從范冰冰陶瓷裝霸氣出鏡看奢侈品牌中的中國表情

巴爾曼品牌回顧展

 

江詩丹頓

 

拉夫勞倫

　　近期最強(qiáng)勁的中國風(fēng)，無疑是戛納的紅毯。先是為中國隊(duì)打頭陣的范冰冰以一襲陶瓷服裝霸氣出鏡，再是身著黃金甲的楊冪在紅毯上流連忘返。不僅中國女星的亮相偏愛中國味兒，放眼知名的奢侈品，中國風(fēng)近年來愈演愈烈，青瓷藍(lán)、中國紅、水墨畫、織綿絲綢、京劇臉譜……如果你以為奢侈品的中國元素仍是這些的話，那就太out了，“ChinaChic”(中國風(fēng))早已成為各大奢侈品牌的必修課。

　　中國表情

　　鐘表的奢侈品身份，在中國爭議最少，因而制表商下的工夫也最深。在格拉蘇蒂、雅典、蕭邦等世界名表上，熊貓、中國龍、孔雀等中國元素隨處可見。尤其是“龍”這一形象延綿不斷，珠寶和鐘表制造商推出“龍版”限量商品早已不是新聞。

　　百達(dá)翡麗推出的“白玉龍”限量手表，取材于中國西漢時(shí)期的龍紋玉璧，古雅質(zhì)樸的表盤構(gòu)圖顯現(xiàn)出密中求疏的獨(dú)特風(fēng)格。芝柏(Girard-Perregaux)關(guān)于中國元素的運(yùn)用極為出彩，在中國龍作為主題的WW.TC Enamel腕表中，紅色的中國龍?jiān)煨蛙S然盤面，琺瑯工藝具有極高的藝術(shù)水準(zhǔn)。腕表搭配有棕色鱷魚皮表帶，與表身的玫瑰金形成強(qiáng)烈對比，視覺效果突出。

　　昆侖(Corum)Classical Dragon Phoenix跳時(shí)腕表，則挑選了龍、鳳作為主角，腕表配備跳時(shí)機(jī)芯，于珍珠貝母表盤12時(shí)位置的小窗顯示小時(shí)，分針為鏤空設(shè)計(jì)。自古以來，中國視龍、鳳為陰陽二極的象征，兩者相互對立但又互相補(bǔ)足，合而為一成為強(qiáng)者之最。這兩種神話中的傳奇動物，正好象征自然界萬物平衡和諧的現(xiàn)象，透過結(jié)合細(xì)意雕琢的珍珠貝母及人手彩繪的精細(xì)工藝展現(xiàn)出來。

　　伯爵表亞太區(qū)總裁顧藤說：“我們特別推出龍鳳系列是為了慶祝龍年來臨，也是向中國貢獻(xiàn)給世人的豐富文化遺產(chǎn)致敬。”不過，這些限量的手表價(jià)值不菲，售價(jià)從19萬元人民幣到1600萬元人民幣不等。

　　對于中國元素的喜好，鐘表領(lǐng)域有著遠(yuǎn)超其它時(shí)尚品類的歷史。17、18世紀(jì)時(shí)，海洋與大陸都難以跨越，成為橫亙在東西方世界的障礙。一個(gè)商隊(duì)往往要經(jīng)過數(shù)月的海上航行與陸地跋涉，才能輾轉(zhuǎn)到達(dá)中國。盡管如此，中國文化的元素已經(jīng)開始出現(xiàn)在鐘表中，那是耽溺于東方古國美好想象的贊美。那時(shí)，近代工業(yè)革命剛剛催生了鐘表業(yè)。

　　故宮(微博)博物院收藏著一座英國18世紀(jì)制造的銅鍍金象馱轉(zhuǎn)花鐘。鐘身上將具有西方特征的翼龍、人物、飛鷹與中國氣派的山石、立鶴、立龍巧妙融合。現(xiàn)今，中國文化中最為幽深的東西，開始出現(xiàn)在鐘表的工藝美學(xué)當(dāng)中，這不僅是對工藝圖式的重新理解，同時(shí)也是對中國文化精髓的一種嘗試性表達(dá)。在中國風(fēng)這種嘗試?yán)锩妫顬樘厥獾囊獢?shù)對中國圖騰符號和道家理論的巧妙處理，一些主題只有中國人明白其中含義。

