(dá)66.5億元，占比54.2%;2010年發(fā)展迅速的Vancl排名第二，交易額達(dá)18.5億元，占比15.1%;2010年成功在納斯達(dá)克上市的麥考林排名第三，交易額達(dá)8.1億元，占比6.6%。總體來看，B2C服裝網(wǎng)絡(luò)購物市場已經(jīng)有了過百億的規(guī)模，市場逐漸成熟，進(jìn)入穩(wěn)步高速發(fā)展期;從市場競爭來看，淘寶商城、Vancl和麥考林三強占據(jù)整個市場的75.8%的份額，在市場競爭中處于領(lǐng)跑位置。

　　淘寶作為服裝電子商務(wù)最大的交易平臺在2011年仍舊處于不可追趕的地位，據(jù)統(tǒng)計淘寶每日都會新增1萬個掌柜。淘寶現(xiàn)有9000萬的注冊用戶群，每天2000萬的登錄人數(shù)，而且這部分人群主要是22歲到35歲之間的最活躍的電商用戶人群，消費能力非常高，每單筆消費金額約為180元。平均每分鐘，網(wǎng)上將會賣出473件衣服、438件家居日用品、261件化妝品、32臺筆記本電腦……

　　淘寶的成長可以比喻為迎風(fēng)瘋長，幾何數(shù)量級的遞增為電子商務(wù)的快速發(fā)展奠定了商家和用戶的基礎(chǔ)。但是淘寶也在悄悄改變，素來以C2C為成長基礎(chǔ)的淘寶開始向B2C方向發(fā)展了。

　　有專家預(yù)測不超過3年，“淘寶網(wǎng)”上B2C的銷售規(guī)模將不小于C2C。2009年末到2010年伊始，淘寶集結(jié)聯(lián)想、美的等大型品牌廠家組建3C電器城，擺脫“小賣家集散地”的形象，向B2C大舉進(jìn)軍，而早在2007年，馬云就啟動了淘寶商城，并且開始在媒體和輿論方面模糊淘寶的C2C的界限，有目的地提出了“淘寶是B2C2C”的新概念。

　　另一個服裝行業(yè)電子商務(wù)的領(lǐng)軍企業(yè)2007年10月出生的VANCL，則在成立短短的不到4年的時間里將銷量做到將近20億，這對于線下傳統(tǒng)服裝企業(yè)而言無疑是個激勵。而在VANCL創(chuàng)始人陳年眼中，國外同類品牌對VANCL并沒造成威脅，這也是讓線下服裝企業(yè)羨慕不已的心態(tài)。“對VANCL來說，革命性的變化是從標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品到快時尚這樣一個轉(zhuǎn)變。”緊跟時尚、種類豐富、平價和快速流轉(zhuǎn)，是“快時尚”的定義，VANCL的這一轉(zhuǎn)變從原先只賣品類不到50種的標(biāo)準(zhǔn)男裝，轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售2萬多種衣帽鞋襪的市場產(chǎn)品。對于未來的預(yù)期，陳年表示VANCL至少應(yīng)該做得比優(yōu)衣庫大，曾經(jīng)立下的100億目標(biāo)，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)并非難事。“1000億是VANCL應(yīng)該有的夢想。”

　　而國內(nèi)電子商務(wù)上市第一家企業(yè)麥考林自從上市后，就獲得了前所未有的關(guān)注。不久前，麥考林公布了2010年第四季度和全年財報，2010年第四季度凈營業(yè)收入為6420萬美元，相比2009年第四季度6070萬美元增長5.7%。增長主要來自于在線銷售增長。2010年第四季度在線業(yè)務(wù)凈營業(yè)收入為5010萬美元，相比2009年第四季度凈營業(yè)收入4240萬美元增長18.0%。從公開數(shù)據(jù)來看，麥考林通過線上渠道下定單購買的銷售額，已經(jīng)占到全年的三分之二以上。麥考林從1996年的第一個獲得政府批準(zhǔn)從事郵購業(yè)務(wù)的三資企業(yè)，到2000年，麥考林在中國第一波互聯(lián)網(wǎng)熱潮中，成立了自己的電子商務(wù)網(wǎng)站M18.COM。直至2006年，麥考林開出第一家線下店，2009年麥考林宣布要加大線下實體店的拓展規(guī)模，并同時，發(fā)力電子商務(wù)，才使得M18.COM煥然一新。據(jù)稱，從前端的頁面設(shè)計，到購物流程，到后臺的支付、物流，麥考林都進(jìn)行了徹底的改進(jìn)。作為渠道最為完善的麥考林，是三條腿走路的企業(yè)，而如今電子商務(wù)，已經(jīng)成為麥考林2011年不變的發(fā)展規(guī)劃。

