電商下的鞋服行業

　　京東、蘇寧一場作秀似的價格戰，引起了市場各界人士的關注和議論。

　　暫不論這次價格戰的最終目的以及造成的影響，單從事件背后來講，投資者對電商的關注度可謂瞬間飆升，京東、蘇寧易購、易訊、當當等一系列電商的訪問量在其“戰爭”期間明顯上漲。

　　記者了解到，近幾年，電商正處于一個高速發展的階段，網絡銷售額連年增長。而一種新的銷售模式的發展，必定會對傳統銷售行業帶來沖擊的同時，也會孕育新的發展契機。那么，在電商高速發展的當下，到底哪些行業將受到沖擊，哪些行業會受益，記者對此展開了調查。

　　“E”時代已經不僅限于信息傳播，如今已令整個“商戰”發生了天翻地覆的改變。

　　有網友認為，如果您現在購物還只限于專賣店和大型百貨公司，那就真的“OUT”了，隨著淘寶、亞馬遜、當當、一號店等電商如雨后春筍般出現在網絡銷售平臺，“商戰”已經從實體店競爭演變為傳統實體店營銷和電商之間的“戰爭”，這種方式逐漸被居民認可后，電商就極有可能成為未來主流的交易方式。

　　平臺化孕育機會

　　眾所周知，電子商務是在因特網開放的網絡環境下，基于瀏覽器、服務器應用方式，買賣雙方不謀面地進行各種商貿活動，實現消費者的網上購物、商戶之間的網上交易和在線電子支付以及各種商務活動、交易活動、金融活動和相關的綜合服務活動的一種新型的商業運營模式。其中，電子商務的核心是供應鏈，包括入口端、物流端、技術平臺以及采購體系。供應鏈最終還是落實在采購體系里，因此供應鏈的強度決定了各電商的競爭優勢。

　　目前，全球電子商務主要分為品牌類、渠道類、平臺類、旅游類、O2O、虛擬用品、社會化電商。從規模上看，平臺類和旅游類是最大的兩類。

　　國泰君安表示，我國傳統零售渠道有四個特點，即碎片化、區域性、供應鏈弱和品牌弱化。我國區域比較大，強勢品牌非常少，普遍的認同度比較低，這就導致了品牌型的電商很難建立 起 大 型B2C (Business-to-Customer)，所以，大部分品牌商品都適合在大平臺上運作。大開放平臺作為一個整合方，能夠整合更多的平臺、更多的渠道，也就帶來更多的機會。

　　去年增長近五成

　　記者了解到，2011年，我國電子商務市場交易規模達7萬億元，同比增長46.4%;其中，B2B電子商務營收規模達131億元，同比增長35.1%;網絡購物交易規模超過7700億元，同比增長67.8%;在線旅行預訂市場交易規模近1700億元，同比增長高達61.3%。另外，2011年，中國網絡購物占社會消費品零售總額的比重為4.3%，雖然不足10個百分點，但是這一數字相對5年前來說，可以看出電商處于高速發展的階段。

　　根據艾瑞咨詢的統計，2011年，中國網絡購物用戶規模達1.87億人，占中國PC網民的41.6%，但與發達國家相比，我國網絡購物的滲透率依舊較低，2010年，韓國和美國網購用戶占其國內網民的比例分別為64.3%和66%，明顯高于我國網購用戶規模。

　　民生證券分析認為，在國家拉動內需、刺激社會消費的大背景下，網絡購物服務的深化帶動了更多的網民通過網購實現日常消費，購物網站的頻繁促銷也激發了網民新的購買需求，供需兩旺帶動了電子商務交易規模快速增長。預計2011年~2015年CAGR(CAGR是CompoundAnnualGrowthRate的縮寫，意思是復合年均增長率，即一項投資在特定時期內的年度增長率。)能保持在40%左右。

　　將受益“十二五”規劃

　　電商越來越被投資者熟知、被市場認可，國家政策也將大力扶持其發展。

　　今年，工信部發布了《電子商務“十二五”發展規劃》。該規劃提出，力爭在2015年實現電子商務交易額突破18萬億元，其中，企業間電子商務交易規模超過15萬億元，企業網上采購和網上銷售占采購和銷售總額的比重分別超過50%和20%，經常性應用電子商務的中小企業達到中小企業總數的60%以上;網絡零售交易額突破3萬億元，占社會消費品零售總額的比例超過9%。

