改良西服的“客戶認知價值”

　　上世紀八十年代初，不少大城市中的國人開始穿西裝。不久，潮流新風刮到了西部城市，乃至農村。但是，當時的人們收入普遍不高，而正裝西服的面料一般都比較高檔，價格也相對高昂，因此不能成為大眾化的服裝。

　　西部某城一個只有七人的服裝小作坊在分析了服裝市場后認定，正裝西服必將成為男性的大眾化服裝，而不僅僅是高收入者炫耀身份的裝束。西服要大眾化，必須把價格降下來。此外，面料、又能水洗、甚至能夠用普通洗衣機洗滌的正裝西服面市了。因為成本相對低廉，售價只有二三百元。一上市，便大受追捧。這個靠5000元借款起步的服裝小作坊在不到十年的時間內，一躍而成了擁有上千萬資產、好幾條生產線的有限責任公司。

　　到了九十年代中后期，人們的錢袋變厚了，眼界也變高了，他們已經不滿足于這種化纖面料、能夠用洗衣機洗滌的西服了。可惜，這個企業的變化來得慢了點。但是，企業的掌門人最終還是看到了市場環境的變化，毅然減少了化纖面料西裝的生產，增加了休閑服裝和運動服裝的產量，使企業又一次走上了振興的軌道。

　　從客戶的需求看，公司在八十年代的成功無疑是因為它的產品(可水洗、廉價的西服)符合了當時該地區人們的消費心理和消費能力。首先，西服是時髦的，但又是昂貴的、高于大多數人所能夠接受的消費水平。因此，價廉物美的仿毛面料的西服受到歡迎也是在情理之中的事情。另外，即使西服本身價廉物美，如果使用費用，也就是保養費用超出了一般人的接受能力，西服本身的銷售也就會大打折扣。再加上西服當時是時尚的，很多人愿意擁有自己的一套西服。當西服本身具備了時尚、價廉物美和保養費用低廉這樣的特點后，它受到人們的歡迎也就不足為奇了，公司的興旺也就是一個必然的結果了。

　　但是，十多年后，人們的消費觀念和消費能力有了極大的提高。他們需要有一套比較像樣的、能夠“穿得出去”的西服了。這時，價格盡管仍然是消費者考慮的重要因素，但是，“穿得出去”，或者說檔次，已成了滿足他們欲望的另一個主要原因。

　　這實際上就是被德魯克稱為的“客戶的認知價值”：

　　客戶購買的決不是簡單的某種產品的本身，他購買的永遠是一種對他說來是對某種需要的滿足。他購買的是一種價值。但是我們的企業卻不能生產出一種價值來，企業只能生產出產品。所以，企業認為是價值的東西，對于客戶來講可能是不相干的東西。

　　這種被德魯克稱為“客戶的認知價值”的東西，是每個企業必須很好研究的。德魯克曾經向企業家問過三個連續的問題：“我們的業務是什么?客戶是誰?客戶的認知價值是什么?”這三個問題看起來似乎非常簡單，但卻不好回答。“客戶的認知價值是什么?”可能是最重要而卻最少被提出的一個問題。

　　德魯克說：原因之一是管理人員確信他們知道答案：價值就是他們在他們的企業中所規定的質量。但是，這幾乎永遠是一個錯誤的答案。

　　例如，對于十幾歲的姑娘來說，一雙鞋子的價值在于高級款式。鞋子必須“時髦”，價格只是次要的考慮因素，而耐用性根本不是什么價值。過了幾年，姑娘成了年輕母親，高級款式就成了限制條件了。她不會買那些非常過時的東西，但她所首先考慮的是耐用性、價格、舒適和合腳等。同樣一雙鞋子，對象不同，價值各異。

　　再來重新想想西服的故事中的企業家。就這家公司來說，他在八十年代的想法符合了當時當地的消費水平和消費心理。用德魯克的話來說，就是知道了“客戶的認知價值是什么”。但是，到了十多年后，當客戶的認知價值變化了的時候，這位企業家并沒有及時改變產品特性和產品結構。當年他的西服給客戶帶來了“價值”，但是時過境遷，這種“價值”就打了一個很大的折扣了。