家居服商家瞄向微電影

　　日前，由金雞體育用品有限公司和“中國達人秀總冠軍”卓君聯袂開演的微電影《田埂上的夢》正式上線。

　　而在此前，匹克體育的微電影《灌籃高手三分扭轉杯具》一上線，便引起業內轟動，單是在優酷網上，2天內就被點播了16萬余次，而在多個月前，特陶衛浴的《馬桶編年史》在短短10多天就有100萬次的播放量，其營銷效果不同凡響。

　　當然，還有更多的企業正在摸索微電影這一新的領域。但值得注意的是，微電影這個產業仍處于國家監管的空白，這也勢必造成這個新興文化產業的混亂，微電影傳播是否真那么“給力”，家居服業界也對此打了一個問號。實際上，微電影要獲得品牌傳播效果，首要前提是注重與觀者的共鳴及互動。

　　現象：家居服商家瞄向微電影

　　如今，家居服商家利用微博平臺進行“微”營銷已經不算是新鮮事了，而在最近，另一種“微”營銷悄然受到眾多商家的青睞———微電影成為家居服品牌營銷的“新陣地”。

　　此前不久，匹克體育的微電影《灌籃高手三分扭轉杯具》正式在各大新媒體網站上線。至記者截稿之日，匹克體育的微電影《灌籃高手三分扭轉杯具》單是在優酷網上就被點播了73萬多次。而此前首部匹克體育的微電影《跑過死神的快遞員》，如今在網絡上的點播量也已累計超過了800萬次。

　　據匹克(中國)有限公司品牌總監林政國透露，匹克一部“微電影”的制作費用大概是10萬元左右，其中甚至還包括了推廣費用，與匹克在央視投放的巨額電視廣告費用相比，微電影顯得“物美價廉”。“一部十萬元制作的微電影，可能只要在微博上一轉發，就引起很多人關注，這等于推廣是免費的。”林政國告訴記者。

　　據業內人士透露，一家著名家居服企業也已計劃投入資金，將以該品牌為命題，制作一部動漫微電影。而在上個月，金雞體育用品有限公司也特邀了“中國達人秀”總冠軍卓君聯袂開演微電影《田埂上的夢》。據金雞體育營銷總監儲召福透露，該片預計本月即可與全國觀眾見面。

　　“我們通過與‘微電影’這種文化產業新形式對接，可以在傳遞我們品牌精神的同時，拉近我們品牌與消費者之間的距離。”儲召福表示，現在很多企業仍熱衷于把廣告機械地植入影視作品中，但觀眾卻越來越不買賬，甚至產生抵觸情緒。“而‘微電影’是把整個品牌作為一個藝術作品進行創作與制作。對品牌來說，這既是一種品牌文化上的創新，也是營銷模式上的創意與發展。”

　　事實上，在微電影從業人員看來，作為一種新的品牌傳播媒介，微電影在很多方面有著傳統廣告無法比擬的優勢。“對于企業來說，微電影是完全為企業而定的影視營銷。這點與影視植入廣告相同，只不過它沒有采用廣告那生硬的宣傳方式，而是采用了一種更加柔和的，融入故事本身敘事風格中，使觀眾在潛移默化中接受企業品牌。微電影由于受到時間限制，因此微電影以情節制勝，這與商業大片有些類似，而企業可以比較輕松而自然地將品牌信息融入故事情節中，以通過故事主人公的‘事與情’達到升華、突出表現或引發關注情感共鳴等。”皇品微電影有限公司總經理蕭圓目表示。{page_break}

　　折射：微電影產業缺乏監管

　　在金雞體育營銷總監儲召福看來，微電影主要針對的是年輕群體。“尤其是‘85后’到‘90后’這個群體，他們年輕，網絡化程度很高，更能夠接受這樣一種營銷形式，也更愿意分享、轉發網絡上有趣的東西。”

　　雖然“微電影”成為最近家居服爭捧的“香餑餑”，但記者在走訪中也發現，有相當一部分家居服品牌對于“微電影”這個新鮮產物持觀望態度。“微電影基于它本身的特性，一般僅在互聯網視頻網站上播出，在微博上互動，在渠道上面還是略顯單一。”一家戶外品牌企業負責人這么告訴記者，“同時，品牌很有可能為了宣傳微電影而進行廣告營銷，這樣看來，企業還不如一步到位，直接進行廣告短片的拍攝。”

