聯(lián)營模式造就百貨業(yè)“千店一面”

　　商品品牌雷同度幾乎達(dá)到70%以上，甚至商場本身布置都極為相似。

　　“千店一面”陷入同質(zhì)化僵局

　　日前，由第一商業(yè)網(wǎng)首發(fā)的《廣州百貨業(yè)同質(zhì)化報(bào)告》，通過深入調(diào)研了廣州友誼、廣百百貨、新大新百貨、王府井百貨、美東百貨、新光百貨、萬千百貨、摩登百貨、東山百貨、華憶百貨、天河城百貨、中華百貨12家主要百貨(總店)品牌分布情況指出，廣州百貨業(yè)“千店一面”，同質(zhì)化嚴(yán)重，其中女鞋品牌重復(fù)率達(dá)80%以上;體育用品重復(fù)達(dá)70%以上;化妝品達(dá)40%以上。

　　據(jù)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，廣州百貨業(yè)同質(zhì)化最嚴(yán)重的品類主要集中在女裝、體育用品、化妝品三大品類。重復(fù)率最高的女鞋品牌依次為：lesaunda、天美意、cat、百麗;重復(fù)率最高的體育用品品牌依次為：

　　NIKE、CONVERSE、李寧;重復(fù)率最高的化妝品品牌依次為：OLAY、LOREAL、MAY-BELLINE……經(jīng)常逛商場的消費(fèi)者不難會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在很多品牌店鋪雖然身處不同商場，但其裝修風(fēng)格都十分相似，促銷方式也幾乎相同，就連服裝掛板的位置都差不多。

　　例如有阿迪達(dá)斯的地方就有耐克，有玉蘭油的地方往往也有歐萊雅。對于這種百貨同質(zhì)化現(xiàn)象，第一商業(yè)網(wǎng)總裁黃華軍一語中的：“目前國內(nèi)大多數(shù)百貨已成了‘二房東’的角色，從自營模式轉(zhuǎn)向了由百貨店提供經(jīng)營場地，品牌商控制商品進(jìn)、銷、存的‘品牌聯(lián)營’模式。”

　　其實(shí)不僅僅是廣州百貨業(yè)，商品同質(zhì)化現(xiàn)象在全國百貨業(yè)態(tài)中都是普遍存在的。就拿北京的一些大型商場來說，除了商場面積不一樣外，在SOGO、中友、君太百貨中商場內(nèi)銷售的品牌雷同度幾乎達(dá)到70%以上，甚至商場本身布置都極為相似。僅以商場一層的女鞋品牌為例，這三家商場都進(jìn)駐的品牌就達(dá)二三十個(gè)，貨品樣式也完全一樣。在服裝方面，流行的牌子幾乎每家商場內(nèi)都有，有差異的品牌又沒有鮮明的個(gè)性，看了也讓人印象模糊。在化妝品專柜，幾個(gè)大牌明星臉在每家商場都貼著，品牌相似程度能達(dá)到95%以上。 　　“聯(lián)營”弊端明顯　“買手制”呼聲漸高

　　從上世紀(jì)90年代開始，中國的百貨店就從自營模式轉(zhuǎn)向了品牌聯(lián)營模式。品牌聯(lián)營的特點(diǎn)，就是由百貨店提供經(jīng)營場地，而商品的進(jìn)、銷、存則由品牌商控制。“品牌聯(lián)營”模式是品牌商和代理商代替商場承擔(dān)了商品的銷售風(fēng)險(xiǎn)，以招商方式引品牌商進(jìn)店銷售，商店統(tǒng)一布局、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一促銷、統(tǒng)一收銀，利潤返點(diǎn)，保底抽成，當(dāng)商品銷路不暢時(shí)，由品牌店自行負(fù)責(zé)。

　　百貨店這種運(yùn)作模式，使得越來越多的希望擴(kuò)大自身知名度的品牌，選擇百貨商場來提高自己在消費(fèi)者面前的曝光率;而對于百貨商場來說，也會(huì)不遺余力地去追逐擁有高人氣的品牌，以此來吸引消費(fèi)者前來。在雙方互利共生關(guān)系的共同作用下，百貨店的品牌和商品自然而然會(huì)逐步趨同，而這也是導(dǎo)致國內(nèi)百貨商場里的品牌和品種出現(xiàn)了嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象的原因。“品牌聯(lián)營”的“副作用”不僅體于此，對那些新興品牌的成長更是起到了壓制作用。百貨店對于自身利益的考慮，沒有義務(wù)來扶持小品牌成長，那些新興品牌由于無法為百貨店創(chuàng)造更大的利益，尚在市場培育期就不得不撤柜，根本沒有機(jī)會(huì)跨入成熟期。相比較國外比較成熟的百貨店多數(shù)是自主采購，有買有賣，有采購、物流、倉儲(chǔ)、配送、推銷體系。從這個(gè)角度講，品牌聯(lián)營模式的中國百貨業(yè)從本質(zhì)上說，已和外國的百貨店完全不是同一個(gè)概念。

　　對于如何破解百貨同質(zhì)化困局，黃華軍建議，百貨業(yè)應(yīng)該恢復(fù)買手制，商場的采購人員直接到世界各地采購廠家貨品。“如果買手模式做得好，商場會(huì)有60%以上的利潤空間。”其次網(wǎng)購已不再是可有可無的實(shí)體業(yè)務(wù)的補(bǔ)充，傳統(tǒng)百貨品牌可以以此挖掘新的利潤增長點(diǎn)。

　　事實(shí)上，百貨商場難以實(shí)現(xiàn)大面積自營的根本原因在于缺少優(yōu)秀的“買手”。建立培養(yǎng)“買手”的戰(zhàn)略計(jì)劃，制定“買手”的職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)已迫在眉睫。不過，也有行家認(rèn)為，缺少“買手”其實(shí)只是表面現(xiàn)象，其深層問題還在于百貨店長期采取聯(lián)營扣點(diǎn)的經(jīng)營模式，品牌商和代理商代替商場承擔(dān)了商品的銷售風(fēng)險(xiǎn)，百貨商場不接觸店內(nèi)銷售商品的統(tǒng)計(jì)信息，無從全面了解商品的銷售布局以及消費(fèi)者的喜好。

　　百貨業(yè)即將進(jìn)入結(jié)構(gòu)重新調(diào)整的階段，同時(shí)必將孕育出新的商機(jī)，向著營運(yùn)精細(xì)化、定位差異化發(fā)展已是大勢所趨。”黃華軍如此看待百貨未來發(fā)展趨勢。