微電影營銷受普拉達等奢侈品大牌鐘愛

　　在2012年戛納電影節(jié)期間，奢侈品牌普拉達 (Prada) 也湊起了熱鬧，推出了一部微電影。即使在電影節(jié)上只有三分半鐘的“亮相”，普拉達請來的都是名導(dǎo)演和名演員。這部頗有上個世紀70年代風(fēng)格的微電影叫做《心理治療》，導(dǎo)演是電影《鋼琴師》的導(dǎo)演羅曼·雷蒙德·波蘭斯基，片中的兩位演員是“老戲骨”海倫娜·伯翰·卡特與本·金斯利，分別出演心理醫(yī)生和病人。常演瘋婆子的海倫娜·伯翰·卡特這次在微電影中出演一位有著心理疾病卻打扮華美的貴婦，她靠父親遺留的財產(chǎn)而生活富足，卻總認為這筆財產(chǎn)對自己的生活是一個詛咒，正當(dāng)她來到心理治療師這里傾訴的時候，由本·金斯利飾演的心理醫(yī)生卻分神被她身上的一襲長袍所吸引，而后短片幽默地打出一行標語：普拉達適合每個人。老戲骨們細膩入微的演技加之海倫娜·伯翰·卡特一身精致的裝扮，讓每一個人都難擋普拉達的魅力。

　　奢侈品牌的電影夢

　　事實上，在拍攝微電影方面，普拉達并不是第一個“吃螃蟹”的品牌，在此之前，路易威登(LV)、卡地亞(Cartier)等品牌都已經(jīng)通過微電影展現(xiàn)過自己。

　　比普拉達早幾個月，卡地亞發(fā)布了品牌165周年史詩微電影《卡地亞奧德賽》。短片中，原本在櫥窗中的獵豹珠寶突然幻化成真的獵豹，從冰天雪地的巴黎出發(fā)，展開穿梭之旅：中國的長城和巨龍，印度的神秘花園，俄羅斯的奢華宮廷依次出現(xiàn)，一連串幻境與現(xiàn)實的交替后，獵豹躍上一架冒險家阿爾伯特·山度士-杜蒙設(shè)計的飛行器，最終回到如詩如歌的巴黎，攜同佳人歸隱紅盒之中，短短三分半鐘，道盡卡地亞165年的歷史精髓。

　　路易威登同樣熱衷運用微電影為自身宣傳造勢。由于旅行一直是其所推崇的生活方式，因此品牌堅持用自己的時尚態(tài)度審視著每一片風(fēng)景。如今，在路上行走多年的路易威登要用自己的旅行見聞，在各大城市拍攝微電影，將這些“大城故事”娓娓道來。其中香港是全球名城電影系列的第一章。這部名為《當(dāng)香港是一個女人》的微電影邀請到了8位有代表性的中國女性，穿行在繁華的香港之城——一個現(xiàn)代而年輕、兼并古典韻味的城市，感覺神似王家衛(wèi)的《2046》。這部影片讓大家看到的是性感而朦朧的香港，不那么鋒芒畢露，更加平靜而深邃。

　　當(dāng)然，路易威登自然不會放棄戛納電影節(jié)這個大好的平臺，繼普拉達之后，路易威登也在電影節(jié)推出了微電影《秀場時尚日記+巴黎羅曼史》。與普拉達的純電影風(fēng)格不同，路易威登推出的作品更像是紀錄片加電影的綜合體。影片中很多畫面是2012年秋冬巴黎時裝周期間，在路易威登女裝秀場拍攝的視頻日記。而另一部分畫面是向法國“新浪潮”導(dǎo)演讓·呂克·戈達爾的作品《蔑視》致敬，展開一段漂亮女孩與壞男孩的羅曼史。秀場日記加上愛情故事，這樣的微電影可謂別出心裁。

