李寧安踏的倫敦奧運會之戰

　　奧運第四天，在競技體育令人嘆為觀止的巔峰對決背后，企業間的奧運商戰也正如火如荼。安踏豪擲6億成為中國奧委會戰略合作伙伴，李寧則將中國奧運代表團中體操、跳水等五支夢之隊贊助權收入囊中。而這不過是激烈的企業競爭中的一個小小切片。奧運比賽，是一流選手的對決，參與奧運商機博弈的中國企業，也是相關領域的一線企業。不同的是，奧運賽場，成敗決于一瞬，而企業商戰，則是一場馬拉松。

　　奧運健兒在倫敦賽場爭金奪銀，中國體育服裝品牌的奧運營銷大戰也已經棋入中盤。盡管遭遇了訂單下滑、庫存高企、利潤下降等難題，但李寧、安踏、匹克、361度、鴻星爾克等中國體育服裝品牌依然對遠在英國倫敦舉辦的奧運青睞有加，紛紛開動“奧運營銷”戰車，希望借助奧運營銷，一方面提振軍心，消化部分庫存;一方面為下一步拓展積蓄能量。

　　面對行業普遍面臨的困境，中國體育服裝品牌欲借奧運營銷打一場翻身仗。然而，專業人士也提醒：中國體育服裝品牌的主戰場在國內，倫敦奧運不可能像北京奧運那樣吸引國內的高度關注，因此，不宜對倫敦奧運營銷寄予太高期望。

　　○營銷李寧和安踏打成平手

　　首金的爭奪，一直都是歷屆奧運會最受關注的賽事之一。當地時間7月28日，在第30屆夏季奧林匹克運動會女子10米氣步槍決賽中，中國選手易思玲為中國代表團奪得首金。一時間，易思玲知名度飆升。不過，細心的觀眾可能會發現，易思玲參加比賽時，穿著安踏運動鞋，襪子卻是李寧的，拉桿箱上的李寧品牌logo，被顯眼地臨時貼上了白紙遮擋。顯然，安踏和李寧，這一對競爭最激烈的中國體育服裝品牌，其在倫敦奧運會上的“競爭”，已經通過易思玲的“混搭”，充分展示了出來。在頒獎典禮上，易思玲穿著安踏公司設計的“龍服”，在領獎臺上歡呼雀躍，這一形象立即被傳媒傳到世界各個角落。

　　作為中國體育服裝品牌的一哥，李寧此前已經順利搶下中國奧運代表團中體操、跳水、乒乓球、射擊、羽毛球等五支夢幻之隊的贊助權;但是，作為后起之秀，安踏的奧運營銷動作更大。早在2009年，安踏就以6億元人民幣的天價贊助，成為中國奧委會2009—2012年的戰略合作伙伴。通過此舉，安踏從李寧手中奪到了領獎禮服贊助商的資格。

　　盡管安踏高舉高打成為中國奧委會2009—2012年的戰略合作伙伴，并拿到了最受關注的領獎禮服贊助商資格，但是，李寧贊助的五支夢之隊，卻在國內觀眾中受眾度極高。截至目前，在這屆奧運會的體育營銷中，李寧和安踏可謂打成了平手。

　　○行業三大難題困擾

　　盡管中國體育服裝品牌正在倫敦奧運會上全力展開奧運營銷，但是，光鮮背后，中國體育服裝品牌卻面臨著2008年以來最為困苦的局面。由于歐美經濟不景氣，加上國內經濟增速下滑，本土體育服裝品牌普遍遭遇了訂單下跌、庫存過高、利潤下滑的困境。

　　從訂單情況來看，此前的6月12日，李寧發布預警公告稱，2012年第四季度李寧牌產品總訂單金額呈雙位數百分比下降，李寧表示，根據訂貨會結果，管理層預計2012年銷售收入較2011年可能負增長;而5月初，安踏也發布公告披露，2012年第四季度訂貨會訂單額呈雙位數百分比的下跌，全年訂貨會之合計訂單額更將是高單位數百分比的跌幅;361度也宣布，在2012年冬季訂貨會上，其成人產品訂單總數(按批發價)按年升約2%，但與2011年27%的增幅相比，嚴重倒退。

