成本上升 品牌如何應對？

　　成本上漲，成為服裝企業2011年必須面對的現實，而面對這樣快速的成本上升，企業會采取什么態度？又會采取怎樣措施呢？本報就這一話題采訪了行業內具有代表性的企業以及服裝產業經濟方面的專家，以求從企業家和行業專家等不同的視角來多面解讀成本上升對于品牌企業的影響及相關應對。

　　特約嘉賓：福建諾奇股份有限公司董事長 丁輝

　　北京嘉曼服飾有限公司董事長 曹勝奎

　　中國服裝協會產業經濟研究所常務副所長 陳國強

　　話題一：去年以來出現了較為普遍的工資上漲，中西部的情況似乎還甚于沿海，品牌是否感到壓力？

　　丁輝：壓力肯定會有的，但對于諾奇來說，所感受到的壓力沒有其他傳統服裝品牌大，因為公司沒有生產，全部商品都是在指定的供應商下單生產，所招聘的人員大多為辦公人員和門店銷售人員，在一定程度上擺脫了傳統服裝企業對勞動力依賴性很大的困境。

　　曹勝奎：勞動力上漲壓力還是很明顯的。公司新招聘人員要求的工資水平大概上漲了20%左右。由于勞動力成本上升，北京地區的加工廠加工費均提升了20%~30%，因此我們公司很多加工訂單都轉向了外省市工資水平相對較低的地區。

　　陳國強：勞動力成本上升是目前中國存在的一個普遍現象，中西部的勞動力成本上升超過沿海地區是因為今年以來產業轉移使中西部的服裝企業發展速度高于東部，勞動需求量大，因此勞動力成本上升也會大。

　　但我們要看清，勞動力成本上升是一個必然趨勢，中國以低勞動力成本為發展動力的模式已經出現轉折，中國的人口紅利已經接近尾聲，我們必須要意識到這點，才能應對將來的發展。

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　　話題二：最近棉價雖跌了，但服裝價格不降反升，各位是怎樣看待此現象的？怎樣才能讓消費者對于持續上漲的服裝品牌有忠誠度？

　　丁輝：服裝價格上漲不僅是原材料上漲一個原因導致，還包括棉花價格非理性上漲帶動了幾乎全部服裝原材料快速提價；工資福利成本攀升加上勞動力數量下降也提高了勞動力成本；商業地租漲價、運輸價格上調提高了商業成本；水電氣等資源價格上漲且能源供給緊張為高筑的制造成本雪上加霜；幾番調整的財政政策上調了行業信貸成本等。所以我認為，棉價雖跌了，但服裝價格不降反升，是必然現象。

　　要讓消費者對持續上漲的服裝品牌有忠誠度，還是要服裝品牌從自己身上找突破點。最重要的還是做好產品和服務，樹立品牌美譽度。結合諾奇自己來說，一方面要通過對會員消費數據分析消費者需求，推出緊跟流行趨勢但符合大眾消費需求的產品；另一方面還要不斷提升和完善顧客服務，做好情感維系工作，為顧客提供超出期望的服務。

　　事實上，在服裝行業尤為明顯的一個現象是，一旦產品上升到品牌，顧客真正購買的動因更多是情感而非產品本身。這樣的話，企業做營銷應該從傳統的營銷產品方式躍升為營銷情感策略。

　　曹勝奎：棉價雖然下跌了，但還沒有反映到成品布市場，而成品布市場由于物價水平的上升價格并沒有走低，反而有上漲的趨勢。因此棉花價格的下跌不會很快傳導到服裝市場。消費者雖然感覺到服裝價格比以前高了，但是由于綜合物價水平的上升，消費者是能夠理解的，但會影響他們的購買力。因此今年服裝企業均感覺到銷售的增速放緩了，利潤水平下降，市場壓力變大。在這樣的市場環境下品牌忠誠度就顯得尤為重要了。品牌公司除了盡最大的力量降低費用，反而要適當加大品牌建設的投入力度。長期不懈地塑造品牌獨特魅力，提升品牌知名度和美譽度。

　　陳國強：棉花價格只是原料成本的一部分，而原料成本也只是企業成本的一部分。現在，對于企業運營而言，勞動力成本、能源成本、融資成本，產品銷售成本等等都在呈現上升的趨勢。當然這與整個社會的各種成本上升是一致的。

　　我認為，服裝價格的上漲與消費者的忠誠度沒有必然的聯系，現在我們面臨著農副產品價格的回歸，我們的服裝產品的價格是否也應該回歸呢？我們已經告別了過去低成本低價格的時代，應該思考怎樣在高成本的時代增加品牌的附加值，讓品牌與它的價格能形成合理的關系。

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　　話題三：企業對于成本的上升是怎樣應對的？是否只有漲價這一條路可以消化成本的上升？

　　丁輝：面對各項成本的上升，漲價已成為必然，但并不是只有漲價一條路可以消化成本的上升，同樣可以通過企業內部運營管理的精細化和提升來緩解。面對成本上升，諾奇充分發揮在商業模式的多項優勢，通過“會員制數據庫營銷”和各種低成本而高效的信息技術進行運營管理。