　　另一方面，盡管微電影呈現“欣欣向榮”之勢，但有很多睡衣企業對其泡沫的產生也抱有擔憂。“不難看出，微電影目前流行還有一個重要原因，就是國家并沒有嚴格的審查機制。”晉江領舞者鞋服貿易有限公司總經理林明坤解釋，目前，微電影的拍攝、播出都是基于網絡平臺，不需要過多的審查。這使得很多無法通過電視渠道播出的內容，都有可能通過微電影的形式在網絡這個更大的平臺上展現，久而久之，微電影的數量和質量都將無法控制。

　　同時，林明坤向記者表示，微電影還處于一個發展的初級階段，在未來，高質量的微電影涉及的投資也會越來越大，制作成本也會越來越高。“而且，隨著微電影的普及，難免讓觀眾產生審美疲勞，到時所能產生的廣告效果也就大打折扣。”林明坤告訴記者，“再加上，隨著時間推移和行業發展，必然會引發國家有關部門對此的關注，進而相關政策的出臺也是必然的，微電影還能否這么火就是一個未知數了。”

　　關鍵：與觀者共鳴互動

　　在業內人士看來，微電影要獲得品牌傳播效果，首先要引起受眾的興趣，同時也要進一步與他們產生共鳴。“微電影借助曲折的故事情節、精彩的視聽語言，將產品功能、品牌理念巧妙地滲透進去，達到潤物細無聲的效果。但在每一部微電影的背后，睡衣品牌思考的更多問題應該是品牌對應的受眾自身有怎樣的故事，他們記憶里最深層的感動來源于哪里?”資深廣告營銷人士劉先生指出，微電影中的共鳴點將成為是否傳播順利的關鍵。

　　而在另一方面，很多微電影背后的品牌為了吸引網友的關注，不光在微電影內容上下足了工夫，在微電影的推廣上也煞費苦心。比如，微電影《私信門》在后期制作時特意保留了“穿幫鏡頭”，消費者可通過尋找“穿幫鏡頭”獲得電子優惠券和相關的品牌商品、體驗獎勵等。

　　“這極大調動了消費者的參與激情，并且適當地降低了互動的門檻。”品牌營銷專家于斐告訴記者，“而有穿幫鏡頭存在的場景，恰恰演變成完美的植入式廣告，有消費者甚至為了找尋《私信門》的穿幫鏡頭而選擇去影片拍攝的一些飯館進行消費體驗，這種全新的營銷模式睡衣品牌也可以借鑒。”{page_break}

　　“微”營銷跟還是不跟?

　　從2010年開始，充滿草根氣質的微型電影開始登堂入室，成為廣告營銷市場的新寵：去年底在網絡上一夜走紅的微電影《老男孩》，背后是雪佛蘭的冠名;姜文執導的《看球記》是與佳能合作;而吳彥祖主演的《一觸即發》和莫文蔚主演的《66號公路》，則是凱迪拉克的定制作品。

　　在這股熱潮的帶動下，“微電影廣告”的概念應運而生，在“品牌之都”的晉江也不例外：匹克的微電影《灌籃高手三分扭轉杯具》剛剛上線，單是在優酷網上，2天內就被點播了16萬多次;特陶衛浴的《馬桶編年史》在短短10多天就有100萬次的播放量;金雞體育的《田埂上的夢》;諾奇的《希望樹》都在這個月月底陸續面市……

　　在傳統廣告市場競爭日益激烈的行情下，微電影廣告憑借強大的互聯網傳播平臺和更為優越的表現形式，成為備受業界關注的廣告營銷新陣地。搭乘微電影營銷班車是否就能在品牌大戰中“一戰成名”呢?難道不跟隨，品牌就真的會“落伍”嗎?

　　我想不然。姑且不談微電影的種種利弊，同質化的營銷時代，哪家品牌都想嘗試新興的營銷手段，但很快一眾跟隨者后來居上，遂迅速淹沒在這股“營銷潮流風”中，這是晉江營銷界的通病。當年的請明星，樹廣告牌，再到后來的體育賽事贊助“一窩蜂”，微電影營銷極有可能在遍地花開后再次陷入同質化營銷怪圈，這是您想要的嗎?

　　究竟是借著微電影潮流紅一把，還是立足品牌定位，按照既定發展主軸走下來，思考抉擇又一次拋給了家居服品牌。畢竟身處日新月異的營銷多元化時代，人們已經越來越習慣于碎片化、淺層化、快進化的信息消費，由此，品牌該如何既不盲從跟隨，又不與新興營銷失之交臂，我想，需要每一個品牌作出深度思考!