　　傳統(tǒng)線下企業(yè)涌入電子商務(wù)

　　對于電子商務(wù)，線下的企業(yè)在5年前并未將其放在眼里，而5年后，電子商務(wù)已經(jīng)成為線下傳統(tǒng)企業(yè)高度關(guān)注和躍躍欲試的平臺。在線下零售業(yè)態(tài)中居于老大地位的百貨業(yè)，如今也開始扎堆涌進(jìn)電子商務(wù)。作為北京市政府兩塊響當(dāng)當(dāng)?shù)慕鹱终信仆醺臀鲉紊虉?010年三季報公開資料顯示，王府井2010年三季度公司實現(xiàn)營業(yè)收入99.31億元，同比增長26.75%，營業(yè)利潤4.95億元;西單商場2010年前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入20.87億元，同比增長20.24%;營業(yè)利潤2681萬元。其增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于電子商務(wù)平臺的增長速度。

　　電子商務(wù)讓每年費盡思量為增長的百貨業(yè)看到了新的希望，正是看到電子商務(wù)的未來發(fā)展，百貨業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)的腳步已經(jīng)邁出。據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱西單商場很早就介入電子商務(wù)領(lǐng)域，但一直做得不是很有起色。武漢中百今年4月宣布，擬出資4700萬對全資子公司武漢中百電子商務(wù)有限公司進(jìn)行增資，表示進(jìn)一步做大網(wǎng)上超市經(jīng)營規(guī)模。而另一家百貨巨頭廣百股份有限公司首席運營官亢小燕也于4月22日表示，公司2009年開始研究并在網(wǎng)上平臺嘗試，今年會正式試水電子商務(wù)，“未來會有越來越多做實體經(jīng)營的企業(yè)進(jìn)入到電子商務(wù)領(lǐng)域，我們會成立一家獨立公司來運營”。

　　傳統(tǒng)零售企業(yè)的電子商務(wù)化發(fā)展，是傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展的必然趨勢之一。嚴(yán)格意義上說，傳統(tǒng)零售企業(yè)的電子商務(wù)是線上業(yè)務(wù)與線下業(yè)務(wù)的結(jié)合。對于這些零售企業(yè)而言，他們是做線下渠道起家的，對于線下資源的整合與把控能力比較強，而由線下拓展到線上，是另一種渠道的拓展。分析現(xiàn)在傳統(tǒng)零售企業(yè)的電子商務(wù)化發(fā)展是比較慢的原因，一方面是重視程度不夠，另一方面是傳統(tǒng)行業(yè)中懂互聯(lián)網(wǎng)運營的人才是缺失的。但是，隨著中國電子商務(wù)的發(fā)展，傳統(tǒng)零售企業(yè)的電子商務(wù)化不可避免。

　　傳統(tǒng)服裝企業(yè)在眾多電子商務(wù)品牌的激勵下，在2010年已經(jīng)對電子商務(wù)表現(xiàn)出極大的熱情，據(jù)淘寶商城2010年10月的TOP100中，位居第一位的正是線下服裝品牌—優(yōu)衣庫官方旗艦店，優(yōu)衣庫以月銷售1564萬位居淘寶商城全類目銷售排行之首。居第三位的為osa品牌服飾旗艦店，第四位的是JackJones官方旗艦店月銷售分別在894萬和683萬，其中銷售前十位中就有六家屬于服裝服飾類網(wǎng)站。并且，2011年4月，借助淘寶商城三周年慶，很多線下企業(yè)嘗到了日進(jìn)千萬的味道，唐獅旗艦店的數(shù)據(jù)顯示，4月8日有十余萬消費者拍下了總金額超過1000萬元的服裝，形成了約12萬個包裹。

