童裝奢侈品牌的出現拉高了童裝市場的門檻

　　一件1歲多小孩的西服套裝，賣到了2000多元，Dior的一件棉線衫售價為3000多元，冬裝一套售價為7000元至8000元，一件T恤也要600元在男裝女裝市場再玩不出增長率的時候，各家看到了服裝盤子里的最后一口湯——童裝。

　　以前，童裝市場的占領者是“米奇妙”、“派克蘭帝”、“麗嬰房”、“水孩兒”、“雅多”、“一休”、“小豬班納”、“ABC”等，根據中華商業信息中心對全國重點大型零售企業童裝銷售品牌檢測結果顯示，這些品牌的市場占有率較高。這一格局將被越來越多的新進“成人”打破。

　　新加入的，不僅有國內的一線品牌JNBY和七匹狼，更有國際品牌范思哲和GUCCI，現在，他們店面1/5的面積，掛的正是他們未來30%的增長空間。很明顯，這些和品牌成人裝類似的縮小版，價格上一點也不便宜。

　　童裝的利潤率到底有多大竟能引來國內外一線大牌的駐足。據一位業內人士透露：“越是名牌的童裝，利潤越大。有些品牌的利潤率甚至超過了100%。所以，即使打到5折，商家還是有利可圖的。”

　　由此可見，各品牌關注的是未來五年里我國童裝業擁有的1000億元的市場規模以及50億件的生產規模，哪還在意誰早誰晚，或該不該做這種問題!

　　有愛的內地貨

　　在業內人士看來，當品類開始細分的時候，說明這個品類的競爭已經開始白熱化，“如果三到四年間你無法在童裝市場一二三線品牌占據位置，你就很危險了。”寧波某童裝企業老總張先生在接受采訪時表示。

　　2009年，已經擁有19年歷史的七匹狼開始“闖入”童裝市場。七匹狼初創品牌時，它的主流目標人群定位于25歲~40歲。“這些用戶成長為父母的時候，他們的孩子本身已經有忠誠于本部品牌的基因了，自然會形成延續性消費。”一位咨詢公司的專業人士分析說。

　　從2000年開始，童裝行業已經處在高速增長期，但格局將會變得撲朔迷離。正見品牌管理提供的數據顯示，2011年排在國內童裝市場前三位的分別是阿迪達斯、耐克和巴拉巴拉。其中巴拉巴拉(出自森馬旗下)僅僅2011年上半年就實現營業收入75693.37萬元，同比增長57.48%，高于“森馬”休閑服飾。截至2011年，巴拉巴拉童裝共有門店3300家左右。

　　這也是為何眾多成人品牌投身童裝市場的原因。

　　前有國內品牌如杉杉、森馬、美特斯邦威、報喜鳥、七匹狼、波司登、江南布衣、李寧、361°、安踏等，后有凡客誠品，眾多品牌不問出處地進入，讓國內童裝市場似乎要打破表面上的平靜。“成衣品牌延伸到童裝，是有一定優勢的。因為成衣品牌具有成熟的品牌運營思路和市場經驗，同時成熟的成衣品牌亦有著先進的經營模式和雄厚的設計力量。這些參與者，足可以使國內童裝品牌發展變得更加理性成熟，同時也將促使國內童裝市場的競爭進一步升級。”張先生說。同時，很多人看到了未來童裝電子商務上的增長點，JNBY就在京東上開了自己的店，童裝也同期鋪貨。

　　奢侈的洋品牌

　　在國內的成人服裝童裝化的過程中，多為中規中矩，并沒有產生真正意義上的大品牌，而大品牌的缺失正是機會所在，于是洋品牌奢侈童裝開始見縫插針。

　　一件襯衫3000元、一款Burberry女童皮質Trench大衣要價7810元，天價并沒有阻擋父母的熱情，更多的大品牌也發現了這個市場。Gucci、StellaMcCartney、Lanvin、NIKE、Adidas、BabyDior、D&Gbaby、ArmaniJunior相繼進入奢侈童裝市場，平民派ZARA和H&M的童裝售賣也漸入佳境。

　　從國外品牌的發展軌跡來看，童裝市場的成熟也伴隨著大品牌進入童裝市場的步伐，這也已成為時尚圈的流行趨勢。知名品牌Burberry是最早進入童裝市場的大牌之一，Gucci、Dior等也有其延伸的兒童副線，而運動品牌Adidas、Nike等也很早就開始運作kids系列。ArmaniJunior童裝今年更是迎來了30周年大典。消息人士透露，10年時間，國內NIKE童裝門店已經有900多家，總銷售額超過了10億元。

　　奢侈品不再是大人們的專屬，童裝奢侈品牌的出現，拉高了原來童裝市場的門檻，也增加了各大成人品牌的份額。“即使在銷售數量上沒有優勢，但是動輒幾千幾萬的衣服已經夠你買十件普通品牌的衣服了。”一名Gucci的銷售人員稱。

　　凡此種種，都得益于又一次嬰兒潮的到來。國家統計局的數據顯示，目前中國0至16歲的兒童數量高達3.8億人。國內童裝消費量近年來呈上升趨勢，其增長率一直保持驚人的速度，而且這個市場還遠遠沒有進入飽和期，也就是說，相對成人服裝市場，童裝的需求將更大。

　　來自童裝的誘惑

　　相比于成人服裝的差異化，童裝一定程度上“眾口可調”，成人服裝消費者由于職業、文化水平、個性、愛好、價值觀等的不同，對服裝需求的差異性較大，使成人服裝市場本身呈現出很大的差異性。因此，廠商們常常需要將此市場按不同因素進行細分。

　　兒童服裝市場卻不同，市場主體主要是兒童，盡管由于家庭經濟條件的不同和父母對兒童行為的干擾，兒童的購買動機也呈現出某些差異，但總體上來說，兒童由于其文化程度、社會經驗等的限制，對服裝選擇的差異性較小，因此，在兒童服裝市場上可以運用相同或相類似的產品、定價、分銷渠道和促銷等策略，以達到降低成本，獲取最大效益的目的。

　　童裝的生意經

　　1. 廣告有用：兒童一般一周內看25~30小時的電視，5歲以下的兒童看得更多。因此，一些新的兒童服裝要打開或擠入這個市場，廣告的反復刺激是一種有效的途徑。家長對廣告投放量大的兒童服裝有明顯的記憶，在作購買決策時，首先會考慮到這些品牌。

　　2. 開店選址得熱鬧：超過95%的消費者是在綜合性大商場和超市購買兒童服裝。因為那里產品品種全，質量可靠，各種活動多，兒童也愿意去。

　　3. 銷售旺季在節日：春節前夕，是我國居民的傳統消費高峰期，童裝銷售更不例外，據統計年前童裝的銷售量占到全年的銷售量的40%—50%左右，除此之外，圣誕節、元旦、春節再加上學生放寒假也是常規旺季。

　　4. 重質利潤高：任何家長都密切關心孩子的健康，一些純棉的內衣和襪子是家長的首選。隨著市民消費水平的提高，低檔童裝的市場變得非常有限，中高檔童裝開始漸漸受歡迎，因此，在進貨時應注意選擇價格適中的中檔童裝。

　　5. 生產集中在服裝老區域：目前，我國最主要的童裝銷售基地有廣東佛山、白馬、福建石獅、湖州織里等地。廣東佛山是童裝最為集中的地方，在那里可以找到任何價位的童裝。杭州服裝批發市場也正在崛起，成為輻射長江三角洲以至全國的批發基地，像四季青等批發市場就吸引了越來越多的服裝商。