　　記者還注意到，此規劃還提出要推動快遞、零擔、城市配送企業依托信息化提高社會化服務水平，加強支付服務創新，促進電子商務與電子支付集成發展。

　　華泰證券解讀認為，目前，我國網絡購物的基礎設施建設仍較為薄弱，信用及物流等問題仍是制約消費者進行網絡購物的重要因素，電子商務信用體系和物流體系的建設將有助于保證網購的安全性和便利性，從而吸引更多網民加入網購大軍，實現網購滲透率的提升。

　　從電商的交易規模以及政策扶持來看，電商行業已經露出了“春天”的氣息。

　　/行業現狀/

　　網絡銷售搶占市場份額 商業百貨最“受傷”

　　一種新型商業運作模式，必然會對傳統的商業運作模式產生沖擊。

　　1978年至1993年，路邊攤盛行;1993年至2008年，商廈模式興起，逐漸將路邊攤擠出市場;而2008年之后，網絡銷售成為新生事物，如今開始搶占商廈模式下的市場份額。

　　商廈模式受到沖擊，也就是說傳統的商業百貨營銷受到了影響。

　　百貨“受傷”

　　據悉，2011年9月，太平洋百貨宣布，因無法應對上漲的租金，其北京盈科店正式關閉;今年5月，上海第一百貨淮海店關門停業;8月，位于四川北路南段的春天百貨商場關閉……

　　這些百貨店關門的直接原因除了租金上漲外，另外一大原因就是受到外來沖擊導致銷售不佳。商務部發布的2012年一季度流通領域運行數據顯示，一季度，國內零售業銷售增速放緩明顯。限額以上企業 (單位)消費品零售額增長15.6%，增速比上年同期放緩6.9個百分點，回落幅度高于全國平均水平5.4個百分點。由于百貨業經營以珠寶、化妝品、服飾、家電等非生活必需品為主，在零售業普遍業績慘淡的背景下，其銷售疲軟狀態更為顯著。

　　分析師：實體消費仍有優勢領域

　　記者致電安信證券商業百貨分析師王園園，王園園表示，“隨著整體經濟增速的放緩，商業百貨消費增速也在減弱，現階段電子商務等消費模式的興起，傳統百貨業的市場份額正在被逐步蠶食。愈來愈多的標準化產品轉向線上銷售，低價、方便、快捷的特性被更多的人接受，而傳統百貨賣場由于高昂的租金成本、人力成本等因素影響，在價格上無法與其抗衡。”

　　王園園還分析稱，“其實，人們在實體賣場購物，主要是享受這樣一個消費過程，實體商家并不需要一味地靠價格戰搶占市場。而線上消費主要集中在中低端產品，所以實體賣場的中高端產品受到的沖擊較小，實體消費仍有其優勢領域。盡管如此，傳統商業百貨仍是受電商沖擊最大的行業，其競爭壓力是全方位的，傳統百貨企業需要強化服務，向中高端領域延伸，以避開與電商的拼殺。”

　　另外，華創證券服裝行業分析師唐爽爽認為，“面對電商的迅猛發展，服裝行業可謂是喜憂參半，一方面擁有較高知名度的品牌商可以繼續保持品牌優勢，而那些知名度比較低的品牌則會陷入混戰之中，甚至其同類產品的替代性就會顯現，因而對這類企業沖擊較大。”

　　·重點公司

　　王府井：

　　投資1億涉水電商

　　該公司證券事務代表連慧青對記者表示，近年來電商的銷售規模迅速膨脹，的確對傳統的商業百貨產生了一定的沖擊。不過，電商的受眾消費群體主要集中于中低端，而王府井定位于中高端，所以現階段受到的沖擊相對較小。

　　連慧青同時表示，京東、蘇寧等電商目前正火熱角逐，電子商務領域競爭相當激烈，但也正是看到了網上購物的廣闊市場，因而王府井決意進軍電商。今年，公司已計劃投資1億元，打造王府井百貨的網絡平臺，現已進入開業籌備和招商采購階段，預計年內將實現上線運營。該平臺將定位于中高端，全力打造成面向年輕時尚購物群體，匯集國際國內知名品牌、新銳品牌的分享互動式大型綜合購物網站。

　　據悉，王府井百貨的互聯網戰略將舉集團之力，探尋電子商務真正的可持續發展道路，最終實現線上線下業務的互通互動,將采用倉儲模式的經營手段，實行統一的配送貨和售后服務標準。連慧青表示，王府井不會參與電商“價格戰”中，主要依靠產品質量和服務來吸引消費者。

　　天虹商場

　　早已開通網購平臺

　　目前，天虹商場基本保持每年6~10家的開店速度，在當前開店人工成本及租金成本持續上漲的背景下，開店速度較快將對公司短期業績產生壓力。今年一季報顯示，天虹商場實現營業收入38.33億元，同比增長6.87%;歸屬于母公司的凈利潤1.64億元，同比降低18.47%。