　　2010年淘寶銷售數(shù)據(jù)顯示，淘寶網(wǎng)女裝的訂單數(shù)量為5206.1萬筆，居于榜首;其次為男裝，其訂單數(shù)量為1565.1萬筆;男鞋的訂單數(shù)量最少，為236.8萬筆。如此巨大的銷售對于線下企業(yè)而言都是不小的誘惑，這也加強了線下品牌進(jìn)入電子商務(wù)的決心。

　　當(dāng)然，對于傳統(tǒng)服裝企業(yè)來說，并非所有企業(yè)都這么順利，電子商務(wù)是個系統(tǒng)工程，網(wǎng)站建設(shè)與維護(hù)、網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)絡(luò)交易等缺一不可，特別實力一般的傳統(tǒng)企業(yè)，對其中的一個或多個環(huán)節(jié)出現(xiàn)的問題，又沒有能力解決，問題就會越積越多，最終導(dǎo)致事倍功半。而對電子商務(wù)傾入了極大的熱情，最終卻收效甚微，這讓很多中小型傳統(tǒng)服裝企業(yè)非常沮喪。

　　怎么辦?是加大投入還是消極應(yīng)對知難而退?這將是2011年傳統(tǒng)服裝企業(yè)面對的最大難題。

　　電子商務(wù)發(fā)展的困惑：賣產(chǎn)品OR品牌

　　對于現(xiàn)在的電子商務(wù)企業(yè)，很多企業(yè)還處于賣貨階段，品牌意識在這個階段并不顯著，雖然涌現(xiàn)出了一些為大眾熟知的品牌，但消費者的品牌忠誠度是建立在平價的基礎(chǔ)上的。無論是VANCL還是麥考林都在以低價位爭取市場份額。

　　在2010年VANCL的29元T恤使2010年VANCL成為“平民時尚”后，如今麥考林也推出了29元T恤促銷活動，與凡客29元的T恤定價類似，這或許意味著服裝B2C也準(zhǔn)備效仿京東和當(dāng)當(dāng)，上演一場價格戰(zhàn)。據(jù)麥考林內(nèi)部人士透露，定價超低的基本款可以吸引更多的新顧客前來購買，為推廣這些基本款，麥考林對每個款式，都采用了幾個模特、十幾個不同搭配、數(shù)十張高清照片來展示，力求使每件基本款都像是不可或缺的搭配圣品。

　　但無論電商們怎么渲染，價格戰(zhàn)已經(jīng)成為新一輪服裝電商品牌競爭的手段。這對于線下服裝品牌想要進(jìn)入電商平臺的企業(yè)，無疑是一個不小的打擊。

　　線下品牌在30年的發(fā)展過程中的積累，更多的是在積累無形的品牌價值，而品牌的價值最直接的體現(xiàn)就是品牌附加值或者說品牌的溢價能力。讓這些在線下打拼近30年的才積累了自己品牌附加值的品牌到線上去打價格戰(zhàn)，這對線下品牌而言無疑類似于殺雞取卵的行為，這條路對他們而言是行不通的。

　　分析一直困惑傳統(tǒng)線下服裝品牌上線原因，無非是線上線下價格和渠道的沖突，以及品牌價值的保值問題。

　　如今的電子商務(wù)品牌大部分還在延續(xù)爆款模式，而線下服裝企業(yè)已經(jīng)開始步入累積品牌含金量的階段，怎樣讓電子商務(wù)這個充滿活力的模式為品牌服務(wù)?成為線下服裝品牌躊躇的關(guān)鍵問題。

　　成本龐大

　　有數(shù)據(jù)顯示，2010年我國B2B電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)達(dá)9200家，同比增長21.3%;B2C、C2C與其它非主流模式企業(yè)數(shù)已達(dá)15800家，較去年漲幅達(dá)58.6%，預(yù)計2011年將突破2萬家。日趨激烈的市場競爭讓電子商務(wù)行業(yè)不惜擲下巨資進(jìn)行各種形式的市場營銷活動：秒殺、促銷、團(tuán)購以及鋪天蓋地的廣告已經(jīng)充斥人們左右。