　　繼此前推出過中國國家領(lǐng)導(dǎo)人為主題的款式，積家(Jaeger-LeCoultre)再次推出了一系列琺瑯彩繪腕表，以青花瓷等為創(chuàng)作靈感的Master Ultra Thin超薄琺瑯彩繪系列，源自中國清朝著名藝術(shù)作品，包括嶺南畫派大師居廉及惲壽平的畫作和清乾隆琺瑯彩瓷。為了使這些舉世聞名的杰作保持永恒之美，積家的藝術(shù)家們在工作坊內(nèi)通過先進(jìn)的技術(shù)重新演繹出它們的神髓，為它們賦予深度及層次。通過琺瑯的層層燒制，表面上的畫作表現(xiàn)出一種富有魔幻效果的深度與立體感，只要在光線下輕輕轉(zhuǎn)動腕表，就可以發(fā)現(xiàn)豐富的色彩。

　　根據(jù)瑞士鐘表聯(lián)合會(FH)的深度分析，瑞士對中國出口鐘表的數(shù)額早已躍居全球前十名，幾乎每一家大牌鐘表商都從中國元素里獲取了豐富的靈感，從表象的圖式，到內(nèi)在的文化氣韻，它們都在努力捕捉著中國的形象。{page_break}

　　中國渲染

　　同樣的，菲拉格慕、巴利、范思哲等品牌也紛紛搶攻華裔荷包。菲拉格慕2012年推出了三款限量版“龍年”手袋，全球限量20個(gè)，以中國文化吉祥色——紅色為主色調(diào)。精明的范思哲則推出特別設(shè)計(jì)的珠寶手提包，手柄為黃金打造，黑色包體上有鑲金龍飾，限量生產(chǎn)210個(gè)，且只在亞洲銷售。

　　相比這些奢侈品品牌推出單品，奢侈品巨頭愛馬仕干脆直接“中國化”。

　　早在2008年，愛馬仕打出了“向中國早已存在的工藝致敬”的口號，和中國設(shè)計(jì)師蔣瓊爾共同創(chuàng)建了“上下”這個(gè)中國品牌，定位為中國傳統(tǒng)手工藝商品。在其官方網(wǎng)站上，展示著紫檀座椅、傳統(tǒng)竹編座椅、薄坯瓷碗、手織羊絨服裝、玉、瑪瑙等。

　　同樣的，國際頂級奢侈品牌萬寶龍也把全球首家萬寶龍概念店開到了北京。在北京地標(biāo)性建筑三里屯Village北區(qū)，總共四層的奢華空間內(nèi)，萬寶龍專門開辟出一個(gè)開放的藝術(shù)空間，展出萬寶龍品牌歷史上的設(shè)計(jì)精品，以及全球范圍內(nèi)包括中國藝術(shù)家在內(nèi)創(chuàng)作的杰出作品。“奢華品牌在中國的旗艦店概念店越開越多，但是萬寶龍希望打造一個(gè)與中國消費(fèi)者互動的交流平臺，我們致力投入中國市場的決心是不容置疑的。”萬寶龍亞太區(qū)主席兼總裁詹兆安如是說。

　　暗沉的小木格地板，雕花的紅木桌椅，不斷縈繞的老上海舞曲。一些非常中國的元素組成了“上海灘”(Shanghai Tang)專賣店的統(tǒng)一標(biāo)識。

　　這個(gè)誕生于香港，用上海地名的中國品牌，是由香港某著名慈善家的長孫鄧永鏘于1994年創(chuàng)立的。創(chuàng)立初始，鄧特意招攬了12位自20世紀(jì)初就以精湛縫紉手工而聞名的上海裁縫師傅加入。正是這些手工師傅的技藝，以精美的旗袍將老上海30年代的浪漫風(fēng)情重現(xiàn)，“上海灘”瞬間成為一代唐裝的經(jīng)典。

　　2000年，“上海灘”被瑞士著名頂級品牌集團(tuán)歷峰(Richemont)看中并收購。作為全球第二大的奢侈品集團(tuán)，歷峰旗下?lián)碛锌ǖ貋啞⒌窍猜贰⒉簟⑷f寶龍等一批奢侈品牌。歷峰的介入讓上海灘逐漸邁向世界頂級品牌。

　　時(shí)尚產(chǎn)品和奢侈品最明顯的區(qū)別就在于時(shí)尚品牌產(chǎn)品單一，而奢侈品牌擁有諸多衍生產(chǎn)品。因此，“上海灘”也在朝著這樣的方向前進(jìn)。而且，以字畫、京劇臉譜、游牧民、紫禁城為主要圖案的中國元素，不僅用在了服裝上，而且還用到了從手表到小鬧鐘、瓷杯、T恤、浴袍、拖鞋、文具、茶具、雨傘、絨毛玩偶和豪華寢具等日常用品上。

