精英談服裝商業：金融危機令價格回歸理性

　　經濟數據亮紅燈

　　而真正對紡織服裝工業受出口影響最大。

　　據大型商業機構的銷售數據顯示，自2008年3月以來，國內部分地區高檔奢侈品銷售增速減緩。6月，這種情形加劇，到11月，甚至呈現負增長。2008年11月，全國各大型商業機構全面啟動促銷手段彌補銷售量的下滑，效果非常明顯，銷售量迅速提升。

　　促銷既已成為產品入市、擠壓競爭對手、擴大市場份額的法寶，那它可否幫助服裝企業和零售商場順利度過金融危機?

　　王耀認為，促銷是將長期消費轉變為短期消費的一種應急方案。就現階段而言，成效顯而易見，2008年12月份便實現了2009年2月份的消費預期值。但這又給服裝企業和零售賣場提出了新的問題：今年2月份又將啟用哪種銷售手段?經濟環境不明朗

　　不僅如此，擺在服裝企業和零售賣場面前的還有更嚴峻的問題：目前，中國經濟的走勢究竟如何?因為任何企業都不能跳離宏觀經濟環境，企業制訂發展方針的每個環節都要以宏觀經濟環境作為參照物，才能實現自身的壯大。

　　針對經濟形勢何時才能完全恢復這一問題，眾說紛紜。目前沒有任何確鑿的數據可以解答，我們只能以史為戒，將1997年的亞洲金融危機和現階段的金融危機進行比較，分析當前時局。分析比較兩次金融危機的GDP和CPI數據，得出結論：這十年中國經濟的飛速發展得益于出口，尤其對于紡織服裝業而言，若單純通過內需拉動經濟增長，幾乎不可能實現。

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　　堅定信念共渡難關

　　用什么辦法能夠保證GDP的平穩增長?唯有擴大內需市場和保證出口快速增長。紡織服裝企業首先要堅信危機一定能過去。其次，要認清內需市場是有限的，不能輕易放棄外貿出口。第三，迎合消費者購物講求經濟實惠的特點推出新產品。萎縮的消費市場造成消費下移，中低價位的服裝走俏。面對這種特定時期產生的特點現象，服裝企業應合理地調整產品結構，創建中低價位的服裝品牌，或者下調服裝單價。

　　簡而言之，2009年，服裝企業需認真梳理發展思路，使商品價格回歸理性，既避免消費轉移，又要提高品牌競爭力，用物美價廉的中國產品占領中國市場。其中，外向型服裝企業需摒棄低價取勝的慣性思維，提高產品競爭力，用合理的價格，規避風險，牢牢抓住國際客戶資源，渡過難關。

　　近期，商務部將“名品進名店”列入2009年的工作日程，即實現更多的國內知名品牌進入知名百貨商場的目標。

　　如今，構建自有品牌體系、完善名店的商業經營、維系顧客忠實度已成為百貨商場戰略的關鍵所在。“名品進名店”將對自主品牌和百貨名店今后的經營思路產生深遠影響。之所以選擇2009年加強“名牌進名店”的戰略規劃，主要由于2008年10月以來消費市場的下降趨勢尤為明顯，同時，金融危機對國際奢侈品牌和國內服裝大牌產生的巨大負面影響正在顯現，這種影響迅速蔓延至服裝產業鏈的末端銷售市場。

　　針對今年服裝商業出現的不確定因素，中國百貨商業協會副秘書長范艷茹認為，今年上半年服裝品牌的標價會有所下調。在服裝消費的“井噴”時代，企業過分追求銷售額，將單價抬高，目標定得宏大而不切實際，營銷策略略顯急功近利。

　　其實，就服裝打折本身而言，本無可厚非。由于季節變化等原因，為減少庫存、加速資金周轉，一些服裝廠商采取打折方式促銷，是完全正常的商業行為。然而，如今全球服裝行業愈演愈烈的打折風已被“扭曲”，部分商家雖高喊“打折”，但卻不斷提高商品的零售價格，這種“羊毛出在羊身上”的做法不禁讓人對打折的真實性產生懷疑。

　　眾所周知，在商言商，商家不可能做賠本生意，打折之后仍要有利潤可圖，而服裝市場如此長年累月經常性地打折，自然讓人無法理解。在這種“打折”的怪圈中，一些商家雖然贏得了一時利益，但失去誠信。