　　“風(fēng)險投資者都在瘋狂向B2C網(wǎng)站砸錢，不怕自己砸錯，就怕自己沒機(jī)會砸。”麥考林CEO顧備春的夸張表述，某種程度上反映了中國B2C當(dāng)下的瘋狂。然而，投資者熱情高漲的同時，B2C網(wǎng)站發(fā)展瓶頸也十分明顯。截至目前，京東、樂淘、VANCL等名聲在外的B2C網(wǎng)站還遠(yuǎn)未達(dá)到盈利規(guī)模;當(dāng)當(dāng)連續(xù)虧損9年，直到去年才宣布盈利。據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，國內(nèi)大型B2C網(wǎng)站大約接近80%的成本都用于推廣，一個全新的品牌和域名，如果沒有足夠的資金實力來投放，是不會被太多用戶知道。而新浪、搜狐等高價值的互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺的價格也在水漲船高。目前B2C網(wǎng)站的廣告投入產(chǎn)出比約為1:1.5，即：投入1萬元廣告費大約能收入1.5萬元銷售額。

　　麥考林總裁顧備春表示，現(xiàn)在的市場情況與幾年前相比，已經(jīng)截然不同。電子商務(wù)的競爭格局已經(jīng)劇烈改變。幾年前，電子商務(wù)行業(yè)的翹楚只有淘寶，當(dāng)當(dāng)和卓越，京東、凡客等現(xiàn)在的風(fēng)云企業(yè)當(dāng)時也尚在早期積累和萌芽階段，投入電子商務(wù)的投資資金也非常有限，各大門戶都有很多閑置的廣告位。而現(xiàn)在群雄并起，數(shù)十億的各路資金進(jìn)入電子商務(wù)，門戶的廣告位價格不停瘋漲，電子商務(wù)企業(yè)都在拼命往前趕，這個行業(yè)只有成為老大才能獲取最大利益。種種原因?qū)е码娮由虅?wù)的成本不斷飆升，盈利困難成為電子商務(wù)的通病。

　　鏈的制約

　　電子商務(wù)服裝品牌因為價格的原因大部分在走快時尚的路線，快時尚是對服裝企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈最大的挑戰(zhàn)，一個品牌只有產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)都非常順暢的時候，才能做到“快”，而電子商務(wù)服裝品牌在短短的時間內(nèi)如何理順自己的產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)成為電子商務(wù)品牌成功的關(guān)鍵因素之一。而早年的電子商務(wù)先烈PPG正是因為產(chǎn)業(yè)鏈問題倒下了，產(chǎn)品質(zhì)量的失控成為壓垮PPG這匹駱駝的最后一根稻草。而這些前車之鑒，對于如今的電子商務(wù)品牌而言仍然是挑戰(zhàn)。

　　然而，對于服裝電子商務(wù)而言，除了理順傳統(tǒng)的服裝產(chǎn)業(yè)鏈以外，還需要一個非常重要的環(huán)節(jié)“物流配送”。電子商務(wù)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為目前物流已經(jīng)成為B2C最為重要的環(huán)節(jié)，而物流是中國基礎(chǔ)設(shè)置領(lǐng)域比較弱的一環(huán)。

　　以快遞為主要實現(xiàn)方式的電子商務(wù)第三方物流由于經(jīng)營主體進(jìn)入市場無門檻限制，又缺乏監(jiān)管和引導(dǎo)，快遞業(yè)長期處于自我發(fā)展?fàn)顟B(tài)，企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小、基礎(chǔ)差。很多小型快遞企業(yè)的快件分揀中心，外人竟然可以自由出入，寄送物品由此存在著丟失或受損的隱患。由于第三方物流公司的規(guī)模大小不等、服務(wù)水平參差不齊，存在“信息化水平低、抗風(fēng)險能力弱、操作規(guī)范度差、管理方式粗糙”等問題。種種的不規(guī)范，也讓隨著由于電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，與之配套的第三方物流—快遞服務(wù)已成為服務(wù)類投訴的新熱點。