　　中國買家

　　自從馬可·波羅著書播揚(yáng)他在東方奇妙經(jīng)歷的那個(gè)時(shí)代開始，歐洲人對中國的興趣就一直有增無減。到18世紀(jì)后期，大量中國手工藝品和古玩進(jìn)入了歐洲，在上流社會受到極大推崇。獨(dú)特的異域文化氣息深深震撼了西方，而浸潤了數(shù)千年漫長歷史的古老工藝，仿佛一把開啟中國藝術(shù)圣殿的鑰匙，賦予了西方藝術(shù)家探索這一神秘國度的無限激情。

　　想象中國的方式有很多種，審美的想象或許是其中最具魅力的一個(gè)。當(dāng)時(shí)尚領(lǐng)域開始想象中國時(shí)，越來越多的中國元素縱橫在時(shí)裝、建筑、室內(nèi)裝潢、工業(yè)設(shè)計(jì)、珠寶首飾這些行業(yè)中，并圍繞著長城、四合院、竹林、窗格等東方符號，創(chuàng)造出帶有空靈飄逸、趣味獨(dú)特的生活產(chǎn)品和日常美學(xué)。

　　于是，熊貓、長城、紅腹錦雞、鳳凰、漢字符號……以前所未有的數(shù)量出現(xiàn)在鐘表方寸之間。正如中國以及整個(gè)東方在經(jīng)濟(jì)和文化上重放光彩一樣，中國風(fēng)的盛行是不可避免的。其中最為誘人的，當(dāng)然還是中國市場巨大的購買力。受金融危機(jī)影響，歐洲慘淡的消費(fèi)局勢令國際品牌將中國視為奢侈品牌的避風(fēng)港灣。大多數(shù)奢侈品牌知道，如果沒有中國奢侈品市場這幾年的快速發(fā)展，奢侈品行業(yè)遭到的打擊可能難以想象。

　　據(jù)Synovate市場研究公司最新調(diào)查結(jié)果顯示，亞洲有錢人喜歡買那些有顯著標(biāo)志以及高知名度的奢侈品牌。Synovate首席執(zhí)行官JillTelford曾在接受采訪時(shí)表示：“中國人更傾向于讓其他人知道自己買的是正牌貨，而不是假冒產(chǎn)品。”

　　在二三線城市，奢侈品牌的銷售增長速度極快，但消費(fèi)者培育時(shí)間還不夠長，大部分消費(fèi)者開始買奢侈品時(shí)，最先買的還是LV、Gucci這些傳統(tǒng)大牌。在這個(gè)時(shí)候，品牌的營銷、造勢，在消費(fèi)者心目中的活躍程度成為影響購買決定的關(guān)鍵性因素，二三線城市更需要“中國臉”。隨著中國奢侈品市場的迅猛增長，奢侈品牌也在加大對中國市場的投入，同時(shí)，“如何與中國消費(fèi)者溝通”，也成為各品牌需要考慮的核心問題。

　　奢侈品牌其實(shí)早在十年前就開始有尋找中國代言人的意識，但當(dāng)時(shí)中國能稱上“國際明星”的人數(shù)甚少。在與中國明星初步的接觸之后，奢侈品牌開始試圖更深地理解中國消費(fèi)者的心理和感受。

　　最初是請中國明星走紅毯、看秀;此后，一些二三線奢侈品牌開始嘗試用中國明星拍一些廣告，在很小范圍投放試水。到了現(xiàn)階段，類似Gucci的一線奢侈品牌，開始用中國明星，拍攝更多品類產(chǎn)品的廣告，投放范圍也逐漸擴(kuò)大，頻次也大大增加。

　　奢侈品此舉傳遞出來的是一種明顯的“親民”信號。一些小眾的奢侈男裝品牌進(jìn)中國之后，沒有啟用中國娛樂明星，而是找到了一些企業(yè)家、商界領(lǐng)袖。請企業(yè)家們穿著品牌服裝出席活動、接受采訪，品牌信號也就被以一種比較含蓄的方式傳遞了出去。在他們看來，明星的人生歷練還不夠，對品牌來說可能會顯得輕浮，而企業(yè)家則更穩(wěn)重，更低調(diào)。