中國(guó)服裝企業(yè)須有自己的經(jīng)營(yíng)路

　　服裝品牌的經(jīng)營(yíng)管理主要分為品牌戰(zhàn)術(shù)管理和品牌戰(zhàn)略管理。現(xiàn)代國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)過程中多采用品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)術(shù)管理，然后逐步轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理。在這一過程中也使企業(yè)愈來愈認(rèn)識(shí)到單品牌經(jīng)營(yíng)的乏力。中國(guó)的服裝企業(yè)發(fā)展主要分為三階段：

　　第一階段，80年代初至90年代中，是中國(guó)服裝企業(yè)原始資本積累期。在這一時(shí)期市場(chǎng)對(duì)服裝的品質(zhì)、品味、風(fēng)格及設(shè)計(jì)含金量無過多的要求，只要能夠迎合消費(fèi)者基本要求、滿足市場(chǎng)數(shù)量的需求就完全可以打開銷路。但這樣的運(yùn)作造成了供大于求，產(chǎn)大于銷的現(xiàn)象。所以這一階段中國(guó)根本談不到品牌理念。

　　第二階段，90年代中到90年代末，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，消費(fèi)者心理的日趨成熟，企業(yè)開始關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量，同時(shí)在產(chǎn)品的品質(zhì)、設(shè)計(jì)與包裝上也有所提升，這標(biāo)志著中國(guó)的服裝企業(yè)向品牌經(jīng)營(yíng)又邁進(jìn)了一大步，盡管如此，這一時(shí)期仍然不能稱之為品牌經(jīng)營(yíng)。

　　第三階段，進(jìn)入二十一世紀(jì)初也就是現(xiàn)在，品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力與影響力成為了當(dāng)今最為流行也最為重要的焦點(diǎn)問題。企業(yè)認(rèn)識(shí)到只關(guān)注產(chǎn)品本身與產(chǎn)品的形象還遠(yuǎn)不足以打動(dòng)消費(fèi)者，而品牌文化、品牌理念與情感溝通等人性化行為逐步滲透進(jìn)企業(yè)，給服裝行業(yè)帶來了又一個(gè)春天。我們知道廣告只是造就了品牌的知名度，知名度不等于認(rèn)知度。那么如何提升品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知度呢?這是品牌經(jīng)營(yíng)中一個(gè)很重要的因素。也是各企業(yè)在這一階段所肩負(fù)的使命。

　　國(guó)外企業(yè)成功的經(jīng)營(yíng)理念和戰(zhàn)略化管理模式的確給中國(guó)企業(yè)起到推波助瀾的積極作用，由于國(guó)情的不同，這些經(jīng)驗(yàn)只能作為參考決不能拷貝或借鑒過多，盲目地導(dǎo)入反而會(huì)適得其反，嚴(yán)重?fù)p害品牌。中國(guó)是一個(gè)有著鮮明個(gè)性與特點(diǎn)的國(guó)家，這決定了中國(guó)的服裝企業(yè)必須要走出一條自己的經(jīng)營(yíng)之路。只有這樣才能成功地與國(guó)際品牌相競(jìng)爭(zhēng)。這條路充滿了艱難曲折。中國(guó)十三億人口，主流市場(chǎng)只占有二億，而非主流卻占到了十一億。面對(duì)如此巨大的差異，企業(yè)如何來選擇自己的定位?眾所周知，目前在中國(guó)，江蘇、浙江、上海、廣東、福建是服裝主力市場(chǎng)。明顯的地域格局、資金優(yōu)勢(shì)與成本優(yōu)勢(shì)拉開了品牌的區(qū)格界限。地域性品牌經(jīng)營(yíng)路線在下一倫的競(jìng)爭(zhēng)中將會(huì)體現(xiàn)得越來越明顯。例如福建服裝企業(yè)雖然起點(diǎn)相對(duì)低，大部分的出口是銷往對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、品味要求不高的中東及東歐國(guó)家，但卻具有成熟的產(chǎn)業(yè)鏈與完善的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。隨著大環(huán)境的不斷完善，北京、上海、廣州無論在稅收政策還是工人勞動(dòng)福利保障都在不斷健全，造成勞動(dòng)力成本逐年增高，與之相比，福建省卻在人力、物力、財(cái)力有著獨(dú)一無二的優(yōu)勢(shì)，所以充分結(jié)合自己本土的特點(diǎn)，福建省服裝企業(yè)選擇了二、三、四類城市為自己服務(wù)對(duì)象，即非主流市場(chǎng)，為大多數(shù)消費(fèi)者服務(wù);相類同，江蘇杭州的女裝設(shè)計(jì)新穎、色澤明快、價(jià)格低廉。企業(yè)也充分認(rèn)識(shí)到并緊緊抓住了自己的地域特點(diǎn)，在選擇一類城市的同時(shí)也著重投放于二、三、四類市場(chǎng)。這使選擇主流市場(chǎng)的上海、廣州、深圳的女裝在成本的劣勢(shì)上感覺到了明顯的壓力。當(dāng)然現(xiàn)在的優(yōu)勢(shì)不代表未來的優(yōu)勢(shì)，福建、江蘇、浙江的企業(yè)目前的這種優(yōu)勢(shì)是由當(dāng)?shù)卣С趾蜎Q定的，他們下一步的任務(wù)是需要修煉自己的內(nèi)功，不斷學(xué)習(xí)并提高品牌的經(jīng)營(yíng)水平來保持自己在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)地位。

　　中國(guó)現(xiàn)在成功的企業(yè)的專賣店大多突破了1000家，之前他們完全靠大量貨品鋪貨的方式占領(lǐng)市場(chǎng)，而在品牌經(jīng)營(yíng)的今天，愈加感覺到僅通過這種方式來提升業(yè)績(jī)的艱難性，這是產(chǎn)品過剩與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果。企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的目的無疑只有兩種。其一、規(guī)模化經(jīng)營(yíng)，擴(kuò)大品牌知名度，提高市場(chǎng)占有率。其二、提高單店產(chǎn)出質(zhì)量，追求高利潤(rùn)，維持品牌的持續(xù)增長(zhǎng)。單品牌的乏力與無為迫使企業(yè)開始選擇多品牌路線，盡管如此，大多數(shù)企業(yè)仍是從市場(chǎng)占有率的角度來考慮的。所以國(guó)情決定在近幾年，中國(guó)企業(yè)很難達(dá)到品牌領(lǐng)導(dǎo)型和市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)的水平。目前，中國(guó)企業(yè)選擇品牌戰(zhàn)術(shù)性經(jīng)營(yíng)是理智的，不可走得太快，只可超前一步，絕不可超前兩步。