　　事實上越來越多電子商務(wù)公司開始重視物流問題，VANCL、紅孩子等B2C企業(yè)早在成立之初就開始著手自建物流，并嚴(yán)格規(guī)范物流服務(wù)。在VANCL北京、上海物流中心，自建物流配送量一般占配送需求的80%，但其他部分還得依賴第三方物流。{page_break} 

　　電子商務(wù)未來 豐富而復(fù)雜

　　中國電子商務(wù)研究中心分析師張周平認(rèn)為，國內(nèi)電子商務(wù)網(wǎng)站數(shù)量呈現(xiàn)出高速增長，主要有兩方面原因：一方面是基于國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的必然趨勢，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也在一定程度上促進(jìn)了電子商務(wù)的發(fā)展。另一方面，在金融危機(jī)的影響下，更多的企業(yè)對電子商務(wù)認(rèn)識提升，越來越多的中小企業(yè)選擇電子商務(wù)網(wǎng)站來幫助渡過難關(guān)，促進(jìn)銷售。

　　而中國網(wǎng)購用戶主要分布在粵、蘇、浙、魯、滬、等經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的省市;從這十個城市的增長率情況來看，以黑龍江和山東增長速度最快，二三線區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)購物訂單量增長速度較快，其中安徽省2010年第三季度的同比增長率達(dá)到487.6%，增長速度飛速，江西省和吉林省緊跟其后。

　　報告顯示，2010年國內(nèi)網(wǎng)上零售的用戶規(guī)模達(dá)1.58億人。預(yù)計未來幾年，這一規(guī)模仍將迅速持續(xù)上升。在個人網(wǎng)店方面，2010年個人網(wǎng)店的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了1350萬家，同比增長19.2%，預(yù)計未來三年內(nèi)仍將穩(wěn)定增長。

　　根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011年第一季度中國電子商務(wù)市場整體交易規(guī)模1.5萬億元。環(huán)比增長7.6%，增速較上季度有所下降，主要是受季節(jié)性因素的影響，一季度是內(nèi)外貿(mào)易及個人消費行業(yè)的傳統(tǒng)淡季。從市場結(jié)構(gòu)來看，企業(yè)間電子商務(wù)仍然是電子商務(wù)市場的主體，其中中小企業(yè)B2B交易規(guī)模占比達(dá)49.2%。

　　2011第一季度中國B2B電子商務(wù)市場營收規(guī)模為29.3億元，同比增長40.9%，環(huán)比增長7.7%，繼續(xù)保持著穩(wěn)定的增長態(tài)勢。縱觀2011年第一季度中國B2B發(fā)展環(huán)境來看，宏觀環(huán)境方面，受經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的利好，外貿(mào)和內(nèi)貿(mào)都平穩(wěn)較快增長，整體經(jīng)濟(jì)形勢良好;在電子商務(wù)主體方面，運營商們繼續(xù)完善B2B電子商務(wù)服務(wù)內(nèi)容，提高服務(wù)質(zhì)量。

　　隨著電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷的迅猛發(fā)展，新媒體的營銷方式帶來消費方式和生活理念的變革，并逐漸成為高端品牌進(jìn)行品牌推廣和市場營銷的重要渠道。時下，諸多國際品牌正不斷嘗試適合中國消費者口味的全新營銷方式，電子商務(wù)也成為奢侈品的銷售渠道，這無疑為傳統(tǒng)線下品牌進(jìn)入電子商務(wù)打開新的思路。

　　雖然有言論稱奢侈品進(jìn)入電子商務(wù)后最多能成為高端商品，失去了奢侈的味道，但各種品類的商品進(jìn)入電子商務(wù)無疑為電子商務(wù)的擴(kuò)展奠定了品牌基礎(chǔ)。中國電子商務(wù)未來會越來越豐富，對于想要進(jìn)入電子商務(wù)的品牌而言這個渠道將會呈現(xiàn)越來越復(fù)雜的態(tài)勢。