　　相比之下，電商由于沒有店面租金以及人工成本的挾持，其擴張步伐尤為迅猛，速度遠遠超過傳統商業百貨企業。天虹商場董秘辦工作人員告訴記者，網購的消費模式正在逐步普及，相關商品價格的確更為低廉，購物人群逐步擴大，傳統商場也會受到部分影響。不過，各大電商涉及“價格戰”的商品主要集中于大家電領域，而天虹商場是以“超市+小百貨+X+簡餐小吃”的小型購物中心模式，家電占比并不大，目前公司尚未遇到正面沖擊。

　　上述工作人員進一步透露，針對市場消費觀念的轉變，天虹商場早已開通網上購物平臺，也正在對電子商務銷售模式進行初步的摸索。同時，為了抗衡電商對傳統百貨市場的吞噬，公司將向中高端延伸，進一步提升消費者的購物體驗。{page_break}

　　星期六：

　　大力開拓網銷渠道

　　近期，女鞋品牌星期六公布了中報業績，報告期內實現營業收入7.4億元，同期增長22.42%，凈利潤4760.08萬元，比上年下降16.69%。

　　星期六將業績下滑的原因歸咎于國內經濟增速開始明顯放緩。不過記者注意到，曾經大力擴張的傳統品牌店才是拖累星期六業績的重要原因。截至2012年6月30日，星期六各品牌連鎖店共計1973家，其中自營店1527家，分銷店446家。

　　大量品牌店的建設導致銷售費用、管理費用、財務費用的急劇上升，三者同比增長率分別為18.8%、41.81%和286.07%，而公司主要銷售渠道百貨商場的費用也在攀升。面對這樣的現狀，星期六表示，2012年渠道工作的重點將是收緊新開店的審批標準，盡可能避免或減少新開低效店。

　　在收緊傳統實體店擴張的同時，星期六已于2011年四季度起加大網銷渠道的開拓力度，目前與國內各大電商均有密切合作，以求大力提升網上銷售業績。2012年1~6月，網銷渠道實現銷售收入3858萬元，線上銷量占比還較小。

　　/市場趨勢/

　　品牌服飾電商模式“領跑”網購新戰場

　　如果說電商搶占了百貨業的日常銷售份額，那么其搶占的空間必定是服裝行業。

　　無論淘寶還是其他網絡平臺，如今網絡銷售最火的就是服裝鞋帽，是網購第一大種類，其對企業帶來的沖擊也有好有壞。2011年以前，低端、單價不足100元的服裝產品銷售快速增長，對中小服裝企業帶來了巨大沖擊，如今200元~400元中端價位品牌服裝銷售增長已超過低端產品。在消費者愿意增加支出購買有質量保障品牌的情況下，中高端品牌服飾必將在電商模式下長期受益，并提高其銷售能力。

　　網購服裝受青睞

　　在傳統渠道，由于品牌眾多且同質化程度非常明顯，因此各服裝企業大打 “渠道戰”、“價格戰”，行業競爭非常激烈，利潤空間也被急劇壓縮。電子商務這一新的渠道模式，無疑給服裝企業提供了新的競爭場所。

　　根據艾瑞咨詢數據統計，2010年我國服裝服飾的網絡購物交易規模已達到1037億元，同比增長105%，2007年~2010年復合增長率更是達到149%，遠遠高于網購市場103.9%的整體增長水平。從網購消費群體看，2010年服裝網絡購物用戶數達到1.2億人，每5位參加網購的消費者就有4位購買過服裝類產品，服裝網購在網購群體中的滲透率接近80%。

　　緣何服裝類產品在網購上如此受到青睞?有市場人士分析認為，首先，服裝行業本身市場容量大且增速快，因此該細分市場有較好的成長性，未來空間很大。另外，他們產品標準化程度高，需求相對穩定，這也是他們成為網購首要品種的原因之一。

　　那么，眾多服裝細分行業，哪些服裝更易在網購渠道開拓自己的天地?光大證券分析認為，時尚休閑類服裝往往個性化特征非常明顯，以時下的流行趨勢為賣點，因此產品生命周期較正裝、家紡類產品短很多，更新需求非常旺盛。由于該類產品風格快速多變，大大增加了傳統服裝企業的庫存消耗，也增加了傳統線下渠道銷售的難度。