　　面對紛繁復雜的服裝商業環境，企業開始更多地著眼于未來。因此，范艷茹認為，賠本賺吆喝的盲目降價在今后的商場營銷策略中會收斂，服裝企業的價格策略也將隨之轉向戰略層面。此外，消費者的消費心理普遍更加成熟和理性，不再輕易跟隨降價的風潮，而是更看重產品的面料款式、科技含量、品牌質量、售后服務等內在的品質。對于企業來說，合理地調整產品結構、提高產品含量，將是拯救服裝銷售市場的唯一靈藥。

　　2009年，中國服裝企業的銷售坐上了過山車。與此同時，行業對服裝市場的認識也更趨理智和成熟，這必將益于中國服裝產業進入一個良性的健康發展階段。

　　范艷茹預計，今年的服裝消費將延續去年下半年的趨勢，2~4月進入銷售低谷，“五一”極有可能成為消費轉折點。服裝企業可通過對面料和款式的調整，推出中檔價位服裝精品。對贏利水平高的服裝企業而言，金融危機更是一種機會。而對于百貨商場而言，現在不能再引進只賣品牌、不賣錢的服裝企業了，終將回歸真品實價的商業本質。

　　另外，服裝企業在營銷上也需創新，營銷模式不能再走低價促銷的傳統路線，需練內功，推廣情感營銷。百貨名店也要時刻考慮顧客的需要，并滿足顧客的需要，尊重顧客、服務顧客才是最重要的。

　　2009年，是全球經濟形勢不明朗的一年，主要表現為投融資與并購壓力不減、金融危機引發的全球信貸不穩定。任何企業包括中國的服裝企業在內都處在全球經濟的大背景下，要拓展壯大就需認清這場金融危機的本質，從中尋求啟示。

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　　認清局勢

　　全球金融危機起源于美國，我們應從幾個方面看待：首先是誠信的缺失。在全球化和信息化的推動下，西方國家過于追求股市的表面繁榮，在成本、利潤、營業額、客戶、投資等方面造假。

　　經濟發展模式過于虛擬化，發展的動力應立足于生產。以美國為代表的發達國家過于服務化和虛擬化，使經濟變成空中樓閣。

　　運營過于職業化。在發展過程中，國外企業太依賴職業經理人，而職業經理人追求的是短期效應，用虛假繁榮獲得高額報酬。

　　政府監管過于自由化。

　　以上幾點問題若不解決，即使大規模地投入資金救市也是治標不治本，全球經濟恢復尚需一段時間。

　　抓住機遇

　　正是基于經濟轉型的原因，中國的服裝企業一方面承擔起產業結構的調整和轉型，一方面重視經濟的外在環境。可以說，外在環境是外因也是內因。說它是外因，因為屬于外部環境，說它是內因則是從放大的全球產業而言，外部的環境已經變成了整個產業的內部結構。

　　目前，服裝產業的全球化分工已經形成：國內設計和制造，國外銷售;或者國外設計，國內制造和銷售。中國服裝企業不可能在這場金融危機中獨善其身，反而應主動擔當起雙重任務，轉變中國的經濟發展模式和服裝產業結構，同時，在轉變過程中增強力量，影響全球服裝產業結構。

　　自全球消費市場萎縮以來，已經影響到我國的服裝加工企業、外貿企業以及品牌出口企業，如今又擴展至消費領域。這次危機使得中國服裝產業以前脫節的制造和商業環節聯手突擊，以形成完整的產業鏈。中國服企的過冬措施比較明確：強身御寒、抱團取暖、尋找政府支持，營造一個溫暖的環境。

　　謀求轉型

　　2009年，服裝產業需加快商業模式轉型，強化聯合、強化專業，同時縮短過程。據了解，中國企業為國外企業加工只掙到整個產業鏈中利潤的10%，卻要承擔勞動力成本、資源成本、環境成本。

　　此外，企業家應多關注國際經濟變化，兼并國外企業和收購國外品牌。有實力的企業要善于把握良機，立足國內市場整合產業鏈。目前，國內企業和國外品牌的合作，在結構上已有所突破，例如衫衫、雅戈爾的自主設計已占到引進品牌的50%以上。

　　陳國強認為，下一步，服裝產業應尋找發展的推動力。比如，福建的服裝企業之間已建立起金融聯盟，或者叫產業發展基金。解決設計問題、管理問題、資本問題的最佳方式是創立新的載體和平臺，這些需要企業、行業以及各級政府共同努力。