童裝鋌而走險玩起“大店模式” “組合拳”經營布局大店

　　在本土童裝行業，100平方米的規模店鋪越開越多。

　　日前，報道稱，在合同并未到期的情況下，美邦仍舊選擇關閉了位于上海黃金商圈淮海路商圈的Me&City旗艦店。這在服裝業界引起了不小的波瀾。

　　成人裝的“大店模式”，這幾年一直是備受追捧的營銷模式，以至于不少童裝也悄然興起“大店模式”。事實上，童裝的大店之難更勝于成人裝大店，當“大店模式”不得不承載巨大的租金壓力及風險時，童裝品牌為何鋌而走險?其又該如何選擇突破口?

　　現象“大店風”刮起

　　童裝作為服裝的“最后一塊蛋糕”，在步入以專賣為主的品牌化時代這幾年里，展現了它蓬勃的生命力。其不僅在短短時間內就完成了成人裝花了十多年時間才完成的經驗積累，更有品牌敢于面對高昂的租金，悄然在童裝引入成人裝盛行的“大店模式”。

　　在童裝行業，業界普遍認為，100平方米以上的童裝便是大店，而超過300平方米的便可視為旗艦店。事實上，此前，童裝的大店非常少見，除了巴拉巴拉的終端要求一定需要雙門面之外，一般童裝品牌的終端多為單門面，面積一般在50平方米以內，而且位置一般在次商圈、非主流街道。

　　然而，如今，這樣的終端格局卻悄然改變。瑪米瑪卡在安徽、河南均開出了面積超過500平方米的旗艦店。而小玩皮的總經理黃良生也透露，未來將會在泉州萬達廣場開一家400平方米以上的旗艦店。

　　此外，據相關人士透露，泉州童裝的標桿企業嗒嘀嗒這兩年開設的終端基本上均為雙門面、65平方米以上的較大店鋪，七匹狼童裝、小安踏等童裝所開設的終端也較大。同時，紅孩兒、小玩皮、海葳、季季樂的相關負責人均表示，他們或多或少也開設了一些100平方米以上的大店。

　　“規模取勝，看中廣告效應。”瑪米瑪卡零售營運中心總監林建輝道出了品牌企業開設童裝大店的普遍心理。正如品牌商業設計鏈資深專家杜夏所言，“在當前的國內市場上，消費者判斷某個品牌是否具備實力的依據很簡單，就是通過看得見的終端店鋪對品牌進行評價。”

　　“通過大店在潛在代理商、經銷商客戶心中樹立形象。”這是業界的普遍共識。“通過大店樹立形象，這是成人裝大店開設的主要原因，同樣也是童裝大店開設的主要原因。”

　　困難品類少平效低

　　然而，成人裝和童裝開設大店的原因雖然相同，但面臨的市場卻是不一樣的。童裝開大店，有兩個問題是繞不開的。

　　“平效(終端賣場1平方米的效率)”，這是童裝行業的“先天不足”。“因為童裝的單價低，所以平效低，這是童裝行業長期以來總是開在次商圈，總是在商場最偏遠位置的主要原因，也是童裝難以開起大店的主要原因。”U.SPOLOASSN.營銷總監李文筆表示，“高租金、低平效，除非非常強勢的品牌，否則一般品牌很難支撐大店。”

　　另一個問題則是產品量的問題。多位業內人士均表示，童裝一季的產品通常不超過250個SKU(單款單色是一個SKU值，但單款多色有幾種顏色就是幾個SKU值)，而成人裝一季一般有1000多個SKU。“如今，童裝品牌多數是單一的風格品類，如以運動、時尚、學院風為主等，單一的品類很難支撐起大店;同時，按兒童的年齡身高，童裝一般分為小童、中童、大童等5個階段，目前除了博士蛙，基本沒有童裝品牌產品能夠支撐起這5個階段。”海葳零售總監章華凱表示。童裝的陳列不同于成人裝，有些成人裝的終端可以通過大量空余的空間凸顯品牌的品位，而童裝終端卻很少見剩余空間，于是，如果太大的空間則沒有足夠的產品支撐，就成為童裝很難開大店的原因之一。

　　同時，也有不少業內人士對童裝的“大店模式”持懷疑態度。李文筆認為，童裝的消費多數是理性消費，媽媽為孩子購買衣服，會較為理性地以質量、款式、價格作為主要的考慮因素，因此，即使童裝的終端打造得很有品位感，對消費者的影響也較為有限。“童裝沒有必要凸顯賣場面積。”紅孩兒的營銷總監顧及時認為。