　　電商市場反應快

　　而線上渠道的最大優勢在于從設計到上架耗時短，可以快速把流行資訊轉變為商機。另外，內衣同樣適合開展電子商務，目前中國女性對內衣的需求已不單停留在功能消費和舒適層面，更注重其時尚性和流行性，女性內衣已漸漸呈現出“快時尚”的特點，這導致行業庫存居高不下，庫存成本壓力巨大。而電子商務強調的是從設計到上架反應快速靈敏，因此可有效解決渠道庫存積壓問題。

　　另一方面，有市場人士指出，從淘寶服飾銷售情況來看，具有較強品牌知名度的男裝銷量極佳，比如七匹狼(25.00,-0.07,-0.28%)、九牧王(25.11,0.83,3.42%)，相比女裝，男裝相對簡單統一、標準化程度更高，因此容易誕生由大到強的企業。所以，一些已經有品牌知名度的男裝，同樣受益電商模式的發展。

　　·重點公司

　　浪莎股份：

　　線上銷量占比超10%

　　對于喜愛網購的女性消費者而言，浪莎是一個十分熟悉的品牌，旗下內衣銷量長期位居淘寶前列。實際上，浪莎股份的內衣產品最近3年的上半年均保持較高的毛利率，公司已有超過10%的產品通過網絡銷售。

　　記者致電浪莎股份，其董事會秘書馬中明表示，浪莎股份在兼顧傳統營銷渠道的同時，也在大力拓展網絡平臺，現已與淘寶等電商進行合作銷售產品，通過授權的網上商店銷售的內衣產品占到浪莎股份營業收入10%以上。

　　根據半年報資料可以看出，浪莎股份的第一大客戶正是電商企業，其前5名客戶第一名是朱寶慶，銷售額為1026萬元，其正好是負責浙江浪仕威電子商務有限公司業務。該電商企業是浪莎集團授權直銷批發公司，也是從浪莎集團分拆來的，公司網上每月的銷售額便有數百萬之多。

　　搜于特：

　　擬造全新品牌網絡銷售

　　今年以來，作為基金重倉股的搜于特股價強勢走高，在其背后則是擁有良好的業績作為支撐。中報披露，公司營業收入同比增長48.3%至6.64億元;營業利潤同比增長51.3%至1.3億元;歸屬于上市公司的凈利潤同比增長46.48%至9588萬元，并預告今年1~9月凈利潤將同比增長40%~70%。

　　2012年，搜于特刻意放緩了渠道擴張的步伐，上半年總門店數約為1600家，外延擴張速度達到8%，外延擴張依舊是公司收入快速增長的主要推動因素。以渠道模式來看，加盟渠道與自營渠道較上年同期分別增長47.11%和60.95%。就地區來看，公司華南區域增長110%，顯示出強勢區域在店鋪數量和質量上不斷開拓的地域控制優勢。

　　公司董秘辦工作人員告訴記者，搜于特的潮流前線品牌服裝主要通過線下實體店面銷售，在國內幾家大型電子商務平臺上，搜于特都沒有開設網銷專店。公司會在保護已有實體店銷售的前提下，開展網絡銷售。搜于特已著手籌劃網絡銷售方案，并將為線上銷售開發符合其定位標準的新品牌，還將增資一家子公司，進行信息科技和電子商務的運作。

　　實際上，搜于特醞釀網銷已經許久，早在去年9月，搜于特就已將其全資子公司東莞市潮流前線貿易有限公司更名為東莞市潮流前線信息科技有限公司，經營范圍變更為電子科技領域的技術開發、電子商務及電子產品等用品的銷售。

　　奧康國際：

　　專業團隊主管電商業務

　　得渠道者，得天下。奧康國際是國內領先的皮鞋運營商和零售商，具有多品牌錯位經營、覆蓋中高端消費群體的品牌優勢。通過直營與經銷相結合為主，團購、OEM/ODM和網上直銷為輔的渠道模式，2011年“奧康”男皮鞋市場占有率達6.49%，排名全國第一位。

　　2011年，奧康終端渠道擴張提速，該公司擁有銷售終端超過4500家，在成功登陸A股市場后，外延將有望提速至50%以上。2012年奧康將新增鞋店約1000家 (2011年新增店643家)，其中“奧康”、“康龍”和“紅火鳥”以街邊店為主，“美麗佳人”和“萬利威德”則以商場渠道為主。

　　“實際上，奧康不僅有實體店的銷售渠道，線上營銷也在同時拓展，公司已經成立了專門負責網絡營銷的團隊，并與淘寶網等電商進行了相關合作，公司線上銷量持續增長。”其董秘辦工作人員告訴記者。

　　上述人士進一步指出，網絡銷售與傳統銷售平臺并不沖突，二者對消費群體的定位不同，所涉及到的產品完全不同，左右手互搏的情況不會出現。