　　訂單的大幅下滑，表明中國體育服裝品牌的市場前景堪憂，而庫存的高企，則表明這些企業面臨巨大的周轉壓力。各家體育品牌發布的年報顯示，2011年，李寧庫存達到11.3億元，幾乎是2008年的兩倍;安踏庫存6.18億元;特步庫存6.71億元。重新出山的李寧表示，為應對經營環境的挑戰，集團今明兩年致力于清理零售端庫存、調整店鋪布局、控制新開店節奏、清理低效率店鋪以及提升零售效率。廣州某運動品牌服裝經銷商方小姐告訴記者，從去年底開始，運動服裝業務就明顯比往常難做。“新品剛上架不久，7.5折都沒有多大吸引力;庫存產品，三四折根本就賣不動。以前從來沒有這么慘過。”

　　此外，自2011年以來，中國體育服裝品牌企業的盈利狀況也出現下滑勢頭。財報顯示，2011年，李寧錄得凈利為385.8萬，下滑65.2%;安踏為1730.1萬，增加了11.5%;361度為1135.9萬，上升了16.8%;特步為966.4萬，增加了18.8%;匹克為777.7萬，下滑了5.4%。

　　○分析難借奧運營銷打翻身仗

　　2008年北京奧運會，李寧點燃奧運主火炬，李寧的品牌影響力也借助奧運營銷，達到了鼎盛階段。奧運過后的一年多時間內，李寧的股價至少上漲80%。其他中國體育服裝品牌也借助北京奧運會的影響，迎來了一輪高速增長期。

　　然而，好景不長，在經歷了2009年短暫的高增長之后，從2010年下半年開始，受海外經濟不景氣的拖累，加上國內市場需求不振，中國體育服裝品牌的高增長勢頭放緩。而上述企業卻依然按照此前的高增長態勢制定目標，帶來的結果，就是庫存高企。進入2012年，訂單進一步萎縮。中國體育服裝企業面臨前所未有的困境。因此，對于倫敦奧運會，中國體育服裝品牌企業給予了較高期望，希望借助奧運營銷，扭轉目前的不利局面。

　　不過，對于這次的體育營銷，業內人士紛紛表示，不宜寄予太高期望。昌榮傳播體育事業部總經理吳磊就表示，由于不是本土比賽，再加上時差的因素，預計本屆奧運會的營銷效果與2008年的本土比賽相比，不會太顯著。

　　北京商學院教授劉平在接受南方日報記者采訪時指出，北京奧運會對于國內的體育品牌服裝企業而言，是天時地利人和，奧運營銷效果自然會很顯著。但是，倫敦奧運會畢竟是在海外舉辦，倫敦與北京又有7個小時時差，中國觀眾很難像關注北京奧運會那樣關注倫敦奧運會。奧運營銷效果顯然無法與北京奧運會相提并論。“倫敦奧運營銷，主要還是增加品牌知名度，特別是在海外市場的知名度。但對于中國企業消化庫存，提升盈利能力并不會起到什么實際效果。”國內品牌短期要走向世界不現實，應該將重心下沉，到二三線城市甚至縣城建立自己的專賣店體系，根據這些市場的消費需求推出相應的產品，而不是在一線市場死拼。

　　■鏈接中國企業各顯神通

　　李寧：取得中國奧運代表團中體操、跳水、乒乓球、射擊、羽毛球等五支夢幻之隊的贊助權。

　　安踏：以6億元人民幣的天價贊助，成為中國奧委會2009—2012年的戰略合作伙伴;中國隊領獎禮服贊助商。

　　匹克：贊助新西蘭、黎巴嫩、伊拉克等7國奧運代表團。

　　鴻星爾克：與伊朗奧委會達成合作協議。

　　喬丹：為哈薩克斯坦、土庫曼斯坦、蒙古國3個代表團設計奧運領獎服。

　　361度：成為朝鮮等代表團的服裝贊助商。特別值得一提的是，朝鮮舉重運動員在奧運開賽后的黑馬表現，使得361度的曝光率大幅提升，風頭直追李寧、安踏。