　　童裝大店樹立形象，一方面是針對消費者，另一方面則是品牌的潛在客戶。然而，盛杰商貿的總經理楊杰等多位代理商卻表示，雖然，童裝此前的代理商、經銷商會相對不那么專業，但如今童裝的代理商、經銷商們也已經越來越理性了，品牌終端只是他們考察的其中一個部分，他們也會綜合考量品牌的實力、理念等。因而，大店對潛在客戶的影響也是有限的。

　　探析“組合拳”布局大店

　　“我們也會有大店，但是目前并不是主要的渠道模式。”顧及時所說的這種策略，是目前開始嘗試大店的童裝品牌的主要想法。

　　誠如李文筆所言，高租金、低平效是目前童裝大店難以擺脫的困境，但大店又可在一定程度上樹立品牌形象，因而，大店作為渠道“組合拳”的一種嘗試，正在成為童裝品牌們的一種渠道策略。

　　以海葳為例，章華凱介紹，目前，海葳的終端渠道分為種子店、金子店、盈利店、網絡店、折扣店，其中，金子店和種子店都是大店。“金子店是我們的樣板店，面積在100平方米以上，年租金在50萬元以上。而種子店則是在省會城市的大店，意在輻射周邊地區，吸引加盟商。”海葳就是典型的“組合拳”出擊，其主力店鋪是40-80平方米的盈利店，但為了配合公司渠道拓展，在重要的戰略區域，公司仍舊會布局一些大店以輻射周邊地區。

　　此外，據瑪米瑪卡內部人士透露，像瑪米瑪卡在安徽、河南這樣的旗艦店未來將開10家以上，對于100平方米以上的大店其規劃是300家以上，200平方米以上的店鋪規劃則是50家以上。林建輝還透露，瑪米瑪卡未來的發展，將會有大賣場的混合店也會有單體店。由此可見，瑪米瑪卡的大店戰略使出的也是一套“組合拳”。

　　從總體來看，大店模式仍然是一種發展趨勢。但童裝大店能否成為一種真正的趨勢，還需要在產品和平效上有新突破。正如黃良生所說，“不在于店的大小，更在于店里有多少東西，有什么樣的文化。”{page_break}

　　突破提高店效才是硬道理

　　毋庸置疑，童裝大店的形象好，但是要盈利卻非易事。在沒有足夠的產品支撐、沒有足夠高的店效時，童裝的大店只能是雞肋一塊，甚至還可能是一個地雷。

　　事實上，為了有足夠多的產品支撐門面，不少企業已經開始在產品上下工夫了。早在兩三年前，嗒嘀嗒就開始拓展其產品線，根據南北區域以及一二線和三四線市場區別開發不同的產品;林建輝介紹，瑪米瑪卡這兩年花了很多精力使其產品開發與國際接軌，今年秋冬季產品將有1000多個SKU投產;而紅孩兒則制訂了“123計劃”，即打造一個童裝色彩研發基地;有200個設計師為紅孩兒提供服務，其中60個為紅孩兒簽約設計師，一年設計3000款服裝作為訂貨會選樣。

　　除了加大產品款式，小玩皮、大拇哥等企業更將思路進一步開拓，深化了動漫營銷。在黃良生的辦公室里，擺滿了各式各樣的玩具，黃良生介紹，這些以“小玩皮”為原型的玩具，將逐漸被引入終端，作為道具和禮品豐富終端，同時，小玩皮也正著力開發童鞋作為童裝的延伸產品。大姆哥的營銷總監郭永江則介紹，大拇哥目前已開發了各種衍生產品，設計鞋帽、玩具、箱包、圖書音像。

　　要提高店效，一方面是充實終端，另一方面則是要深化零售管理。為此，嗒嘀嗒將“提升終端業績”作為重要戰略方針，并于去年開始，針對經銷商和店長拉開了大型全國巡回培訓會，并開展了全國區域督導培訓師培訓。

　　如今，零售管理已經成為了童裝企業的一個重要課題。瑪米瑪卡、紅孩兒、小玩皮等企業均制訂了加強零售管理的一系列措施。“設法提高店效，夯實基礎，這樣的大店才能開得長久。”