　　頂級奢華、尊榮享受的代名詞——路易十三大香檳干邑也剛剛曝光了微電影《遭遇》，該片由法國知名導(dǎo)演塞巴斯蒂安·斯皮茨編劇、執(zhí)導(dǎo)。浪漫唯美的畫面中，故事情節(jié)始于一段咖啡館里的美麗神秘邂逅。為續(xù)情緣，女主角依照男主角留下的神秘邀請函，按圖索驥，最終來到路易十三品鑒晚宴，兩人再次相遇。透過畫面與音樂展現(xiàn)了路易十三的細致高雅與珍稀尊寵。

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　　微電影營銷接受度高

　　過去，奢侈品形象更多地通過時尚雜志的平面廣告大片來傳遞，時尚攝影師始終是時尚界的重要角色，他們懂得怎么把產(chǎn)品和品牌融入到人們熟悉的影像作品中，以塑造品牌形象。但現(xiàn)在，品牌們會更多留心那些能拍好微電影的導(dǎo)演了。

　　平面大片雖然運用燈光、布景能營造出一種唯美的氣氛，但畢竟只能表現(xiàn)出一個場景。而微電影不同，動態(tài)的影像配合上音效，會給人更強烈的直觀感受。此外，傳統(tǒng)的廣告形式多是“填鴨式”的傳播，受眾易產(chǎn)生一種被強迫接受的反感。即便是比較新潮的“電影植入”也會由于“因為植入而植入”，不顧劇情發(fā)展，需要生硬插入商品標識而產(chǎn)生品牌宣傳的反效果。但微電影則不同，好的微電影具有一定的情感訴求，能在短時間內(nèi)激發(fā)人們積極情感并達到一種共鳴。微電影是讓觀眾記住這個故事、這個場景，是在光和影的美妙配合下，不經(jīng)意地讓目標消費群記住這個品牌。

　　參加了路易威登的微電影《當(dāng)香港是一個女人》拍攝的時裝作家王麗儀表示，當(dāng)晚她花了好幾個小時進行拍攝，若有所思地望著車窗外，然后打電話，盡訴心中情，不斷重復(fù)著同樣的表情和動作，以及長長的一段對白，以期達到最佳效果。“我印象最深的是我在電影里有一句廣東話自白：‘在我內(nèi)心， 其實你對我才是最重要……’不過， 片子最后刪掉了‘重要’二字， 因為導(dǎo)演希望令人留下想象的空間。”王麗儀說道。如此用心的拍攝，自然令微電影的品質(zhì)超過普通的廣告片，可看性也更高。

　　兼顧藝術(shù)與生意

　　具有品牌效應(yīng)和文化內(nèi)涵的企業(yè)無疑是適合微電影的，而大部分微電影也確實是以品牌為核心來講故事。微電影更接近于廣告與藝術(shù)的結(jié)合，正如電影一般，通過對一個故事進行藝術(shù)性的表達，來讓觀眾體會和理解其中傳遞出的信息。它比傳統(tǒng)方式傳遞的信息量更大，其傳遞的形式也更容易讓觀眾接受。

　　大品牌則希望通過微電影傳達深層次的品牌精神。卡地亞全球總裁伯納德·福納斯曾表示：“《卡地亞奧德賽》是邁向夢想的邀請函，代表了我們追求夢想的堅定信念，分享與傳承了我們的歷史價值。”

　　當(dāng)然，作為高端品牌，在品牌傳播上也需要格外謹慎，比如說內(nèi)容制作質(zhì)量上要嚴格把關(guān)，來匹配品牌的高端屬性。比如卡地亞的微電影《卡地亞奧德賽》，由法國鬼才導(dǎo)演布魯諾·阿維蘭執(zhí)導(dǎo)，集合全球頂尖創(chuàng)作團隊打造畫面及配樂，籌備拍攝歷時兩年，精心呈現(xiàn)以自然景色融合3D動畫的磅礴場面。先后動用了三只獵豹拍攝，詮釋卡地亞的靈魂象征，并有國際名模莎洛姆·哈羅出鏡。卡地亞為影片耗費400萬歐元，從內(nèi)容到制作可與傳統(tǒng)電影相媲美。