耐克中國區(qū)銷售增速放緩 錯判中國市場所致？

　　倫敦奧運正進行得如火如荼，運動品牌也競相“押寶”奧運營銷。然而運動品牌庫存高企的情況仍在發(fā)酵。不僅國內(nèi)品牌，耐克等國際品牌也正大打促銷戰(zhàn)略。

　　“之前他們對中國市場的估計有一定的錯誤。”服裝獨立評論員馬崗告訴記者，耐克之前對中國市場的增長預(yù)期是每年保持高增長，按這個計劃去做，庫存肯定存在問題。耐克日前發(fā)布的第四財季報告亦顯示了這種趨勢。有業(yè)內(nèi)人士認為，這說明庫存高企已蔓延至一線品牌。

　　耐克中國區(qū)銷售增速放緩

　　此前，記者來到一家位于上海市長寧區(qū)的耐克折扣店，該店一位負責(zé)人告訴記者，目前舊款最低已近4折銷售，而上市的新款一般在8、9折。記者詢問近期店內(nèi)銷售狀況，該負責(zé)人表示“這個無法透露。”但從記者進入到離開，該耐克店內(nèi)的顧客也是寥寥無幾。

　　此前，耐克發(fā)布的第四財季報告(截至2012年5月31日)顯示，在第四財季，作為耐克第二大市場的大中國市場的銷售收入出現(xiàn)下跌趨勢。該季度，耐克大中國區(qū)包括鞋類、衣服、配件在內(nèi)的產(chǎn)品銷售總收入為6.67億美元，相比第三財季下降了3.89%。

　　該財報還顯示，與銷售情況相反的是耐克的庫存增長。截至2012年5月末，耐克庫存達33.50億美元，和去年同期的27.15億美元相比，增長幅度達23.39%。

　　馬崗向記者表示：“庫存多了，很多東西沒人買，(經(jīng)銷商)肯定不敢大量進貨，訂單就減少，銷售自然放緩了。”而銷售的放緩勢必會進一步作用于庫存。

　　摩根斯坦利的研究報告顯示，2012年第四財季，耐克的全球未來訂單增長情況從18%減速至12%，尤其在中國的訂單增長從20%大幅減至2%。

　　7月份，耐克全球第二家直營工廠旗艦店在廣州萬國奧特萊斯開業(yè)，開業(yè)前兩天，全場商品即開出了滿600元立減100元的優(yōu)惠，3件打折的基礎(chǔ)上再打8折。“我記得前兩年，耐克商品7折價只有內(nèi)部員工才享有，現(xiàn)在很多商品都到了4、5折了。”一位消費者告訴記者。

　　百麗國際以及寶勝國際是耐克、阿迪達斯大中華區(qū)的主要經(jīng)銷商，而這兩家主要經(jīng)銷商經(jīng)營壓力甚大。

　　寶勝國際截至2012年3月底的中期報告顯示，其存貨已至5.54億美元，同比上升37.16%。報告還顯示，寶勝國際經(jīng)營溢利較去年同期倒退71.6%至1200萬美元。至三月末，公司虧損1570萬美元，和去年同期盈利3550萬美元相比下降達144%。公司解釋虧損的原因之一便是因致力減少日漸積壓的存貨而向客戶提高銷售折扣率。截至3月31日，公司品牌代理業(yè)務(wù)營業(yè)收入較去年同期減少3.6%至2760萬美元。

　　耐克錯判中國市場所致?

　　運動品牌銷售行情的低迷，以及今年整體消費的下降是耐克銷售放緩的直接原因。2008年后運動品牌高速擴張，同質(zhì)化競爭殘酷。“運動品牌的行業(yè)整合還沒有完成，會比別的子行業(yè)更加痛苦。”國金證券分析師張斌表示。

　　在行情整體不濟的情況下，耐克正受著“內(nèi)外夾擊”。作為耐克直接對手的阿迪達斯，其2012年第二季度業(yè)績則非常喜人。阿迪達斯的公開數(shù)據(jù)顯示，阿迪達斯在大中華區(qū)銷售額為7.32億歐元，同比增長19%。阿迪達斯預(yù)測全年凈利增長由此前的12%~17%調(diào)整至15%~17%。“耐克和阿迪的管理、營銷策略區(qū)別還是挺大的。”馬崗如此說。

　　生意社分析師陳長松指出，相比國內(nèi)品牌，耐克產(chǎn)品價位較高，一線城市是其主要戰(zhàn)場。

　　有分析指出，此番耐克銷售放緩致庫存高企，原因之一或是公司對市場預(yù)測的錯判。馬崗向記者表示，“之前他們(耐克)對中國市場的估計有一定的錯誤。”他指出，耐克之前的預(yù)期是中國市場的增長每年保持在高增長，按這個計劃去做，庫存情況肯定存在問題。

　　2010年5月份，耐克公司宣布到2015年將實現(xiàn)270億美元的營業(yè)額目標(biāo)，實現(xiàn)累計經(jīng)營現(xiàn)金流量將超過120億美元。耐克還表示，將積極投資大中華區(qū)、中東歐及新興市場等發(fā)展中地區(qū)市場，在2015財政年度末多增加30億~35億美元的年度收入。而這一計劃從目前的情況來看，顯然過于樂觀。

　　對于耐克等國際運動品牌未來在中國的市場情況，上述分析師還是一致看好。

　　張斌表示：“國外品牌的特色不錯，中國未來的消費會更加理性。企業(yè)未來專注的是以產(chǎn)品特色取勝，這一點耐克產(chǎn)品是很優(yōu)秀、有優(yōu)勢的，未來在中國也會不斷發(fā)力。”

　　馬崗認為，在2009年的時候出現(xiàn)類似情況后，耐克等國際品牌遭遇高庫存情況后調(diào)整會比較快，而這一輪的銷售放緩受的沖擊也不會那么大。“累計的庫存會比較小，他們會有防患措施。”