　　具體來說，首先，“會員數據庫營銷”是準確把握會員的需求，實現以顧客需求為導向的商品供應模式，降低商品開發和供應風險。其次，減少中間環節，降低經營成本，以終端為導向，先發展下游，然后逐漸向上游滲透，建立了一條垂直化供應鏈。諾奇把整個鏈條放在一個利益共同體中，沒有任何中間環節，做到了快速反應及成本控制，并使得公司產品的零售價格具有明顯競爭優勢。

　　曹勝奎：我們不能簡單地用漲價來消化成本的上升。我們可以首先擴大市場份額、提高銷售量、攤薄平均費用。二是提高設計水平，使顧客感到物有所值。三是在設計中考慮降低成本的因素，使服裝盡可能減少價格上漲的幅度。

　　陳國強：服裝產業的確是勞動密集型產業，但我們應該明確，中國目前的服裝產業的勞動效率和產品附加值都不高。我們應該在提高勞動生產率上下功夫，提高機械化程度，減少人工成本，降低銷售環節的成本。

　　并且，我們都知道，銷售在服裝中實現的利潤是最大的，我們降低成本不能只在生產環節上動腦筋而是要在銷售上考慮怎樣才能提升反應速度，怎樣在流通環節上降低成本，以及怎樣提高庫銷比。

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　　話題四：對于未來服裝產業發展有怎樣的預期，成本上漲面前，中國品牌企業將會面臨什么樣的挑戰，又該如何應對？

　　丁輝：中國服裝業正處在后危機時代的行業恢復期和格局轉型的起跑期。未來，行業進步提升與各種新舊制約因素交織并存。我結合一些專業新聞報道和自身企業運營情況來分析，未來中國服裝業將面臨如下挑戰：

　　首先，可能會因為“招工難”而造成全行業陷入總體開工率不足。雖然現在不少服裝企業正逐漸由自主生產走向品牌運作和代工生產，但隨著“外協”加工要求越來越高，中國服裝業的供應鏈問題將逐漸增多，一些生產型企業無法適應快速而準確的供貨方式，制約服裝品牌供應鏈的快速運作。同時，不少服裝企業逐漸向商業品牌的方向發展，但自身對終端渠道的控制能力不足，人才培養跟不上，缺乏規范的連鎖經營體系。

　　其次，成本上漲依然是我國服裝產業發展的重要制約因素。正如我前面說到的那樣，棉花價格非理性上漲帶動了其他原材料快速提價，勞動力成本越來越高，商業地租成本不斷看漲，以及物流方面的價格上調和水電氣等資源類生產要素的價格上漲，包括宏觀財政政策變化給行業信貸成本造成的波動等等。綜合上述這些因素，成本的上漲和資源進一步緊缺正在調整著行業的供給能力和結構。

　　同時，諸多國際服裝品牌都瞄準了中國市場這一塊大蛋糕，加速登陸中國市場，比如西班牙的ZARA、日本的優衣庫等，并已向二、三線市場延伸，加緊中國市場布局趨勢明顯。內銷市場的競爭將愈發激烈，不確定因素增多，市場波動也將不斷出現。另外，內需市場逐步走出低迷，特別是二、三線城市市場發展迅速，成為拉動內需增長的主要力量和有力增長點，但消費者對通脹的預期強烈，雖然在金融危機中收到打壓的價格已有所釋放，但是，不是所有的企業都能通過漲價化解成本壓力，因此，在剛性上漲的成本面前，必將有一部分企業被淘汰出局。

　　綜上所述，面對這些困難，我認為服裝企業應該從轉型求變開始，走新型工業化道路，通過轉變發展方式、調整和升級產業結構、變革商業模式謀取出路。政府部門、行業協會多參與引導服裝企業，為企業搭建平臺改善供應鏈管理，企業自身也要苦練內功，增強在人才培養、終端管理、品牌建設、供應鏈管理、商品研發等多方面的力度，多借用最新信息技術改善經營管理，不斷提升企業競爭力，從中國服裝業這一片紅海中突圍而出。

　　曹勝奎：任何一次的價格上漲都會使經營不好的企業退出市場，都會使有競爭力的企業得到歷練和發展。服裝行業就是在不斷優勝劣汰的過程中愈加規范化的。優秀的服裝品牌能夠成為市場的中堅力量，在成長過程中增加了市場美譽度，也建立了在顧客中的品牌忠誠度。所以對于服裝企業來說，在這種成本上漲、競爭激烈的情況下，更要加強品牌建設。

　　陳國強：中國服裝品牌成本上漲是一個必然的趨勢。服裝企業現在需要考慮的就是怎樣提升自己。提高勞動生產率，減少流通環節的成本，改變傳統的銷售模式。過去我們是以低廉的勞動力和消耗能源為代價取得的發展，但是我們正面臨進入品牌全面提升的發展階段，品牌已經進入現代管理模式，需要從管理上真正提升自己，提升有效生產，提高產銷比，提升品牌自身的競爭力。